多多买菜入局本地生活：万亿级赛道更卷了

万亿级的本地生活赛道，又迎来一位超级玩家。

据地歌网获悉，多多买菜正在贵州、海南等省份测试本地生活业务，招募本地生活供应商，招商项目包括到店餐饮券、酒店券，以及景点门票券、电影票等。

对于入驻商家的要求，除具备相应品类的经营资质外，多多买菜还要求商家应具备简单的拍摄、文案和平台对接能力。

目前，多多买菜本地生活采取零佣金的合作模式，商家只需缴纳保证金即可入驻。

今年以来，以美团、大众点评为核心的本地生活“一超多强”局面发生巨大变化，短视频平台抖音不断切走美团的市场蛋糕，一度令美团的股价下跌超过50%、市值大幅缩水。

如今，多多买菜正式下场本地生活，连同快团团、拼多多主站发力市场规模更大、线上渗透率远远不足的服务电商。

2018年，时任拼多多董事长黄峥在接受《财经》专访时曾表示：“拼多多目前没想做服务电商，因为实物电商已经足够大……服务电商是流量思维……如果我们还在用流量化的观点去做后流量时代的事情，肯定会挂掉的。”

但今非昔比，拼多多已经成为中国互联网市值第二大的巨头，本地生活是其不得不进军的领域。

一、“凶猛”下沉

入局本地生活，多多买菜具备诸多先天优势。

以社区团购为核心的多多买菜，在全国布局超过2600座县市，广泛渗透下沉市场，在传统电商都需要“五日达”甚至“七日达”的边疆县城，多多买菜能做到“次日达”。

由于拼多多主站建立的消费心智，多多买菜在冷启动阶段便积累大量下沉客流。地歌网曾在2020年调研过武汉郊区的社区团购市场，某家多多买菜团点每天有很多新顾客来取货，基本都是拼多多主站带来的自然客流。

多多买菜在下沉市场的优势，能够有效助力本地生活业务，因为在三四线城市及更下沉的市场，消费者对美团、大众点评的使用率并不高，多多买菜可以深入挖掘这一更有潜力的市场。

同时，多多买菜能发挥一贯以来的低价优势。

抖音与美团竞争到店业务的早期，其便是依靠低价爆款的套餐商品建立消费心智；到竞争白热化阶段，美团也深度参与价格战，打出同款套餐商品“比抖音低1元”的策略。

在采购端，多多买菜采取“价低者得”的竞价机制，“同品类的商品，多多买菜的采购对内部和外部的比价更频繁。”重庆一位社区团购的生鲜供应商表示，甚至多多的采购可以不经过供应商，直接在后台调价。

打价格战，多多买菜不仅有经验，更有底气。今年三季度财报显示，拼多多经营活动产生的净现金为325.379亿元，持有的现金、现金等价物和短期投资为2028亿元。

不仅如此，多多买菜以“结果导向”的高效执行力已经深入企业基因，在去年多多买菜的多位一线负责人调任跨境业务后，多多买菜依然保持市场第一，并有望实现全面盈利。

早在本地生活业务之前，多多买菜于2022年初跨界入局快递代收业务，这与平台广泛布局的仓配体系和线下自提点能够产生高效协同。

据地歌网了解，“开发菜鸟驿站转为多多快递代收点”一度占到多多买菜BD（地推）每月绩效考核的80%。

快递物流与传统电商的协同性更高，但本地生活作为服务电商，与实物电商的商业逻辑不同，多多买菜亦是单独招商本地生活供应商，原先的团长们暂未收到通知。

不过，即便此时入局，多多买菜亦有机会成为本地生活的重量级玩家。

首先，本地生活团购模式的商业模型简单，平台本质上是撮合交易，一方面搭建有效获客的流量体系，另一方面广泛签约商家，平台从中抽佣并赚取广告费。

需求方面，拼多多的活跃买家数超过8亿人次；供给方面，拼多多凭借多多买菜业务已经建立起一支深入到下沉市场的地推铁军。

美团CEO王兴曾表示：“电商行业光有流量是不够的，得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活。”

对于深入农村做生鲜品类供给和配送的多多买菜而言，它们对“苦活累活“再熟悉不过。

其实，早在多多买菜之前，拼多多已经通过小程序载体和主站来布局服务电商，并且已经积累起一定的业务经验和成绩。

二、快跑进军本地生活

2019年底，拼多多就在App端和小程序上线火车票业务，初步试水服务电商。

从商业模式来看，火车票业务几乎没有入行门槛，各平台从铁路公司唯一官方售票平台12306获得授权，再依托自身沉淀的用户流量对外售票。

开卖火车票之后，拼多多又在“万人团”活动中推出医美项目、与航空旅游B2B同业交易平台51BOOK达成战略合作，同时上线“飞机票”业务。

屡次试水后，拼多多在今年大范围发力本地生活业务。

今年年初，拼多多旗下社群电商小程序快团团开始测试本地生活功能，在3月中旬启动本地生活招商，5月开始上线本地生活商品；以上海为例，快团团的入驻品牌达到90个左右，餐饮美食品牌超过40个。

据了解，目前入驻快团团的本地生活商家，几乎也入驻美团、抖音等，但针对快团团平台，大部分商家都推出了定制产品，这也是多多买菜引进品牌供应商的策略之一。

以上海的“小元美家擦窗服务”为例，快团团上的标价是170元/10平方米，而美团上定价为225元，适用面积10-15平方米。

（左为快团团，右为美团）

目前除北京、上海等一线城市外，快团团本地生活业务还覆盖江苏、浙江、安徽、湖北、广东、贵州等省。

作为社群拼团类产品，快团团依托小程序连接微信的私域流量，其供给来自不同领域的供货团长或掌握货源的帮卖团长，2022年GMV超过1500亿元，入局商业模式更简单的本地生活几乎是顺理成章。

不仅是快团团，今年7月，拼多多在APP首页“充值中心”入口上线本地生活栏目，入口隐藏极深，商品以各类快餐、茶饮连锁品牌的优惠券、充值卡为主，产品种类简单、下单体验更接近实物电商的模式。

图源拼多多APP

通过“代卖优惠券”的方式提供类本地生活的服务，这符合拼多多在饱和市场大胆采用“野路子”的风格。因为在地方市场，有一批通过代售肯德基、必胜客等连锁餐饮代金券而成长起来的供应商，头部供应商能做到年销百万元。

当前，本地生活赛道已经集齐互联网“新三巨头”美团、拼多多和字节跳动，而巨头之间的系统性竞争往往会持续数年，拼多多亦是这场马拉松竞争的“种子选手”。

无论模式如何，拼多多通过“主站 快团团 多多买菜”的组合已经全面入局本地生活，作为一家具备流量、资金优势和高效组织力的企业，拼多多也必然是本地生活领域最值得重视的玩家之一。

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