2023年，超级APP的升与降

字母榜 2023-12-27 19:57:29

多年前，王兴曾在饭否分享过这样一个案例：不列颠空战中，英德双方都大大地高估了他们击落的对方飞机的数量。这些数字在战后被调整到了更加符合实际的水平……最近提出的一份可靠的估计是，英国损失了1547架飞机，纳粹德国则损失了1887架飞机。

“看来，高水平对决时，谁也不比谁高明太多，就看谁家底更厚，谁更铁了心。”

2023年的互联网战争，大抵与此相似。他们执行着相似的战略：低价、本地生活，以及从交易和内容两头出发，分别抵达彼此的战场。其中战略清晰、执行果决的公司，在这一年收到了市场的正向反馈。

这是互联网格局发生质变的一年。新王已立：收入上，字节超过了腾讯，市值上，拼多多一度超过了阿里。持续了多年的AT争霸格局，彻底松动。

新巨头们势头依然强劲，他们已然向更深更远处漫溯——离交易更近，出海的足迹更广。短时间内，我们依然看不到它们的天花板。

新王固然势头凶猛，旧王根基更深。

他们早已意识到危机四伏，频繁调整以应对被不断被缩小的竞争优势。最明显的现象是，曾一度掌握话语权的职业经理人退位，创始人们强势回归。

但比起新巨头过去几年的战略得当，老巨头们的战略和战术仍浮在空中，调整是否得当、执行是否坚决，仍待观察。

在竞争压力下，一些公司在今年紧急补课。对超级APP来说，任何一条腿的缺失都会成为致命危机，交易平台和内容平台依旧需要继续弥补缺失的一环。

交易平台们更坚决地尝试直播形式，比如美团、京东；内容平台们也更坚决地走向交易，比如抖音和小红书。

如果说从交易到内容，和从内容到交易，是今年互联网世界的横向坐标轴；那么消费升级和下沉，就是纵向坐标轴了。互联网公司们纷纷派出几路纵队去各个象限寻找增长与机会。

处在岁末年初的我们，就正站在这个格局急剧变幻的节点上。

01

2023年，交易平台和内容平台更深地入侵到对方的领土。

这之前，他们不是没看到竞争对手的凶猛攻势，但在动作上，总是慢了一步。面对今年更显性的竞争压力，他们不得不变得更加果决。

比如美团。美团多年前就尝试过直播业务，但直到今年美团才真正扎进直播领域。1月底，美团在App内测外卖直播频道；4月，美团外卖官方开启首场直播，在直播间里售卖外卖商品券；7月，直播成为美团APP一级入口。

美团直播的主要场景是外卖，这在某种程度上可以视作美团对抖音挺进外卖战场的回击。从结果看，美团暂时守住了外卖大本营，一面是美团直播GMV在上涨。据36kr报道，今年10月，美团直播单月GMV突破20亿元。

一面是抖音外卖的收缩。据鞭牛士消息，抖音外卖正在收缩，有区域代理商反映，抖音外卖的部分地区不再进行续签洽谈，可能仅保留成都、上海、长沙、深圳、福州五个城市，其它地区均停止招商。

市场格局稳定多年的外卖市场一个不确定因素是，饿了么的资本走向。上周，有媒体报道称，阿里集团CEO吴泳铭已经做出了一系列资本规划，饿了么或将有新的资本动作。而抖音与饿了么素来交往甚密，显然是饿了么的潜在买家。

当然，外卖行业利润仅占本地生活市场的一小部分。美团补课直播的同时，抖音再度挺进美团的腹地——酒旅，从电商、到餐饮团购到酒旅团购，抖音早已在交易场处处落子。

2023年，紧急补上直播课的还有京东。双11前夕，京东直播曾宣布邀请罗永浩、瑜大公子、金星等10大行业超头主播与明星主播，但这种常规式直播活动显然不能激起太多水花。

双11期间，京东抓住了另一个靶子：李佳琦。京东采销隔空喊话李佳琦后，在京东搭了一个直播间，主题就定为“价格低过李佳琦，现货5折起”，瞄准话题人物、主打低价，确实给京东同时带来了话题性和销量。

但问题是这个直播间和许多蹭着国货舆论热潮起来的品牌直播间相同，热闹散去，直播间的声量也会下降。在走向内容的道路上，京东还需要推出自己的品牌符号。

交易平台不断为自己增加内容属性的同时，内容平台们离交易也越来越近，如上文所述，抖音继续向交易端进攻，在电商的服饰、美妆等领域抢夺存量市场，在本地生活市场与美团全面开战，继续向本地生活腹地酒旅进攻。

抖音之外，持续走向交易的还有视频号和小红书。

3月初，小红书进行组织架构调整，将直播从二级部门的一个业务组上调为独立部门，统一管理直播内容和直播电商等板块。此后，小红书直播电商生态中长出了董洁和章小蕙两个标杆案例。

视频号直播带货的动作幅度，同样要比往年要打。据《晚点LatePost》近日报道，视频号电商今年的GMV约为1000亿元。

同样尝试了直播带货的还有B站。今年3月初的2022财年电话会议上，B站COO李旎表示，接下来，B站将整合视频与直播带货体系。不过与视频号、小红书相比，B站的直播带货实践尚不成体系。

内容平台和交易平台相对而行，并不令人意外。超级APP不能有软肋，任何一条腿的缺失都会成为致命软肋。内容平台若不及时走向交易，就打不开商业天花板；交易平台若不及时填补内容缺口，也会面临流量衰竭的局面。

02

内容平台和交易平台的流动，是横，而今年互联网世界的纵向看点则是消费升级与消费降级之争。

品牌消费、即时零售领域的战争是消费升级的代表。过去两年，互联网大厂们一直在即时零售战场鏖战，今年的战争依旧是此前的延续。

6月，淘宝打通饿了么、淘宝、天猫超市和淘鲜达等多个业务，在全国16城上线“小时达”服务；8月，京东在首页为“小时达”设立独立Tab，并设置了“小时达”专区。

10月，抖音升级了其电商旗下小时达业务的权重，此前，小时达入口之前位于抖音超市界面内，改版后，用户在抖音搜索“小时达”，可直接进入小时达界面。据Tech星球报道，包括“小时达”在内的抖音即时零售，已被视为抖音电商的核心项目。同时，抖音正在搭建配送产品能力，包含骑手作业平台、商站作业平台、物流基础能力、派单策略等相关模块。

本月初，美团买菜更名“小象超市”，这意味着美团的野心不止在生鲜领域，而向更大的即时零售市场进军。

尽管互联网大厂们在即时零售市场的烈度不小，但这场战争主要集中于一二线城市，即时零售固然重要，但市场远没有下沉市场广阔。

京东内部就出现过即时零售和下沉市场的路线之争。36氪未来消费曾报道，京喜解散后，时任京东集团CEO的徐雷和京东零售CEO辛利军主张放弃下沉市场，他们更看好京东的下一个增量在同城零售。

但刘强东并不认可这个方向，“我还是要下沉市场”，创始人和职业经理人的路线分歧结果已经显现，徐雷、辛利军相继退任，京东押注低价路线。

现在看，消费降级占了上风，市场给了消费降级的公司更多估值。

竞争压力面前，阿里、京东无不跟进低价策略。今年，两位创始人高调回归，更早之前，马云提出“三个回归”,回归淘宝，回归互联网，回归用户；刘强东则明确提出了“低价是1，其他是 0”。

不过字母榜此前曾指出，从京东用海氏烤箱与李佳琦宣战，淘宝走低价好货的路线看，两个平台的低价还是建立在品牌商品之上的，但品牌与低价存在天然悖论，低价路线的空间恰是在白牌。

收编更多白牌才能让京东、阿里获得拼多多式的增长。