卖了72亿，增长84%！“数字化协同”是瑞幸逆势增长的核心

徐礼昭商业评论 2024-01-03 17:02:04

“瑞幸咖啡卖爆了！”已经成为一种行业共识。从数据上看，瑞幸咖啡2023年第三季度总净收入达72亿元，同比增长了84.9%，营业利润也高达9.6亿元人民币。从瑞幸的增长数据来看，咖啡行业仍旧潜力无限。

上篇：咖啡行业消费洞察

中国咖啡行业在经历过速溶咖啡、社交空间体验、连锁咖啡以及O2O场景的几番行业大战之后，百花齐放的精品咖啡，完成了本土化的场景超越。咖啡消费也随着消费习惯的升级，数字化场景的升级，进入了一个个性化本土化理性化的多元时代。奶咖茶咖作为主要品类，让中国咖啡进入了本土化的中式茶咖时代。

另外，放眼全球咖啡市场，中国咖啡消费目前还远低发达地区，仍有提升空间。目前有50%的咖啡消费人群在不断增加咖啡的摄入频次，咖啡店数量也正以每年14%的增长率持续上涨。

在众多咖啡模式当中，现磨咖啡的规模增速亮眼，其在消费者心中的地位也在逐年提升。目前中国现磨咖啡行业进入了高速发展时期，2021年-2024年的 CAGR达到了29.8%。数据显示，有超70%的咖啡用户会主动光顾「现磨咖啡」馆。相较全球范围内的成熟市场，中国大陆地区的现磨咖啡市场仍存在较大的增长空间。

卖了72亿，增长84%！“数字化协同”是瑞幸逆势增长的核心

典型模式：现磨咖啡行业消费场景丰富

消费下沉，中低价咖啡占比提升

为满足消费者不同场景需求，咖啡品牌呈高性价比和品质咖啡分化发展趋势。一边是性价比，一边是品质追求。

其中，“快咖啡”场景消费占比随消费者饮用时间增加而增长，中低段位性价比咖啡交易规模逐年提升，据CBNData数据预测，2025年25元及以下咖啡交易规模提升至64%。

下篇：瑞幸咖啡数字化能力分析

1. 前中后台数字化协同，提升运营效率及获客

瑞幸是定位“快咖啡”场景的现磨咖啡品牌，依托移动互联网建立“O2O 多元化场景”。互联网运营思维是其商业模式的重要特点，“APP 交付门店” 结合是核心。

相比于其他咖啡品牌，瑞幸采取以技术驱动的互联网商业模式，通过这种互联网商业模式将店铺的职能从线下转移到线上化，再通过线上和资源整合，最大限度的降低获客和引流成本。

其模式的底层就是企业各个数字化系统，跨模块跨组织协同增效，助力整体运营效率的提升。

围绕“人、货、场”三大核心业务板块，瑞幸在前台构建了全链条数字化闭环系统，支撑优化前端生产流通各业务环节; 搭建数据平台、推进财务管理平台变革，作为中台保障与前端职能交互，实现数据分析及决策支持。夯实后台 IT 基础设施和运维研发保障体系，提供稳固的底层技术保障。

最后通过前、中、后台联动支持、跨模块协同增效，建立全面数据闭环，助力公司运营效率不断提升。

2. 私域联动促进拉新与留存，私域运营成效明显

公域重拉新，私域偏运营。瑞幸在微信公域获客的方式是通过线下触点和线上公域渠道去进行获客和引流。比如用领折扣券的方式引导用户添加福利官的企业微信。在添加福利官之后，即可进群领取优惠券。同时瑞幸还会在社群内进行长期运营，每天会在特定时间进行内容的触达和种草，不定期地会有一些联名的活动和公域的一些福利活动供用户参与。

私域运营成果明显，入群带来复购提升。截至2022年4月，瑞幸微信服务号订阅人数已经超过3000万，仅在企业微信上，瑞幸积累的用户就已超过 2000万社群客户的体量约为1600万人。其中，超过80%的社群用户都来自于微信生态内的社交裂变和广告投放，给瑞幸用户池带来可观的增量。据瑞幸CMO透露，用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升 28%，MAU提升10%。

3. 数字化赛马研发机制，助力瑞幸快速推新品

瑞幸的产品研发机制是建立在全链路数字化的基础上，通过海量的数据为新品规划、研发、测试和上架提供了多维度的底层支撑。同时瑞幸重视数据导向的研发理念以及收集实际客群的真实反馈，并将其转化为多维度可量化的数据指标进行衡量比较，从而能使产品更贴近真实市场的喜好。瑞幸采用赛马研发机制，2-3个团队同时研发产品，瑞幸赛马机制可以独立进行产品研发的全过程进而增加新品的差异性。

消费者的持续增长也与瑞幸不断研发推出新品相关。第三季度，瑞幸咖啡推出12款现制饮品。与贵州茅台联名的酱香拿铁，刷新瑞幸咖啡单品纪录，首日销量542万杯，单品销售额突破1亿元。在新品不断突破的同时，瑞幸打造的经典拿铁系列也长期被消费者青睐，丝绒拿铁系列在今年9月份也达成了上市以来销售超2亿杯的里程碑。此外，近期推出的马斯卡彭生酪拿铁，首周单品销量也突破1624万杯。