推出499美金一个月的天价订阅，Tinder怎么想的？
事情还是要从 Tinder 近日正式推出 499 美金/月的高级订阅服务 Tinder Select 说起。
Tinder Select 申请页面
根据 Tinder 自己的说法，所有用户都可以申请 Tinder Select，但想花钱，也不一定能花出去。笔者尝试去网站申请时就被告知，Tinder Select 目前不接受自主申请，Tinder 产品总监在对话中也表示 Tinder Select 仅会向不到 1% 的用户开放。未来就算开放自主申请，审核也会非常严格。
499 美金的天价订阅，Tinder Select 给到的订阅权益包括专属徽章、抢先体验新功能等一般权益，比较核心的权益有两个，一是系统会为订阅用户优先推荐 Tinder 上的“顶级优质用户”，而且订阅者的个人资料也会在对方那里优先显示，有点类似“王者匹配王者”；二是每周有两次机会直接向心仪的用户发送消息，而不用先达成互选，算是一种“开后门”的特权。
怎么说呢，对属于常规心态交友的我们来说，确实可能不太能理解这种权益的价值。但对于目的很明确，就是想找到“优质对象”、并直接获得对话机会的用户来说，可能会心动吧….反正我们没有 get 到。
而不论是 Tinder Select 的推出，还是其他一些从业者的观点来看，如果以 Tinder 推出为起点，已经十二岁的 Dating App 们在匹配效率这一块还是有功课要做。以全球最大的严肃约会交友平台 Hinge CEO 近期的话来说，大家对交友软件产生了疲劳，主要是因为选择过多，导致了一侧决策疲劳，另一侧大多数人都没有得到足够的回应。Hinge 数据显示，Hinge 上排名前 1% 的男性获得了平台 16% 的喜欢，而排名后 50% 的男性仅获得了 4.3% 的喜欢。
而 Tinder 这一次推出 499 美金/月的订阅方案，最直接的是解决了无法得到足够回复的人的难题，说实话有了这个徽章，怎么也要多看他一眼，别说他还能直接发信息给到意向用户….可以想见，对应的，这也能同时给到对方一个决策依据，毕竟这个徽章就意味着实力雄厚…..
对应难题提出解决方案，Tinder 经验老道，确实没什么问题，但再看下整体的用户结构，能够一个月掏出 499 美金订阅费的用户想必不多，也就是少数人抢夺更多机会，部分人的问题解决，而整个生态的问题则会更加严重…
而 Tinder 的解题思路，则可能是基于公司近来的财务数据变化。
一、为滑动交友付费的人变少了，在存量用户身上继续挖
这两年，尤其是疫情之后，约会交友市场的疲软，大家都或多或少能够感受到。Bumble 的股价一路向下，Match Group 的财报数据也不好看。
数据来源：Match Group 财报，注：直接收入是指从用户端获取的收入
根据 Match Group 各季度财报数据，2022.Q4 和 2023.Q1 连续两个季度，Match Group 的直接收入出现了环比下降，数据最低的 2023 Q1 Match Group 收入 7.74 亿美金，同比下降了 1%，主要原因就是付费人数下滑。随后的两个季度中，Match Group 的付费人数仍处于下降趋势，但收入却不降反升。
Tinder订阅人数变化图｜图片来源：Business of Apps
具体到 Tinder，根据 Business of Apps 数据显示，Tinder 的订阅人数从 2022 年 Q3 开始下降，从最高点 1100 万下降到 2023 年 Q3 的 1040 万，降幅达到 6%。而且这个下降的势头，似乎也没有扭转的迹象。
Tinder 收入变化图｜图片来源：Business of Apps
如上文所述，作为集团扛把子的 Tinder，剧本和 Match Group 一模一样，付费人数的下降显著影响了 Tinder 的收入。其实从 2022 年 Q1 开始，Tinder 的收入就已经先于付费人数下滑，而且根据财报数据，美国市场下滑尤其明显。付费人数见顶，成为 Match Group 不得不面对的现实。
但有意思的是，与付费人数一路下跌不同，进入 2023 年之后，Tinder 的收入开始走稳。这背后是迫于营收压力的 Match Group 开始转变变现策略，既然付费人数无法再扩大，那就从存量用户身上继续挖。
具体做法上，Tinder 的基础付费订阅服务在 2022 年底开始涨价，Tinder plus/gold 涨幅 40%，更高级别的 Tinder Platinum 涨幅也有 30%。而伴随价格上涨，订阅权益还出现了缩水，比如在涨价前 Tinder Gold 和 Tinder Platinum 拥有每天 5 次 Super Like，涨价后变成了每周五次，用户想要获得更多 Super Like 就需要额外付费。之前的涨价，加上这次推出超高价订阅服务，Tinde 的动作非常一致且卖力。
2023 年前三季度 Tinder 收入、付费人数、RPP（Revenue Per Payer）数据
注：直接收入指从用户端获取的收入，不含广告等收入｜图片来源：Match Group 财报
Match Group 按产品拆分的收入｜图片来源：Match Group 财报
由于 Tinder 转变商业化策略带来的强劲表现，Match Group 2023 年 Q3 的收入同比增长了 9%，虽然 Tinder 并不是涨幅最高的产品，但由于其收入占比最大，对整体业绩的贡献非常明显。
但无论是新的天价订阅方案、还是逮着付费用户继续薅的变现策略，都有点饮鸩止渴，从本质上来说，对约会交友 App 的疲劳（dating app fatigue），趋势已经很明显了。
二、Swipe模式真的不行了？
1995 年，帮用户寻找伴侣的网站 match.com 建立，注册账户、上传资料、靠网站牵线搭桥，是初代互联网红娘的样子。而随着移动互联网兴起，2013 年 Tinder 上线，它采用 Swipe 的产品设计，将更多主动权交给了用户。用户看一眼信息和照片，左划或右划，与对方互选之后聊两句天，就可以出来约会了，这样的模式在之后很长的一段时间里逐渐成为用户的首选。
美国人认识伴侣的方式｜图片来源：X
而互联网和移动互联网确实改变了人们寻找约会对象的习惯，在过去的 20 多年里，以在线方式认识伴侣的美国人比例直线上升，在一项时间跨越 70 年、样本数量为 6519 的调研中，通过线上途径的比例逐年上涨至 70% 以上，而所有其他方式，都在下滑。就像工业化和城市化打破了“门当户对”“父母之命”等择偶方式一样，互联网也改变了之前持续很久的依靠社会关系和圈层择偶的模式，Tinder 是其中最具代表性的一款产品。
使用 Dating App 择偶的好处显而易见，选择面广、简单、高效。但是缺点，尤其是像 Tinder 这种只看照片和简单信息就做决定的模式，不免肤浅和流于表面，匹配效率其实相较于“传统模式”更低。但 Tinder 等 Dating App 给出的海量选择，足以在很长一段时间内掩盖问题。
笔者的一位朋友是 Dating App 的重度用户，他甚至为自己设定了目标，每天必须认识 1-2 个女生才算合格。他粗略算了一笔账，2023 年中他有半年时间高频使用多款 Dating App，一共通过这种方式“互选”了 200 个左右的异性，能加到私人联系方式的只有 20-30 个，线下约会的不到 10 个。相比于他付出的时间和精力，使用 Dating App 找伴侣的效率并不算高。
美国成年人对 Dating App 找到长期伴侣的信心，注：数据发布日期为 2023.2，调查日期为 2022.7｜图片来源：Pew Research Center
在更广大的用户群体中，其实也基本是这种情况，根据皮尤针对美国成年人使用 Dating App 情况的一项调查显示，只有 21% 的受访者有信心通过 Dating App 找到爱情，大部分受访者都认为不可以或者不确定。
各个用户群体对Dating App的态度｜图片来源：Pew Research Center
而在对 Dating App 的态度方面，只有 53% 的用户认为使用 Dating App 的经历是积极的，其中男性比例会高一些。而具体到付费用户，做出积极评价的只有 58%，比整体数据高 5%，与男性用户群体的数据几乎相同。考虑到男性用户的付费意愿明显更高（男：54%，女：29%），为 Dating App 付费并不能显著增加体验。
也就是说，源于各种因素，人们确实开始更多通过线上寻找约会对象，但整体体验并不美好。
举个例子，Dating App 为帮助用户约会而生，并以海量选择来弥补匹配不够精准的痛点。但是产品要付费，就要卡刚需，所以 Dating App 的付费点设置一般是基于“控制数量”这一点。一般以 Swipe 为核心的 Dating App 都会限制用户的右划次数，必须要付费才能解锁无限右划，并不太精准地匹配加上限制，让很多用户必须要付费后才能认识到约会对象。
因收到消息过多或过少体会到负面情绪的用户比例｜图片来源：Pew Research Center
因而在用户端，会出现 Hinge CEO 总结的造成约会交友 App 疲劳的两点，要么收到消息太多决策难、要么收到信息太少变焦虑。皮尤数据显示，54% 的女性用户和 25% 的男性用户会因为收到过多消息而感到不知所措，而 40% 的女性和 64% 男性则会因为消息太少而焦虑。
因使用 Dating App 而经历过情绪疲劳或倦怠的比例｜图片来源：Healthy Framework
而这才刚刚是开始，无论是解锁右划限制、Super Like 还是直接看谁喜欢了你，为 Dating App 付费其实只能改善“匹配”这个环节，后续的初次回复、线上聊天、线下约会，在这个长长的链条上每一步都有可能无疾而终。
从匹配、到互相了解、再到线下，这个漫长的链条里，Dating App 都还有问题没有解决，加之经过十多年的发展，很难再出现新的产品形式，App 能够拓展的用户不多了，而甚至有些用户开始逃离。这也难怪，AI 一出来，前 Tinder CEO 和 Bumble 等产品都又摩拳擦掌。
但今天我们想说的是更有意思的一种现象，用户开始“用脚投票”，不务正业地搞对象了。
三、垂类 No.1 们跑来抢生意？
12 月初，一款与恋爱交友八竿子打不着的 App 更新了版本，但媒体和用户却表示，一个“新 Dating App”要出世了。
英国每日邮报的报道（上），X用户对该新闻的评论（下）｜图片来源：每日邮报、X
12 月 6 日，健身 App Strava 推出了用户间的私聊与群聊（Direct Messenger）功能。英国每日邮报直言，这个新功能可以“增强用户的恋爱生活”。社交媒体上不少用户们也表示，加入了 DM 功能的 Strava 已经可以与 Dating App 媲美了。
图片来源：Sensor Tower
Strava 是一款社交健身追踪 App，最初主要针对跑步和骑行，现在已经扩展到 30 多个运动项目了。用户可以在该 App 中记录并分享自己的运动轨迹和其他数据，也可以看到其他用户的运动数据，并可以在用户分享的运动数据下方进行互动。算是有一定的社交属性的运动 App。虽然国内的用户不太熟悉，但早在 2020 年，这款 App 就是全球最赚钱的健身 App，没有之一。目前，全球 300 多万 DAU，仅美国也有 50 万 。
但是笔者在社媒和搜索引擎上收集信息时发现，在没有 DM 之前，已经有不少用户通过 Strava 的评论区认识约会对象了，终成眷属的也大有人在。根据 Reddit 论坛上网友的总结，用 Strava 来认识约会对象有三大好处。
一是 Strava 的用户都热爱运动，整体生活状态比较积极；二是运动这个主题可以为双方提供很多的话题；三是可以避免尴尬的初次约会，只要在 App 上约一次运动局就可以自然而然地见面了。真正走到一起的概率比 Dating App 上认识的人高很多，相同兴趣成为高成功率的基石。
图片来源：X
而就在 Strava 推出新功能的前几天，华尔街日报上也发表了一篇文章，其中讲述了四对用 Duolingo、Strava、Yelp 等非 Dating App 恋爱并最终结婚的情侣，并由此提出了一个趋势，即更多的用户喜欢基于兴趣的约会交友方式。
其中的一个例子是，住在美国华盛顿的活动经理 Ciesielski 和住在菲律宾的作家 Amanda，同时在 Duolingo 上学习中文，并在排行榜上看到了彼此。一段时间后，Ciesielski 开始在 Amanda 每天完成“连胜”之后鼓励她坚持下去，随后他们就交换了联系方式开始了“网恋”。这个故事还有一个童话般的结尾，两人最终熬过了疫情、并摆脱距离的限制走在了一起。被 cue 到的 Duolingo 也在官推中转发并回复“请把媒人加到我的简历中”。
虽然 Strava 和 Duolingo 都是不专门的 dating app，但两个垂类里面的 No.1，在大用户基数的前提下，提供交互功能，显然被用户们灵活运用了。而 Dating App 们目前的境况，拥抱 AI 的积极，以及市面上最近涌现的各个基于 AI 的新 Dating App，Yourmove.ai、Rizz、Iris、Aimm、Teaser 等等，都在表明格局已经稳固多年的约会交友市场，可能会有些新气象了。
参考文献：
- Match Group 财报；
- Key findings about online dating in the U.S.
- Online Dating Burnout and Emotional Fatigue Data (2023 Study)
- People Are Ditching Dating Apps to Find Love on…Duolingo?
作者：张凯然；编辑：殷观晓
来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。
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