长视频与短视频的2023

刚刚过去的一年，各行各业都迎来了疫后复苏，国内电影票房在三年之后“收复”500亿关口，长短视频平台从年初到年尾更是爆款不断，硝烟弥漫的“长短之争”仿佛已成过去，每个平台都正在找到自己的生存之道。

在外部威胁消退，内部“降本增效”之后，爱优腾芒在固守受众基本盘之外，都在积极开拓更多题材、类型，试图吸引更多元的受众群体。打破“零和博弈”困境，出路在于携手推高用户规模天花板，而非在蜗角之地内卷厮杀。短视频平台之间的竞争均势，正在被加速商业化的视频号所打破，当抖微快都在努力构筑“围墙花园”，流量利用效率决定了三家“商业帝国”的面积与边界。

2023年，短剧晋升成为新一代的“电子榨菜”，也在打破长短视频之间的森严壁垒。虽然这一局短视频平台抢得了先机，但在“短剧精品化”“短剧厂牌化”的大势所趋之下，长视频平台依然大有机会，“长短合作”也有望进入短剧时代的“下半场”。

一、长视频降本，增效成效几何？

如果说长视频行业2021年的关键词是“长短之争”，2022年的关键词是“降本增效”，2023年则是检验“长短合作”降本增效”成绩的一年，各家平台也都交出了各自的答卷。相比以往的贴身缠斗，去年各家都在找到自己差异化的立足点，平台特色愈发鲜明，除了在古装剧赛场的对决之外，开始探索新的内容可能性，虽然短期可能无法撬动市场格局，但潜移默化之中正在影响着观众的认知，从而为行业带来新的风貌。

收视狂飙的《狂飙》让爱奇艺一开年即跳空高开，一部剧就“拉新”1700万会员，再一次拉高了长视频会员规模上限，总营收和会员服务营收也都创下历史纪录。不过，“现象级爆款”的拉动效应来的快，去的也快，二、三季度爱奇艺会员规模回落到了比2022年同期稍高的水平，在三年三次提价之后依然保持了温和增长。

2023年，爱奇艺站内“破万剧”的数量与2022年持平，同样达到了5部，证明了“影视工业化”稳定的输出能力。而在23部热度8000 的剧集中，仅有《一念关山》《不完美受害人》两部是版权剧，其余均为自制剧。“稳中有升”的自制剧比例，除了能增强内容确定性、质量可控性，也有助于将降本增效进行到底。2021年三季度爱奇艺内容成本高达53亿元，2023年三季度已经降至42亿元，降幅高达20.7%。

在6月份上海电视节“中国电视剧发展论坛”上，爱奇艺首席内容官王晓晖曾表示“在最艰难的时刻，是剧集拯救了行业，拯救了爱奇艺。”相比之下，综艺节目似乎略显黯然失色。

不过，虽然缺少《狂飙》这样的全民爆款，但综艺在捕捉引领潮流动向，为观众提供情绪、陪伴价值方面的角色不可小觑，对于提升平台用户黏性至关重要。无论是《中国说唱巅峰对决2023》还是《乐队的夏天3》，都帮助爱奇艺巩固了流行文化的阵地，而《种地吧》这匹“综艺黑马”则示范了一种另辟蹊径的选秀“代餐”。

2022年，我们对腾讯视频的诊断结果是“未能摆脱‘古偶依赖症’，屡试不爽的‘IP 流量明星’配置也屡屡失灵”。2023年，腾讯视频则在摆脱“古偶依赖症”上取得了进展，从《三体》《漫长的季节》到《三分野》《鹊刀门传奇》，在悬疑、科幻、喜剧等赛道都实现突破，逐渐打破了它在观众心目中的刻板印象，如同豆瓣“收视率研究中心”小组所说“除了《长相思》，鹅今年大剧都支棱不起来，反而几部S级以下的剧表现不错。”

虽然“剧场化”姗姗来迟，但X剧场一出手依然令我们眼前一亮，然而《漫长的季节》高调开局之后，后续的作品却没能进一步擦亮这个厂牌。关注女性议题的“萤火单元”的首发剧集《故乡，别来无恙》，如X剧场“第三弹”《繁城之下》一样，陷入“叫好不叫座”的窘境。看来，对于腾讯视频而言，扭转平台印象，吸引“非古偶受众”不是一朝一夕之事，在科幻、喜剧、悬疑等新领域能否站稳脚跟，也要看后续能否持续高质量输出。

腾讯视频会员规模2023年之所以能够实现“三连升”，动漫板块是最大的幕后功臣。在去年的拉新榜上，动漫作品占据了6部，而《斗罗大陆》《斗破苍穹》等的年番化更是培养了大量自动续费的年会员，平台黏性远非单月热播的剧集可比，为腾讯视频打造了短时间很难被撼动的“基本盘”，被戏称为“鹅的‘定海神针’”。爱奇艺、优酷也在动漫赛道奋起直追，试图通过避开同质化的男频IP，主打差异化内容策略。

年末，《新闻女王》的热播，让外界的聚光灯重新落在了优酷身上，在港剧赛道10年的独自深耕终于迎来了收获。在云合数据2023年剧集“正片有效播放市场占有率”TOP 20榜单上，优酷独播剧有四部上榜，与腾讯视频持平，在仙侠、漫改、悬疑、现偶等题材实现了多点开花，而这一成绩是在月活落后于爱奇艺、腾讯视频的情况下达成的，足以证明优酷“爆款命中率”之高。

尤其是在真人漫改这一赛道，2023年手握《少年歌行》《异人之下》两部热播剧的优酷已经抢占了先机，带领这一题材实现了制作升级、受众破圈，探索出了一条可以复制的成功方法论。

在云合数据综艺2023“正片有效播放市场占有率”TOP 10中，芒果TV独播剧综艺占据了4席，足见其在综艺赛道的领先地位有增无减。只不过，和2022年一样，芒果TV依然要靠老牌“综N代”撑起场面，创新乏力的问题愈发凸显。

二、短视频“内循环”拼的是什么？

去年年末，国内的三大短视频平台传出的消息，透露出竞争均势之下各自的发展动向——字节从游戏和VR业务战略性撤退，背后是对于流量分配“ROI至上”的冷酷考量；视频号透露2023年电商成交总额（GMV）将超1000亿元，向外界展示了商业化的无限潜力；快手宣布新一轮组织架构调整，为其“内循环”战略持续推进保驾护航。

如果说上线至今视频号都未对抖音、快手地位形成明显冲击，三家分别占据着各自的生态位，那么随着视频号商业化加速，在电商、本地生活等业务线打造自己的“内循环体系”，则注定要与抖音、快手短兵相接，而流量利用效率将成为决定三家商业化前景的“胜负手”。

除了游戏、VR业务的全面收缩，字节也暂缓了外卖业务的扩张速度，选择核心城市作为 MVP（最小化可行产品）跑通验证，战略转向的背后还是流量效率这根“红线”——招商证券的一次调研显示，投放抖音的部分门店虽然曝光量达到千万，但成交量不过百，成交单量/曝光量不足0.01%，即使走高客单价的路线依然意味着流量的严重浪费。

实际上，正是依靠对于流量效率的锱铢必较，字节2023年的营收才有机会赶超腾讯紧逼Meta，而这主要依靠信息流广告与电商业务的双轮驱动。根据长城证券的数据，2022年抖音的广告加载率已经接近15%，已经接近触及影响用户体验的天花板，这意味着抖音未来商业化的重心将主要在电商业务上。

据晚点LatePost报道，今年1-10月，抖音电商内容场（短视频、直播）的GMV已经超过1.3亿元，正在接近公司团队测算过的天花板（每年2-3万亿）。为了减少内容电商加载率的压力，抖音自2021年开始大力发展货架电商，引导用户在站内主动搜索、浏览。目前货架场已经贡献了抖音电商30%的GMV，但是渗透率增速已经开始放缓。

当内容流量红利逐渐见顶，抖音将要开始涉入传统电商“低价好货”的深水区，从而与拼多多狭路相逢。当抖音成为短视频电商这个池塘中最大的一条鱼，除了努力扩大池塘的面积（比如最近内测的“值得看看”功能），就只能游到其他的池塘去拼命搏杀了。

与抖音相比，广告加载率不到3%的视频号远不用考虑天花板的问题。腾讯财报显示，三季度视频号播放量同比增长超50%，依然处于高速增长阶段。不仅如此，正在有越来越多的微信用户主动打开视频号，从碎片化观看转为沉浸式消费，增长黑客《2023视频号新增量研究报告》显示，2022年12月视频号DAU中有42.2%都来自于发现页，2023年这个比例应该会有进一步的提升。

当社交、算法的分发比例开始向后者倾斜，视频号也正在从“私域时代”转向“公域时代”，不仅官方在鼓励商家将私域导向公域，也有越来越多的商家在没有私域积累的情况下，纯粹依靠公域投流起量，这就对视频号的算法分发效率、ROI转化率提出了更高要求，打造商业化内循环将是必由之路。

腾讯三季度财报也特别提到“泛内循环广告收入（链接微信小程序、视频号、公众号和企业微信落地页的广告收入）同比增长30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。”

不过，如果想要在电商内循环上取得突破，微信可能需要告别过去通过产品机制驱动业务增长的策略，主动去承担起不曾过做的“脏活累活”，在货源、物流、售后等履约环节下功夫，保证商品、服务足够丰富精准，唯有如此，视频号广告才不会“天天就是小游戏、补牙、卖老年鞋这些内容，加载率一提，观看时长立马就掉下来了。”

作为国内唯一上市的短视频平台，快手的股价2023年跌幅超过了20%，虽然已经摆脱了直播依赖症，三季度广告收入占比提升至52.6%，但在日活数据被视频号超越退居行业第三之后，它急需向投资者证明未来的想象空间。

好消息是，面对抖音、视频号的双向夹击，快手在去年仍然稳稳地守住了用户基本盘，围绕用户群形成了运转高效的商业内循环，目前内循环广告占比已超过60%。

最近这一轮组织架构调整，则是为了加强电商、广告两大业务的协同，从而将“内循环”的效率进一步提升。毕竟，拼多多去年的高速增长，说明了下沉市场“老铁”们的消费潜力有待进一步挖掘，快手如果未来能成为他们的消费主阵地，未尝不能复制拼多多的奇迹。

三、短剧抖快领跑，爱优腾芒还有机会

2022年我们选出的文娱行业关键词是“电子榨菜”，凸显出短视频时代剧集、综艺难以被替代的“集体狂欢”与“隔空陪伴”的情绪价值。

2023年，文娱行业最炙手可热的关键词非短剧莫属，短剧也取代剧综，成为最新一代的“电子榨菜”。

如果说上一波短剧浪潮是长、短视频平台齐头并进，共同探路，那么2023年短剧市场的爆发则主要是由短视频平台所主导。长视频平台的自制路线很难形成规模效应，而短视频平台流量指挥棒之下的“狂飙突进”，一下子让短剧成为了新一代国民级娱乐。2022年，国内微短剧备案数量接近2800部，同比增长600%。2023年11月，微短剧备案数单月突破了300部。在短视频平台动辄“充值过亿”的捷报面前，在横店成“竖店”的行业狂欢面前，长视频平台显得有一些落寞。

然而，野蛮生长、乱象频出的短剧行业已经迎来了监管部门的重拳出击，“正规军”的进入正在将逐利而来的“草台班子”挤出市场，精品化正在成为平台、从业者、观众的一致共识。精品短剧未来必将取代那些同质化、套路化的劣质内容，成为市场的主流，这已经在网大行业上演过一遍。而在精品短剧这条赛道上，长、短视频平台都早已发力多时，有望在未来分庭抗礼。

不仅如此，短剧消费也正在从基于算法推荐的“被动选择”，转为基于平台、厂牌的“主动选择”，观众不再是来者不拒，而是开始精挑细选，基于这样的行业趋势，长视频平台有望“劣势变优势”。

虽然长剧集依然是爱优腾芒的主阵地，但是短剧未来有望成为长视频平台的拉新主力，吸引到更多下沉市场用户，从而打破压在行业头顶多年的天花板。

2023年前三季度，腾讯视频上新微短剧154部，在长视频平台中一马当先，在云合全网微短剧年度霸屏榜TOP 10中占据了8席。4月，短剧《招惹》更是进入了腾讯视频拉新周榜TOP 10，对于行业而言可视为一个积极的信号。2022年开始，爱奇艺与优酷也开始在短剧赛道“二次发力”，陆续推出一批市场表现可圈可点的作品。

虽然腾讯视频推出了专注短剧的“十分剧场”，开始尝试厂牌化运作，但目前爱优腾芒在短剧领域都尚未形成鲜明的品牌形象，也未与“小程序短剧”形成足够的差异化。未来，在制作精良化的基础之上，长视频平台应该充分调动在IP、制作、技术等方面的优势，主动扛起“短剧精品化”“短剧IP化”“长短剧联动”的大旗。当然，长视频平台还需要调和长剧、短剧在商业模式上的冲突，比如会员模式与“单剧付费”可以并行。

2023年，短视频平台之所以能够成为短剧行业爆发的“主场“，是因为建立起了贯穿制作、交易、分发各环节的产业生态，跑通了迥异于长视频的“轻订阅”商业模式。抖快微之间的比拼，背后则是创作者生态之间的PK，而影视公司、MCN机构则成为它们争相拉拢的对象，毕竟它们才是精品短剧创作的主力军。

2020年开始，快手就推出了“光合计划”“星芒计划”“剧星计划”等一系列内容扶持计划，抖音虽然起步稍晚，但也已经和长信传媒、柠萌影视、正午阳光、华策影视、完美影视等十家头部影视厂牌进行了共创合作。平台的品牌效应、受众成熟度及商业化能力，决定了精品短剧的投资回报率，也决定了专业创作者的合作选择。

12月14日，芒果TV与抖音宣布将以短剧联合开发为切口，后续推进二创视频、品牌营销等多方面的深度合作，意味着“长短合作”也有可能在短剧领域继续推进，长、短视频平台各自的进化也可以并肩而行。2024年，我们希望能听到更多平台合作的消息，毕竟长短视频之间的藩篱都正在打破，平台之间就更没必要再深沟高垒了。

作者：张远；编辑：美圻

来源公众号：文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan），文化娱乐、新消费、商业科技的，价值解构师。

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