TikTok，“抄”不走的生意经

Vinky 2024-02-05 11:16:43

中国有一个成语叫“树大招风”，用来形容TikTok在海外的境遇颇为合适——

TikTok在全球拥有超过10亿的月活跃用户，而且大部分为年轻用户，可以说掌握着未来的社交话语权与购买力。这让不少全球社交平台，甚至是电商平台，都急红了眼。

Facebook毫不避讳地模仿TikTok，较早之前推出Lasso短视频独立应用，仅存活一年半便夭折；随后，Facebook旗下的Instagram又推出Reels短视频功能，渴望在图片社交之余再攫取来自短视频的流量，加码狙击被各国“禁令”炮火轰击的TikTok。
YouTube自觉在视频领域有点优势，在长视频领域已成霸主之际，又“插足”短视频领域，推出Shorts短视频功能，不过目前看来依然不温不火。
亚马逊作为电商巨头也没闲着，毕竟TikTok shop也动了电商的蛋糕，于是它在站内推出了Inspire短视频功能，用很像TikTok的方式发力内容电商。
Snapchat是社交新贵，以“阅后即焚”的创新社交互动著称，也推出了Spotlight短视频功能；然而，坚持原创不支持“内容二改”的它，也很难快速吸引爱玩梗的年轻用户。

这些互联网巨头们，全体整齐划一地对标TikTok，但依然像个不咋起眼的小兵。

按理说，TikTok的产品逻辑并不难“抄”——

15秒短视频、垂直滚动的信息流、算法推荐机制，都是公开的秘密。

但为什么海外科技巨头们还是“抄”不好？

也许，TikTok更胜一筹的，除了算法，还有时间。

一、Facebook这个“小妖精”

Facebook，全球社交巨头，眼里自然容不下TikTok这个跟它抢占年轻用户的新手。

2014年，Facebook及旗下软件拥有71% 的年轻用户；但到了2018年，这一数字降低到了50%。

Facebook率先推出了短视频独立应用Lasso，全面对标TikTok——

15秒短视频，竖屏，全屏模式，热门标签，推荐算法，年轻化与娱乐化。

但剧本并没有按照预期中的发展，Lasso的下载量出其意料地低。

根据应用调研公司Sensor Tower数据来看，在2018年11月推出后的4个月内，Lasso在美国的下载数量只有近7万。

这个数字完全无法跟TikTok相提并论。同样是Sensor Tower的数据显示，TikTok在2018年Q4的全球下载量为2.06亿。

于是，Lasso在运营一年半后宣告关闭。

此时，Facebook输的是什么？

论流量，有流量；论科技实力，有科技实力。

输的关键因素之一，也许就是比TikTok走慢了的大国市场——

其一是美国市场。

Lasso在2018年末推出，而此时TikTok（当时称为Musical.ly）已经在美国市场建立了一定的用户基础。TikTok的先发优势使其能够吸引并留存大量年轻用户，而Lasso作为后来者，难以在短时间内迎头赶上。

其二是印度市场。

Lasso从2019年初到2020年2月底，已在哥伦比亚、墨西哥、美国、阿根廷、智利、秘鲁、巴拿马、哥斯达黎加、萨尔瓦多、厄瓜多尔和乌拉圭提供服务，但都局限于美洲。

在Lasso终于要进入印度市场时，却发现已经难以撬动TikTok的市场份额。

TikTok率先进入印度市场——这个拥有世界第二大且增长最快的互联网用户基础的国家，支持10种印度语言，吸引了大批印度年轻人。

TikTok进入印度的时间刚刚好，恰好踩准了印度网络费率下降的时间关口，在印度移动互联网快速普及的阶段，也快速普及了短视频这种社交新模式。

印度人们觉得，像Facebook、Snapchat这些应用更多地面向居住在大都市的人，而TikTok更接地气，更能把乐趣带给居住在小城镇的人们。

截至2019年8月，TikTok在印度智能手机上的安装率已到达1/3；与此同时，印度人在TikTok上所花费的时间超过了除中国以外的任何国家的人们。

Facebook的Lasso难以发展起来，当然还有其他因素：

比如做得并不够的内容创作者生态；比如缺乏独特性，难以吸引已经熟悉TikTok的用户；再如Facebook的其他产品也在尝试短视频功能，进一步稀释了Lasso的市场定位。

但归根到底，有些市场失去了时机，就显得事倍功半。

二、TikTok出海的“一波三折”

尽管TikTok出海“快准狠”，却仍然敌不过一张又一张的“禁令”：

包括印度、印度尼西亚（仅封禁了两个月）、美国、加拿大、欧盟（美/加/欧目前仅限于政府职员的手机中不能使用TikTok）。

2020年，TikTok在印度市场便摔了跟头。

2020年6月，印度宣布封禁TikTok，可惜了已经赢得的份额优势——

截至2020年5月，印度境内TikTok的下载量达到了6.11亿次，占全球总下载量的30.3%。此外，有报道称TikTok在印度拥有2亿用户，其中每月有1.2亿活跃用户。

最近一次的消息是，字节跳动（TikTok的母公司）正在印度寻找新的合作关系，被爆料与印度头部房地产商Hiranandani集团进行初步谈判，且印度政府官员已经非正式地参与到计划中。然而，从2022年6月传消息至今，仍没有新的动态。

这段黄金时间差，自然不会被各大竞争对手落下。

Facebook旗下的Instagram推出内置于App的短视频功能Reels，全方位模仿TikTok，试图再一次抢占TikTok的市场份额。

这一次，Instagram学得更精了，首批就选择进入印度市场。

Similarweb的统计数据显示，2020年6月30日，在TikTok与其他58款中国应用在印度被禁的第二天，Instagram的日下载量，首次突破百万次达到160万。

印度的本土短视频平台，比如Roposo、Chingari、Trell、Mitron，都在几周内获得了用户量的快速增长。像Chingari仅上线三周，平台就收获了1000万用户。

然而，TikTok并不能轻易被“平替”。

尽管Instagram积极推广Reels，却没能培养起用户使用Instagram发布短视频的习惯。根据网红营销平台HypeAuditor的数据，Instagram上的网红达人中只有22%发布了Reels短视频。而Instagram在尝试将平台从图片分享转向全屏视频的过程中，也遇到了用户的不满，迫使Instagram改变了策略。

而印度的本土短视频平台，更输在了产品功力上。尽管很多印度用户支持本土软件，但依然不得不吐槽其不符合审美的UI界面，与动不动就宕机的运力。

至于TikTok能不能卷土重回印度市场，什么时候归来，在一定程度上也决定了这些“趁火打劫”的短视频玩家们还有多久的挣扎期。