微信支付入淘，蚂蚁不会跌倒

新立场 2024-02-23 22:47:44

2月20日，据界面新闻等媒体消息，已经有多名网友发现部分淘宝订单可直接跳转到微信支付进行付款。淘宝客服表示，微信支付目前仅针对部分用户逐步开放，且仅支持购买部分商品时可选择。淘宝后续将逐步全部进行覆盖，而且“这个时间不会太长”。去年10月，淘宝也曾对微信支付有过开放动作，但当时用户需要将付款二维码截图保存后再用微信扫描，订单的实际支付体验并不顺畅。

如果后续淘宝真的将微信支付全量放开，这意味着阿里和腾讯的互联互通已经深入到各自的生态核心。在这之前，自去年6月起，腾讯陆续对淘系生态开放了朋友圈、视频号、小程序的广告投放场景。

对于这两家公司而言，今天的他们早已谈不上是彼此的直接对手。

阿里的战略重心已经从过去的四面出击收缩到了全面防守，其电商基本盘持续面临来自拼多多和抖音的强大压力。腾讯方面，其游戏业务过去两三年里确实有些乏善可陈，高层所有的希望都落在视频号上。凭借微信的强大生态，视频号的活跃用户数量早已超过抖音，虽然其用户黏性和商业化进展仍然跟后者有着相当的距离。

01 阿里和腾讯，谁更需要谁

大厂间的互联互通在国内是个老生常谈的问题，这里面的困难从来不在技术而在动机。即便是在监管部门的压力下，各大互联网厂商间的拆墙工作也走得尤其艰难。所以从这个意义上说，淘宝对微信支付的开放有着示范意义，可被视为近期两家公司在多次“友好互动”后的阶段性成果。当然，跟当时促使两家公司砌高墙的力量一样，今天能使二者相向而行的，仍然是商业动机。

先看阿里这边。虽然我们说电商是互联网中离钱最近的场域，但交易的特性也决定了它创造流量的能力远远低于消耗流量的能力。某种程度上说，这也是为什么很多业务在被阿里收购后走下坡路的原因。在阿里对消费趋势的错误押注后，过去几年拼多多已经在用户心智的竞争上占了上风。

因此今天的阿里比以往任何时候都需要流量，但不幸的是今天的流量恰恰比以往任何时候都难得，倒不是说流量少，而是它们都有了去处。

在用户的线上时间分布中，短视频和即时通讯两个部分占了最大头，对应着抖音和腾讯两家公司。2020年之前，由于抖音自身的电商还没起来，阿里要从抖音导流还是很容易的，二者也的确度过了一段蜜月期。阿里获得了流量，抖音则在完成变现的同时，顺便借助阿里发展了自身的电商业务。

阿里和抖音是在2018年开始合作的，到2019年两家就签订了70亿的年度框架协议，其中包含60亿元广告和10亿佣金。2020年中，在这轮年框到期后，媒体透露的新一轮年框金额甚至直接来到了200亿。然而，随着抖音电商一级部门在2022年6月成立，抖音加快了自身平台内电商闭环的建设速度，并在双十一前夕全面切断了直播外链，跟阿里的蜜月期随之结束。

全面合作的破裂，无疑对阿里造成了更大的伤害。这期间抖音电商借助直播带货GMV快速起量，而一旦电商生态做起来，内循环广告这种模式比之前给淘系导流不知道高到哪里去了。而阿里在抖音的流量输送力度大幅减弱后，似乎并没有找到更好的流量补给源。这也属于意料之中，因为除开抖音流量最充沛的是腾讯，但这个时候阿里跟腾讯还未和解，后者的流量还没有对淘系开闸。

一个巧合的事实是，阿里失去大量抖音流量，同时又无法从腾讯系获得替补的空窗期，正好跟阿里的“衰落期”重合：阿里的股价在2020下半年曾达到8000亿美元的高点，随后一路跌至不足2000亿。

而腾讯这边，虽然过去几个季度业绩有所恢复，但增长仍然不尽如人意。尤其是游戏业务线，最近两年还是没能拿出足够有竞争力的产品。即便是去年底发布的《元梦之星》，在倾注了极其庞大的宣发资源过后，仍然没能重演当初吃鸡的后发制人。据某业内人士估计，《元梦之星》的DAU可能只有《蛋仔派对》的1/3，流水上的差距则会更大。

所以在这种情况下，腾讯必然是乐意向已经不构成竞争威胁的阿里开放广告资源的，毕竟以阿里的经济实力和消费意愿，完全可能将腾讯的广告单价推高一个水平。

这里仍然需要注意一个问题，从目前视频号的发展看，腾讯在大方向上显然是在摸着抖音过河。《晚点LatePost》的消息是，微信视频号电商 2023 年的成交总额（GMV）在一千亿元左右。这个规模可能看起来并不大，但要知道腾讯是在2022年7月才上线视频号小店和原生信息流广告的，商业化开启时间也就一年多。

电商在视频号生态中的定位应该跟抖音电商类似，所以如果未来视频号电商进一步起势，阿里可能会面临跟当初在抖音类似的“流量挤出”。在上季度的财报会上，管理层已经提到微信泛内循环广告收入同比增长超过30%，贡献了超过一半的微信广告收入。

02 支付宝有危机吗？

在这次淘宝试着放开微信支付之前，阿里旗下的饿了么和优酷等业务已经接入了微信支付。但淘宝对微信支付的直接放开，仍然具有极大的象征意义。因为从业务体量上说，饿了么、优酷跟淘宝差了不止一个数量级，而且前两者为代表的业务都是阿里从外面收购回来的，算不上真正的核心。而当淘宝都放开微信支付过后，最直接的问题是，支付宝会面临什么样的影响？

彭蕾在很早以前说过一句话，“你们不要觉得淘宝一定要用支付宝”。站在当下看，淘宝不用支付宝的可能性还是不存在的，但小部分淘宝用户不用支付宝的可能性是实打实的。《新立场》在此前一篇文章中曾提过一个现象，就是不少下沉市场的中老年用户出于“资金安全防止诈骗”等需求是不用支付宝的。

不是说支付宝本身不安全，而是这个群体普遍对新事物接受能力不强，他们通常认为在微信支付能提供同样功能的情况下，再去使用支付宝其实是增添了不必要的风险。对于这部分用户，随着淘宝对微信支付的支持，便利性提高之后，他们在淘宝上的购物可能会通过微信支付完成。

当然，即便淘宝最终真的全量放开微信支付的使用，淘宝的产品设计应该仍然会保留对支付宝的倾斜。并且今天用户在使用淘宝跟其他购物APP时，基本默认都是小额交易免密支付，很多用户可能都不会发现有微信支付这个选项。所以淘宝引入微信支付，应该不会对支付宝在阿里体系的基本盘产生多少影响。更值得分析的，可能是这个调整给阿里和蚂蚁关系带来的改变。

在经历反垄断调整后，今天蚂蚁跟阿里已经是两家独立公司，前者已经不再能直接获得阿里体系的数据。这意味着支付宝跟阿里的联系，其实已经不如作为平台内部组件的京东支付、多多支付或者抖音支付。这次淘宝纳入微信支付，客观上标志着二者的独立性进一步增加。阿里在做这个决定的时候是怎么考虑的、有没有提前跟蚂蚁沟通过都改变不了这点。因为在这样关键的位置把微信支付放进来，你是支付宝你也会觉得拥挤。

这样的背景下，支付宝在淘系生态之外，趟出一套自己的商业模式就更加必要了。作为一款国民软件，支付宝在过去二十年里积累了10亿用户，生态基础足以支撑起巨大的想象空间，问题在于怎么把这个想象空间兑现。支付宝目前的打法是一方面用内容充分提升用户黏性，把人均用户使用时长拉高，另一方面加快直播带货和公域流量变现的商业化进程。

不过，虽然支付宝生活号的入场时间确实有点晚了，但用内容来提升用户黏性是其他同行已经验证过的方法，效果无需置疑。从最近的一些数据看，通过差异化的用户特点和流量优势，支付宝在一些细分品类上的确取得了突破。后续能否巩固战果，由线及面持续培育用户心智是关键。

对于支付宝而言，它不会因为在淘系生态里输给微信支付而失败，因为这不会发生；但它可能会因为过于依赖阿里而陷入困境，因为它把自身的命运不恰当地绑定到了另一家“独立”的公司身上。

“出淘”这事在支付宝成立时就有了顶层设计，在移动互联网到来时取得了实质进展，但直到最近两年它才真的找到了着力点。生存是第一要义，压力即是动力，此次微信支付入淘势必会促使蚂蚁心态更加独立开放，这对于一家仍在“创业”路上的公司而言至关重要。