淘宝接入微信支付，电商行业开启“反向二选一”

淘宝要接入微信支付了，春节期间这则消息对整个电商行业可谓意味深长。

自淘宝和微信互相屏蔽已过去10年，互联互通的政策落地将近3年，「庄帅零售电商频道」认为淘宝此时接入微信支付，二者全面实现互通，有两方面的原因：

首先，淘宝和天猫的业务变现率在下降：阿里巴巴2024财年第三季度财报显示，淘天集团当季收入1290.7亿元，同比增长2%，经调整息税前利润599.30亿元，同比增长仅为1%。

阿里巴巴集团CEO吴泳铭坦言目前处于“如何提高用户的消费频次从而带动GMV增长”的过程中。

而微信支付的受众高达13.36亿（腾讯2023第三季度财报微信月活用户数据），其中还有相当一大部分的年长用户，从用户的使用习惯和淘宝自身的业务增长出发，接入微信支付有机会获得更广泛的用户支持，获得新增长。

其次，从行业竞争的角度，淘宝天猫不再是10年前面对京东一家竞争对手，拼多多、抖音、快手、京东和美团均进入万亿级GMV的竞争赛道，潜在的对手还有小红书电商、百度电商和微信/视频号电商。

不同的电商平台已经进入到差异化竞争态势，淘宝接入微信支付对于电商行业现有格局并不会产生太大影响，反而对于阿里和腾讯的业绩增长会有一定的助力作用。

一、电商行业的“二选一”是如何终结的？

电商行业“二选一”的出现，其核心还是在于“垄断”，平台能够挟用户以令商家，由于单一平台的业务占比过高，商家不得已屈从于平台的霸王条款，行业进入恶性竞争。

电商行业在发展初期的十年间，之所以很快出现垄断的格局，一是初期的上网用户规模较小，消费力难以支撑多个电商平台；

二是PC互联网时代，用户在电商平台的消费时间和消费地点较为固定，导致消费集中化和中心化；

三是电商行业的基础设施建设不完善，在资本加持下，能够快速完善如在线支付、履约配送，平台运营和营销能力强，且技术实力雄厚的电商平台，提供更好用户体验的同时，也自然形成虹吸效应。

随着移动互联网和智能手机的不断发展和成熟，移动互联网的用户规模数倍于PC互联网，移动社交工具、内容平台和内容社区快速成长，并衍生出拼团电商、社区团购、直播电商等全新的电商模式。

电商的供应链体系、支付体系、运营营销能力、仓储物流等方面的基础设施加速建设和完善，依托成熟的行业基建，越来越多的新电商平台获得快速增长。

十几亿规模的用户使用APP逐渐开始去中心化和碎片化，进而影响了网购的消费习惯，随时随地灵活切换APP进行比价和购买成为新的主流消费行为，电商行业垄断的局面开始被打破。

在这个发展过程中，拼多多率先从微信生态中快速成长起来，通过拼单和百亿补贴，在短短几年时间就在淘天和京东的眼皮底下增长为万亿GMV的电商平台。

从财报数据来看，拼多多2023年前三季度总收入为1588亿元，相较上一年同期的907亿元增长75%；京东和阿里虽然在2023年前三季度的总营收远超拼多多，分别为7786亿和6671亿，但同比增速仅为3.7%和8.2%，拼多多可谓一骑绝尘。

显然，京东和阿里已经无法阻止拼多多的一路狂奔，同样无法阻止的，还有借助短视频内容和直播带货模式，在短短四年时间赢得高速增长成为万亿级GMV规模的抖音电商和快手电商。

据官方数据，2023年抖音平台GMV增幅超过80%，商城GMV同比增长277%；快手电商2023年前三个季度的GMV则分别为2248亿元、2655亿元、2902亿元，增速28.4%、38.9%和30.4%，全年预计破万亿。

除了拼多多、抖音电商和快手电商这三大迈入万亿俱乐部的新电商平台之外，2024年初小红书电商、百度电商和视频号电商也分别发布了新的电商策略——小红书以种草社区的优势，用直播带货切入电商业务实现增长；百度依托AI技术优势，用智能导购 数字人直播建立新电商；以及视频号依托微信生态，用直播带货加强电商业务。

新电商平台之所以有机会与成熟的电商平台竞争并获得快速增长，据「庄帅零售电商频道」的研究来看，主要是因为：

其一，中国针对互联网平台的反垄断工作取得成效。

2021年9月，工信部要求各互联网平台“分步骤、分阶段互联互通”，包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动在内的平台公司纷纷响应号召，当年微信中就可以直接打开淘宝链接了。

这一年，国家反垄断局挂牌，局长公开甘霖表示，双11网络零售市场“二选一”基本停止，市场竞争秩序明显好转。

其二，互联网行业从“抢蛋糕”的增量竞争和“切蛋糕”的存量竞争，已经进入到“分蛋糕”的差异化竞争阶段。

当下的互联网企业很难靠创新模式吸引增量用户，不如抱团取暖互相导流，挖掘彼此的存量用户。在这个背景下，原先的内容平台开始进入电商领域，依托既有的流量优势，培养用户购买商品和服务的习惯。

其三，新电商平台是“站在巨人的肩膀”上成事。

电商行业虽然整体增长放缓，但是千万级的商家规模、十亿级的用户规模以及成熟的行业生态，使新电商平台在成熟的产业基础上开展电商业务，用户和商家进入新电商平台的成本相对较低，加以创新的营销模式、技术和内容优势，做到万亿规模是很有机会的。

新电商平台用『用户*（达人 商家）』的新电商公式，依托电商行业在供给、支付、物流的成熟基建和平台的运营及营销方法经验，与京东、淘天、拼多多和美团成熟电商平台在实物电商、本地生活均形成了差异化的竞争格局，重新定义了电商平台如何实现可持续增长的“规模效应”。

电商行业不再是零和博弈，随着用户规模和商家规模的增长见顶，各大差异化发展的平台让电商行业无法再出现垄断，谁也无法干掉谁，加之“互联互通”政策的推动，平台间自然再无“二选一”，用户和商家可以自由选择适合自己的电商平台进行购物和经营。

二、电商行业新态势：品牌崛起，有底气“反向二选一”

电商行业持续的差异化竞争和互联互通政策的推动，不仅彻底终结“二选一”，也让电商行业进入“竞合”的新竞争态势。

几大电商平台之间既是竞争关系，也是合作关系，将在营销、服务、技术、数据和金融等多方面不断加大合作。

事实上，近三年来淘宝和微信一直在开拓合作，除了此次淘宝全面接入微信支付，早在21年底淘特就先宣布上线微信扫码付功能。

去年618期间，点击朋友圈广告可直接跳转至淘宝App，腾讯广告与阿里妈妈首次实现双边联合补贴；双11期间淘宝商家更是可以投放微信朋友圈、视频号、小程序等腾讯流量池内的广告，一键直达淘宝店铺、商品详情以及直播间。

还有美团、京东进驻快手和视频号，饿了么在抖音上线小程序开展外卖业务合作，美团和抖音商城近期在支付宝会员积分频道进行推广等。

由于电商平台的增加和多样化的经营模式，商家和平台之间的话语权也开始发生转变。

商家不仅可以自由选择任一电商平台经营或全平台全渠道经营，部分还依托自身的线下实体优势和品牌影响力，或是超级主播的资源优势，甚至采用主动下架平台的策略，从各大电商平台争取流量补贴、佣金减免、运营支持等多种权益，电商行业开始出现“反向二选一”的现象。

• 比如从线上起家的香氛品牌宋朝，由于在小红书种草到天猫成交的转化链路过长，2023年7月起决定将品牌重心转移至小红书，在双11期间增加小红书的投放，将最低价的商品权益放在小红书，2023年营收预计过亿。
• 又比如半天妖烤鱼为搏优惠政策，在美团下架又上架；东方甄选、交个朋友等拥有超级主播的公司从抖音成长起来之后，选择进驻淘宝直播和京东等。

时移俗易，品牌与平台的地位也已改变：从当年品牌被电商平台“一键锁库存”无法下架，到如今来去自如，甚至可以和各大电商平台“掰手腕”。

这种 “反向二选一”的现象的出现，表明电商行业已经进入品牌商掌握话语权的时代。「庄帅零售电商频道」经过深入研究和分析，认为这个现象的背后有多个原因：

一是电商行业格局不再是一家独大。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

电商平台形成了以货架商城、社交、内容、社区和AI等不同模式的竞争格局，超过10亿规模的用户和完善的行业基建，让不同模式的电商平台能够发挥自身优势更好地服务用户，用户和品牌商家有更多的选择和经营自由度。

二是品牌商家数字化水平不断提升。

经过二十多年来的市场教育，淘天、京东和美团等电商平台孵化出来的品牌商家，以及新材料、新工艺、新营销等不断涌现出来的新消费品牌商家，数字化水平的认知和积累都很高，不仅有多平台全渠道的经营意愿，还有很强的经营能力。

三是实体商家优势显著。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

线下实体商家长期积累的品牌势能和用户信任，使得它们拥有绝对优势的供给和稳定的客流量。

部分区域强势品牌对单一平台甚至整个线上渠道的依赖都不强，但是却对电商平台在供应链效率的提升，仓配成本的下降有巨大的助益。

美团闪购、京东到家这几年的快速增长和扭亏为盈，以及抖音/快手/小红书纷纷进入本地生活和开展即时零售，不断在印证这一点。

在互联网流量红利见顶，实体经济愈发繁荣的当下，预计未来会有越来越多强势的拥有实体渠道的品牌商家，携区域市场或行业地位，结合自身的品牌影响力和绝对优势供给，对电商平台和本地生活平台主动发起“二选一”。

三、品牌何以强势：全渠道运营和优势供给

移动互联网时代的碎片化的浏览习惯影响了消费习惯，不同类型的移动互联网工具和平台，以及AI技术爆炸式的发展形成了多元化的电商行业格局，消费者和品牌商家都有了更多选择。

种种迹象表明，电商平台通过“二选一”遏制对手发展的时代已经终结，供需关系发生了深刻的变化，从2023年开始，电商平台之间的零和博弈已逐步演变为了良性的多边博弈。

首先，电商平台之间的“竞合”已成为常态，各大电商平台在供应链、仓储配送、营销运营、支付、技术等各领域会继续强化合作，将互联互通进行到底。

其次，消费者和商家形成的“反向二选一”现象，也在考验着电商平台经营理念、差异化经营和精细化运营能力，在提升用户体验的同时，需要平衡商家和平台的利益，除了更多让利于商家，还要提升商家的服务以增强平台吸引力。

另外，作为技术驱动的行业，电商平台必须不断加强技术研发投入，特别是从无人技术、AI技术方面等，才能切实有效地帮助商家实现创新和降低经营成本。

而对于品牌商家，面对行业的新竞争态势，值得思考的不只是如何进行全平台布局，还有如何协同自身的组织能力、供应链能力、商品全链路经营能力，以此强化自身的品牌能力，能够更自由的和电商平台展开合作。

基于庄帅对行业发展的研究，我们认为在多平台博弈时代，品牌商正在重新掌握话语权。它们最基础的能力，就是强化多平台多模式的运营能力，提升包括货架商城运营、内容运营和私域运营的全域运营能力。

当然，多平台多模式的电商运营，品牌商家需要在人员、资金、货品等进行更大的投入，对组织管理也提出了更高的要求。

但由于不同的电商平台建立在不一样的互联网产品基础上，在社交、内容和货架运营不断的差异化，使得消费者也形成了差异化的消费习惯。

对于品牌商家来说，在不同的电商平台强化某一方面的运营能力，服务不同消费习惯的用户者，不仅能够增强平台的话语权，在流量、促销活动和消费者数据透明度方面提升议价能力。还能够提升组织内部的能力，从品类差异化设置、价格与促销策略等方面建立更强的多平台多模式协同效应，形成更高的竞争门槛。

比如青岛啤酒就将电商平台的布局划分为三个部分：主力销售重心放在京东和天猫，重点库存偏重抖音和快手，同时兼顾运营唯品会、苏宁、1919等垂类平台，通过平台之间、线上线下的连锁反应，形成全域效应。

而在去年双11全渠道销量居行业TOP1的美瞳品牌可啦啦，除了布局天猫、微信商城、抖音、小红书、线下体验店等渠道外，还将全渠道的会员数据都沉淀到微信会员小程序，自主进行会员的全生命周期管理。

再往下走一步，品牌商之所以能多平台运营，掌握商品和服务的定价权，根本原因还是拥有强势甚至独家的供给，议价能力不断提高。

尤其是新消费品牌和区域头部品牌，可以加大新产品和平台定制产品的研发投入，发挥供给优势，不断积累筹码跟平台谈判。以前是品牌商更需要平台导流，现在是平台更需要品牌商绝对优势的供给。

电商行业差异化的竞争态势下，新品研发能力强的品牌商家掌握着更强的话语权。为了能够吸引尽可能多的品牌商家在自己的平台进行新品首发，争夺的用户关注和购买，不同的电商平台都会主动给予品牌商家的新品更多支持，以此实现用户、品牌商家和平台的多赢。

四、未来趋势：去中心化和回到线下

传统零售行业曾经是“渠道为王”，谁掌握了超市的入场券、陈列权，谁就掌握了品牌的生命。

互联网电商平台割据带来的流量时代，平台也有能力通过技术屏蔽、流量补贴甚至下架的极端方式，要求品牌只在自家平台经营或者提供最低价。

而今流量去中心化、渠道多元化，品牌商重新掌握话语权，零售行业逐渐走向“内容为王”。除了巩固强势供给、多平台运营，品牌还要把握这个黄金时机，多多建立直接面向消费者的渠道，最核心还是要重新认识到“新线下”布局的重要性。

强化线下渠道布局，核心是将线下货品、场地、位置和信任优势与电商平台进行深度结合，强化线下渠道的“能见度”与“好供给”，与线下和线上消费者建立更有效的“双向互动”关系。

无论是美团闪购，还是京东到家，抖音/快手/小红书/微信小程序的本地生活和即时零售业务，这些即时零售平台和业务的增长数据均表明，线下渠道与电商平台结合能够帮助品牌商家和零售商获得增量增长。

相较电商平台，线下门店在消费者信任建立、空间体验、试吃试用试穿体验、售后服务等方面具有不可取代的价值。

在多边博弈的电商行业新格局下，线下门店依托电商平台建立的即时零售模式，品牌商家可以强化基于位置营销的“本地化”经营，不断提升主要区域的线下“能见度”，在提升品牌影响力的同时，持续获取消费者的线上数据并建立更有效的线上线下“双向互动”关系，增加消费者的亲密度。

并与电商平台一起，通过创造更多随时随地的细分消费场景（如深夜、自驾、露营等），创新营销玩法和研发新品类、新产品。

线上线下的协同已经成为品牌商家多平台多模式渠道建设中不容忽视的重要一环。

品牌商家一方面可以强化线上旗舰店的经营能力，另一方面可以考虑借助可靠的、成规模的线下经销商和实体店在即时零售平台强化经营，并建立相应的激励机制，提升线上线下协同发展的效率和降低经销商、实体店的线上经营难度。

结 语

可以预见，多平台多模式的电商行业格局仍将保持较长一段时间，多边博弈和互联互通也将成为行业的新态势。

平台和商家本就是利益共同体，目标都是为了更好地为消费者提供好产品和好服务，无论行业如何变化和发展，平台和商家都需要更加紧密地合作和不断创新，才能在消费者需求变化日益频繁的市场环境中，从容应对竞争并赢得增长获得利润。

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