短剧浪潮下：取消长视频会员的年轻人们
用“自动续费”的选项，给视频平台充值了会员后，立马返回“设置”页面，关闭自动续费。
这一举措，成了年轻人们给优酷、爱奇艺、芒果和腾讯等长视频平台充值的必选路径。
“我给爱奇艺砸钱，因为海贼王在它手上”，为了追海贼王的更新，徐旭月复一月续费爱奇艺，会员等级已经到了v5。
但是，海贼王一周才更一次。偶尔有好看的剧，也是一下子追完。大多时候，徐旭的爱奇艺会员都处于闲置的状态。一个月十几块的会费金额不贵，但总有一种冤大头的感觉。
所以，当他知道淘宝可以买海贼王持续更新全集网盘的时候，果断关闭了爱奇艺的自动续费。与此同时，他却在小程序短剧上，上头地充值了一次又一次，几个月累计充值了接近两百块。
徐旭不是个例。在他身边，甚至有为短剧充值上千上万的长辈和同龄人。
长视频平台的会员人数下降可窥见一斑。爱奇艺财报中，日均订阅会员数逐季递减。从2023年第一季度的1.29亿，下降到第四季度的1.003亿。
爱奇艺会员数逐季递减（数据来源：爱奇艺财报）
消失的会员，跑向了无孔不入的短剧， 跑向了其他持续丰富的娱乐业态。
一、“爽就完事，管他长剧短剧”
下午六点半，地铁车门打开，等待地铁的乘客涌入车厢，寻找空余位置或抓住扶手。站好坐定，至少有三分之一的乘客低头打开了剧。刘艺棠是其中一员。
工作日的傍晚，只要踏上公司往家走的地铁，她会自然而然打开午休时看剧的APP。
她管自己叫“烂剧王”——只要是甜宠爱情剧，不管多无脑，只要有资源或会员，她必定会看。虽然从小到大，甜宠剧的套路都没变，题材总是围绕着男强女强、甜恋虐恋、霸总追爱、破镜重圆等，早已见怪不怪，但每一次有新甜宠剧，她会再次沉迷。
早八晚六时常加班，疲惫写在刘艺棠脸上。她不需要生活的大道理。只需要甜剧的爽，缓解生活的苦。
对于刘艺棠而言，不同影视平台没什么护城河。刘艺棠长期交替续费爱奇艺、腾讯、优酷和芒果。她的续费原则是，哪个平台这个月有完结新剧，她就给哪个平台这个月的偏爱。
她身边的人也是如此。由于长视频平台没有形成全年持续的好剧，并不会让他们形成绝对粘性，他们会选择月度会员而不是年度会员，以便及时转换风向。
前几个月，刘艺棠为了追白敬亭和宋轶的《长风渡》续费了爱奇艺会员。她不是逐帧欣赏，而是两倍速，甚至是三倍速过情节。囫囵追完了《长风渡》以后便开始追《花溪记》。
她最爱看的是主角关系确定前的极限暧昧拉扯，这种情节她会调回一倍速反复观看。她最烦剧中主角“不长嘴”，遇上误会你瞒我瞒，这时她会快速拉进度条。一部32集的甜宠剧，两三天晚上，刘艺棠就能刷完。
看完后记不记得剧中情节不重要，剧情有无逻辑也不重要，重要的是刷剧过程中的放松和看到结局是happy ending后的满足。
刘艺棠的看剧记录，一周看完一部剧，已不算太快（图源：刘艺棠）
此前，刘艺棠只看一集三四十分钟的长剧，但最近看了芒果TV的短剧《虚颜》后，刘艺棠迷上了不到十分钟一集的长视频平台自制的短剧。
极致的时间压缩，快速推进的剧情，叠加本来就很让人上瘾的战神、虐恋、穿越、总裁题材，让刘艺棠入迷。越土她越爱，边吐槽边上瘾。她甚至舍不得用上2倍速，该有的情节都有，没有拖沓剧情，基本一晚上能刷完一部15-30集的短剧。
但爱奇艺的短剧资源非常匮乏。在爱奇艺选择短剧，只有24部，甚至还有一些是2023年之前的剧。而芒果和腾讯，短剧数量起码是爱奇艺的5倍之多。所以，续费了一个月爱奇艺后，这个月刘艺棠选择充值芒果TV会员。
爱奇艺的短剧资源匮乏，片源一拉就能到底（图源：爱奇艺）
除了腾讯、芒果、优酷这些长视频平台的十分钟短剧，小程序的1分钟短剧让更多人上头。
刘艺棠时常会在抖音和小红书刷到短剧剧集。每次刷到都停不下来，一两分钟的剧集，能播上百集，剧情反转更大。每隔几十秒，就有让人挪不开眼的情节，让人肾上腺激素飙升。
一不留神就刷上了十几集。正当继续想往下看时，便显示要付费。
“《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万”；“《我在八零年代当后妈》上线当天便收入超过2000万元”，一则则短剧充值创新高的消息被看见的时候，意味着，娱乐真的进入短剧时代了。
看到好看的剧情，刘艺棠没有犹豫直接充值69元。正当她以为充值就可以看完时，看了六十集又要充值。
没看几集就需要充值的小程序短剧（图源：受访者）
虽然知道套路，虽然别的地方也能找到免费的短剧资源，但是刘艺棠依旧充值。“找资源太费劲了，好看就完事，管他长剧短剧呢”，刘艺棠头也没抬，低着头继续看着土味霸总。
二、吸引注意力的，不仅是长视频平台
李双的视频平台年会员，还有2个月要过期了。要不是清理自己手机APP，她都快忘了还有这个会员。
她的手机，装了110个APP。除去微信、短信和电话、银行支付、工作沟通的APP，挤占她时间的软件不少于80个。但除开睡眠，她一天之中的碎片和完全属于自己的时间，最多只有6小时。
所有的内容平台，都在争夺用户为数不多可自由支配的时间。
抖音、快手、小红书这些软件就不说了，淘宝、拼多多、京东等电商在底部菜单栏设置了短视频模块已见惯不怪，甚至，腾讯新闻、微博、知乎等资讯APP，也设置了短视频的入口。
这场抢夺注意力的游戏，早已被充满角逐者，李双越来越没有时间看长视频。
网民每周上网时长固定，每个软件都在争夺用户为数不多的上网时间（图源：CNNIC）
没时间是一回事。可是归根结底，还是因为长视频平台上没有让她印象深刻的好内容。
她是2023年初为了看张颂文主演的《狂飙》开的会员。但《狂飙》过后，她在多个视频平台充值，都没再能碰上有后劲的新剧。2024年初腾讯上映了张颂文的《猎冰》，本以为能有《狂飙》的劲头，但看了以后，不免有些许失望。
“电视剧为啥那么难出好内容呢？”，为了不浪费自己的会员，李双胡乱浏览着电视剧的搜索页面，但是没有筛出想看的内容。
一边，她不能接受电视剧无脑改编小说IP。
她是文学作品爱好者，包括爱奇艺在内的长视频平台大多数电视剧，都来自一样的套路——“改编自网文ip，叠加上流量明星。但电视剧编剧，会在原著的基础上自我发挥。
爱奇艺有几款热剧，《苍兰诀》《卿卿日常》《宁安如梦》都是根据晋江网文作品改编。但是，这几部剧中，只有《苍兰诀》的改编让她满意，剧作忠于原著，但人物的刻画又比原著更有血有肉。
除此以外，大多数网文的影视改编都让人尴尬得脚趾抠地。
李双之前看过晋江作者多木木的小说《清穿日常》，觉得这是一本立意新颖的穿越小说，事业、爱情和日常生活贯穿文中，书中每个人物刻画得细致且优秀。听到改编成了电视剧《卿卿日常》，并且是白敬亭主演，就打算追这部剧。
追了几集，非常失望。“和原著差太多了”，李双在豆瓣上写下这句评论——剧中虽然表现出了原著的情节，剧中男主和女主的性格和人设，相对原著被改了太多。所以，就算白敬亭很好看，但李双看到一半就弃剧了。
《清穿日常》原著书粉对电视剧《卿卿日常》的吐槽（图源：小红书）
另一边，迷雾剧场电视剧的输出不稳定。
李双偏爱有逻辑的剧情，爱奇艺的迷雾剧场是她的首选。迷雾剧场是爱奇艺推出的悬疑剧场，从2020年开始，打造了《隐秘的角落》《沉默的真相》等高口碑悬疑短剧。今年，迷雾剧场推出了《尘封十三载》、《回响》和《平原上的摩西》三部剧。
李双看了几集《回响》。《回响》剧情不复杂，女主在悬疑探案当中还有女主的爱情线，如果爱情线和悬疑线表现好了，应该是吸引观众眼球的。但是随着剧情的开展，悬疑的剧情逐渐生硬，爱情线不断丰富。
豆瓣中，对《迷雾》多数都是吐槽（图源：豆瓣）
“就是在水剧情，一点都不迷雾，逻辑线也很牵强”，李双关掉了《回响》。李双不打算续费长视频平台了，“等它有好内容了再说吧”。
三、“这就是更好的会员体验？”
“是哪个天才发明的一暂停就放大广告”，刘宇在看剧时，本来只是想暂停看看剧情中一封信的内容细节。但一暂停，广告的页面就会占领整个屏幕。刘宇本来想把广告关掉，一手抖没点对，就不小心就点进广告。
长视频平台的会员体验，对刘艺而言，算不上太好。
因为会费，一年更比一年贵。以爱奇艺2023年四季度财报为例，单会员每月平均收入为15.98元，创历史新高。这个数据，在2022年、2021年同期金额分别为14.17元和14.16元。
爱奇艺ARM提升（图源：爱奇艺财报）
用2023年二季度财报分析师电话会上，爱奇艺负责人的话来说，这是由于“爱奇艺会员业务的目标是最大化依靠提升用户体验，强化会员服务营收”，但在付费的单个消费者看来，并不是这么一回事。
“每个会员每月平均收入”的数据不仅包括会费的提升，还包括“加更礼、ip演唱会、试听体验升级”等等。把它翻译成消费者的付费历程，则是——追剧时最后几集要付费，才能解锁“超前点播”，如果不愿意付费，还需要麻烦地攒积分兑换。
一些热门电影，爱奇艺还有额外的“云影院”，需要额外付费购买。刘宇想看漫威的《银河护卫队3》，点进去才发现，还需要额外再付费4.8元，有效期只有48小时。甚至还需要额外付费。
爱奇艺会员看经典电影，仍然需要付费（图源：爱奇艺）
而且，作为会员，广告数量没有减少，之前开会员是为了跳过广告，但现在变成了开会员看广告，广告的弹出防不胜防。
刘宇不反感剧中植入广告，比如999感冒冲剂和三只松鼠这类零食频繁出现在各类剧中，刘宇都不会觉得膈应，毕竟这个广告的植入会考虑剧情的推动，她甚至因为剧中广告的植入而买了相关的产品。
只是长视频平台的暂停广告却让刘宇反感。
广告有诱导内容。暂停广告的内容，普通广告购物广告就算了，爱奇艺的暂停广告会出现“0元学配音就能赚钱”这类诱导广告。刘宇尚且能够关掉广告继续看剧，但刘宇的妈妈每次看到这类赚小钱的广告，会蠢蠢欲动要点击。刘宇害怕妈妈被这些小广告欺骗。
爱奇艺的剧中暂停广告（图源：爱奇艺）
诱导广告让刘宇对爱奇艺失去好感，关不掉的擦边直播，则让刘宇反感情绪达到顶峰。
打开爱奇艺，导航栏有默认删不掉，甚至挪不了位置的几个选项——直播、热点和首页。刘宇不小心打开直播，每个直播间内容相似。美女们擦边直播，评论语言污秽，吓得她赶紧关掉页面，但是退出的页面也很不顺手，一不小心就又会点进全是直播的页面。
花钱，还让我看这些？终于，在反复几次“无意识”点进不想点的内容后，刘宇生气地卸载了爱奇艺。
四、结语
国内的长视频平台喜欢对标国外的奈飞，但他们比谁都清楚，时势不等人，创造当代中国奈飞，路途多舛。
前有不同平台的内卷竞争。腾讯、爱奇艺、芒果、优酷，影视题材和内容高度重叠，“抢会员”大战早已高度白热化，至今看不出赢家。每一个争夺用户精力的平台，都在争夺为数不多的休闲时间。
后有短剧后浪推前浪。剧情内容更短、更爽，俘获了都市和下沉市场男女的喜爱，甚至，只知道如何刷抖音和快手短视频的下沉市场老人，也成了短剧的忠实爱好者。短剧里的导演和演员阵容，渐渐不输专业阵容，留学归来的编导、北电上戏毕业的演员们，纷纷跑向了短剧。
这不是坏事。
终归，视频平台真正成长的落脚点在于，谁能在内容红海里有耐心，持续讲出动人的故事。
*本文部分为化名
作者：优优；编辑：车卯卯
来源公众号：五环外（ID：wuhuanoutside），关注下沉市场，区域经济，产业故事。
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