腾讯狂敲“上瘾代码”

最话FunTalk 2024-03-25 09:17:12

一个美女直愣愣地躺在喜被里，一个帅哥羞答答的说着情话，要是你没经住诱惑，点击了广告页面，那么欢迎你，在这个春天，来到了《我在八零年代当后妈》宇宙。

这个宇宙的规则是，只能允许你免费看这部短剧的前24集，每集大约一分半钟，要是想看82集全集，那么，你就需要付费。

我们知道，你很可能会忍不住去“氪金”，梦幻的爱情、狗血的情节、高频的反转，所有这些爽剧要素都让人欲罢不能。

那么好了，请你乖乖交出80块。

80块是个什么概念？目前在腾讯视频、爱奇艺等长视频平台，连续包月的VIP会员费大概是22~25元，一部S级电视剧，如果要使用超前点映提前观看全集，一般需要“氪金”18元。

但一部总集不到200分钟的短剧，无论是IP费用、还是制作费用，都几乎是一部电视剧的零头，却可以一次性收费80元，对于整个短剧产业链上的任何一个环节来说，这种诱惑都足以令人“上瘾”。

据不完全统计，目前App Store中上线的短剧App已经超过50款，下载量靠前的App包括番茄短剧（原“红果短剧”）、河马剧场、星芽短剧等。

其中，“番茄短剧”是字节系产品；“河马剧场”开发者为北京点众快看科技有限公司，该公司曾与咪蒙合作发行《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》等热播短剧，穿透股权还能看到“掌阅”的身影；“星芽短剧”版权方为嘉兴九州文化传媒有限公司。

这几款热门短剧App其实也代表着短剧赛道上的几个头部玩家，当然，在整个产业链上，流量平台抖音和快手的权重更大，而腾讯虽然已经打造了《招惹》《盲心千金》等热门短剧，并获得千万级的分账，但其在短剧产业链其他环节存在感并不强。然而，此次《我在八零年代当后妈》的播放中，腾讯成为了主要播放平台。

近日还有消息称，腾讯旗下的阅文将推出“奇迹短剧”平台，目前该平台已进入内测阶段，后续会成为阅文短剧的播放平台。据悉，“奇迹短剧”已于去年12月通过工信部备案，备案主体为北京天方金码科技发展有限公司，该公司正是阅文旗下天方听书网的运营主体。

从这些动作来看，腾讯正在强势渗透到短剧全产业链。

01

经过市场的打磨，短剧产业链分工已经非常明确：上游IP获取，中游内容制作、下游分发播出。腾讯的优势在于，在这些环节中早已积累了能力，旗下阅文、腾讯视频（含微视）、微信（含小程序、视频号）等产品，足以覆盖短剧产业链。

手握大量IP的阅文，是腾讯布局短剧产业链上游的重要武器。成立近10年的阅文，拥有庞大的作者库，以及大量成熟的网文IP，

近年来，阅文一直在IP可视化、IP商业化两个领域发力。阅文IP可视化的动作主要集中影视、动漫和动画三个领域；IP商业化主要是IP衍生品领域和游戏领域。“奇迹短剧”的上线，不仅能加速腾讯在短剧领域的布局，也能帮阅文深化IP价值。参考番茄短剧，其在去年10月份更名前，日活量已经达到500万。

这两年来，广电总局多次开展网络微短剧专项整治工作，下架上万部含有“色情低俗、血腥暴力、格调低下”等内容的微短剧。短剧的强监管趋势，意味着“粗制滥造”的时代已经过去，“精品化”将是新的竞争点。

为此，阅文于去年11月发起短剧剧本征集令，内容要求是纯原创或IP改编，承诺在1.5-2万保底的稿酬基础上，还给予最高2%的流水分账；12月，阅文发布了“短剧星河孵化计划”，为创作者提供亿元现金和流量扶持。同月，阅文还斥6亿元收购腾讯动漫，包括旗下的腾讯动漫App平台及IP资产等。

短短两个月内，阅文就在内容上花费数亿元，可见腾讯对短剧上游的重视程度。在中游内容制作布局中，腾讯则选择微视。

这是一个一度被视作腾讯弃子的产品，2013年，微视上线之初，马化腾亲自下场发视频助阵，还邀请众多明星举办跨年晚会，其下载量一度冲到App store免费榜前五，可谓是风光无限。次年，腾讯调整组织架构，微视成为独立部门。但随着竞争加剧，后起的美拍、秒拍、快手靠着差异化定位优势迅速抢占用户，微视落了下风，直到2017年不得不宣布关闭。

2018年，抖音的爆发让腾讯有了危机感，腾讯重新上线了微视，并给予微视很多的资源支持，比如冠名当时爆火的《创造101》、《吐槽大会》等，还拿出30亿扶持微视MCN机构。但遗憾的是，微视并没有给予腾讯太多的惊喜，2021年腾讯宣布合并腾讯视频和微视，成立“在线视频BU”，自此之后微视变得更为“低调”了。

短剧的爆火，让微视再次迎来了希望。目前，微视已经在首页底部导航栏中设置了“短剧”一栏，但不同于番茄短剧有“推荐”、“类型”、“热门”等多种分类方式，微视仅有“热播榜”和“合集”两种展示方式，页面较为单一。

上个月，微视还联合QQ短视频、腾讯内容开放平台发起短剧招募计划。计划中提到，此次招募的对象包括影视公司、短剧MCN、影视制作机构及个人，根据短剧内容质量和热度，单部短剧可获得最高1000万的流量扶持，还能享受30-50元/万次的播放单价。

值得一提的是，除了微视之外，抖音和快手也都发布相应的创作者激励计划：抖音的“辰星计划”面向影视公司、MCN机构、个人创作者，最高给予500万现金和1亿流量扶持；快手“星芒计划”升级后，快手为优质短剧项目提供的参投金额提高到50%，除了流量分账外，创作者还能获得最高单月20万激励金。

在短视频领域上失意的微视，在短剧赛道又与抖音、快手狭路相逢，而相比于上游和中游，短剧的下游才是“变现”的关键环节，腾讯也选择了更有确定性的微信。

目前，微信已经上线短剧专区。以“短剧”为关键词在微信搜索，就能进入短剧专区，点击剧集就会跳转到微信小程序进行播放。《最话》观察到，目前很多短剧都会进行内容切片，将精彩内容发布到抖音、快手等平台进行播放，但大多数还是会引流到微信小程序实现转化。

在视频号内，短剧展示方式也与其他视频有所不同，同一类型的短剧会被归类到一个合集中，这样既方便用户观看，也为短剧提供流量入口。

02

腾讯如此重仓短剧，当然与当下互联网市场的格局分不开。

尽管互联网具有很强的马太效应，但随着时间的推移，老牌APP仍然避免不了平台老化的问题。尤其在流量时代，人们的注意力还是很容易被一些新鲜内容牵引，一开始可能还不会形成很大的势能，但日积月累之下，那些流失的流量粒子会聚沙成塔，形成另一个足以与老牌APP角力的势力。

QuestMobile数据显示，截止到2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达到88.9%。

这是一个与中国互联网使用人群几乎相当的规模，由此可见，当下的竞争已经趋近于零和博弈。同样来自QuestMobile的数据显示，2023年，中国移动互联网的月均使用时长同比下降，折算后人均每天使用时长5.5小时，几乎已无提升空间。

在这种背景下，包括抖音、快手、小红书在内的新兴内容平台，它们的用户规模和人均使用时长实际上还在增长，其中，抖音人均单日使用时长从2022年9月的108.4分钟提升至115.2分钟，与此同时，快手和小红书的人均使用时长也还在提升通道当中。

这也意味着，传统内容平台对于用户的牵引力在下降。例如以前看网络爽文的用户，会有一部分变成网络爽剧的粉丝，以阅文为例，2023年上半年，阅文自有平台产品及自营渠道的平均月活跃用户同比减少20.0%，其中自有平台产品的月活跃用户同比减少12.0% 。

与此同时，长视频平台受到的冲击也不小，从已披露的数据来看，截至2023年3季度，腾讯视频当年的付费会员人数同比一直有所下滑。

那些流失掉的活跃用户以及付费会员，相当一部分是去看短剧了。可以参考的数据是，2023年抖音微短剧生态搭建后，人均时长相比2022年同期增加79%；今年1月，快手官方公布的数据显示，快手短剧日均DAU达2.7亿，每日观看10集以上的重度微短剧用户数大9400万，同比增长52.6%。显然，短剧已经成为“牵引”用户使用时长的重要力量。

所以，今天腾讯全面布局短剧几乎是势在必行的，此外，由于前期已经完成了内容产业的全产业链布局，实际上腾讯在短剧产业也很多“弹药”。例如，在阅文平台，有大量的IP可供影视化，与此同时，腾讯视频在影视作品的制作和出品环节当中，也有很深的经验。

近年来，多部热门网剧的出品方当中都有腾讯视频（含微视）的身影，例如《大唐小吃货》《弃妃复仇攻略》《上头姐妹》等。

实际上，不仅阅文和腾讯视频，今天，就连微信也同样需要面对用户活跃度的问题，虽然据腾讯财报，截至2023年9月30日,微信和WeChat的合并月活跃账户数已达到13.36亿,但这是一个合并海外用户后的数据，来自QuestMobile数据显示，微信的月活为10.45亿，与五大典型新媒体平台去重活跃用户规模基本相当。

这正是近年来，微信重注视频号的重要原因。不同于平地拔起的抖音和快手，视频号诞生于微信这个巨量流量池内，近年来迅速起量，被马化腾视作“全场的希望”。一份针对腾讯视频号的调研报告显示，2023年，视频号的DAU从7月份4.5亿左右稳定增长至12月份预期的4.9亿，平均使用时长从7月份不到57分钟增长至当前的58.5分钟左右。

对于短视频平台来说，牵引用户的核心当然是内容。一位短视频行业从业者发现，针对下沉市场的内容很容易起量， “我是在2021年下半年开始做视频号的，做二次剪辑的内容批量起号，当时历史类、成功学、生活小常识等下沉内容还是很容易做起来的，如果有推荐就能达到百万级播放量，每个账号都沉淀数万粉丝。”

不难看出，虽然一线城市人群也看，但短剧更多的还是以下沉市场为起点的内容赛道，所以，随着短剧的爆火，微信在流量分发一端进行重点布局，也就不难理解了。不过，有意思的是，就我们的观察来看，在布局短剧赛道时，微信并没有以视频号为核心，而是更侧重于小程序。

伴随着《我在八零年代当后妈》的播放，很多流量平台都出现了该剧的信息流广告，点击后大多引流到了微信小程序，这大概是因为对于出品方来说，小程序的私域性质更强，能够通过长期运营，来提升投流的ROI水平。

对于微信来说，如果将短剧的主阵地设置在视频号，相信大部分的引流会在视频号场景里完成，但如果将主阵地放在小程序，那么运营方就会自主站外投流，这些站外流量不仅会流向运营方，也同样活跃在整个微信的场景当中。

03

当然，决定一家公司对一个赛道进行全方位、战略性投入的最终要素，还是商业利益。

对于平台来说，短剧的商业前景的确很诱人。根据微短剧研究平台DataEye发布的《2024年微短剧买量投流数据报告》，2024年微短剧的市场规模将从2023年的373.9亿元突飞猛进至500亿元，预计2027年超1000亿元。而“买量投流”，是决定一部小程序微短剧是否赚钱的重要环节。上述报告提到，2024年中国微短剧投流规模预计将达到约420亿。

要知道，微短剧的市场规模主要由用户付费构成，由于付费行为发生在播放平台上，平台会对其进行抽成，根据火星文化创始人李浩的说法，平台抽成率约在30%左右。如果2024年市场规模真的达到了500亿元，那么平台的抽成规模也将达到150亿元。

由此可见，在短剧市场当中，最终赚钱的还是流量平台，并且它们的大部分收入来源于短剧的内循环投流广告。

这正是微信期待的商业场景。众所周知，在发力视频号之前，微信的主要商业场景是朋友圈、信息流广告，主要为外循环的品牌和站外引流广告。

实际上，即便是在视频号建设初期，也有大量商家将其视为低成本站外引流的巨大机会。

一家互联网公司市场部门人士告诉我们，视频号甫一推出，他们就开始在微信场景里打造“视频号、小程序、微信群三位一体”的流量闭环， “倒来倒去，粉丝很容易往上翻。”

然而，2023年8月，视频号出台新规，不再支持在主页和直播间配置“添加企业微信”，这也意味着原本“视频号（企业）微信号”的流量闭环会被打破，视频号“公私域联动”优势被削弱。

一位行业人士认为，此举主要是为了防范风险，因为一旦不良商贩利用了上述流量闭环，将粉丝导流到微信群里再成交，就很容易脱媒，给平台带来监管难题。

事实也的确如此，有微商在网络上分享道，以前都是在朋友圈里发一些广告之类的，时间长了大家就烦了，而且效果也不好，有了视频号带来的“公域流量”，每天都能加到很多人。微商给微信带来的教训是深刻的，也曾用大规模封号等形式打击微商。这一次，它不能重蹈覆辙。

但是，“三位一体”的流量闭环一旦被打破，微信场景里的内容变现路径就会更集中到内循环一侧，即从平台投流到平台成交。

腾讯2023年第三季度财报中提到，微信的泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。视频号广告收入环比增长显著，得益于播放量和用户使用时长的增加，同时广告加载率百分比保持稳定。

从财报数据中不难看出，腾讯内循环广告增长势头依然强劲，但前提是播放量和用户使用时长还要进一步增长。那么，短剧可以成为视频号内循环广告的增长点吗？

事实上，腾讯已经开始建立短剧与内循环广告的联系，加速短剧成为内循环广告新的增长点。