飞书的窘境有3个问题：产品定位，企业文化，团队战术

飞书的大裁员是最近几天行业内最热门的话题，据说裁员比例超过20%。裁员，是字节内部每个没能获得成功的项目必经的过程。在前后烧了百亿之后，飞书的ARR依然只有2亿美元，即使是内部最被重视的项目之一，字节对于飞书的耐心也逐渐的耗尽。作为所向披靡的字节巨额投入的项目，飞书今天的窘境究竟是怎么产生的，飞书还有未来翻身的机会么？

飞书裁员是必然的，飞书今天的窘境主要有三个问题：产品定位，企业文化，团队战术。

一、产品定位

先来说第一个问题：产品定位。

飞书的定位是办公OA，主要面向B端市场。作为一款办公OA产品，主要的价值就是提高团队工作效率，降低管理成本。这个随便拉一个从业人员都知道。

那么飞书在提高团队工作效率，降低管理成本这件事情上，真的有什么优势么？如有。飞书用户口碑整体确实比钉钉和企微要好不少，在易用性、功能丰富度等方面优于这两个竞品。但最核心的问题是，用户认为的好，对于付费的人来说，并不一定是真正的好。

这里就涉及到B端和C端的不同了，B端和C端是两个截然不同的市场。B端客户少，C端客户多；B端客户对于稳定和兼容有很高的要求，C端没有；B端客户的购买需要漫长的决策和流程，要开会，要招投标，要喝酒洗脚，C端不需要。最重要的一点：B端用户角色和付费角色往往不是同一个。用飞书的是打工人，买飞书的却是老板。打工人的口碑再好，对于老板来说并没有用。老板需要的是看到实打实的降低管理成本，提高团队效率。在这个维度里，飞书对比竞品并没有什么优势。

阿里是国内所有IT企业里，最懂供应链的，最懂中国老板的，最懂东方管理学的。钉钉有着严格的组织功能和自上而下的管理功能，这样的管理哲学必然会影响钉钉的出海，但在国内这就是通行的。所以不光是企业，很多事业单位也在用钉钉管理员工下属，以至于疫情期间甚至有大量学校通过钉钉管理学生。

而腾讯最大的优势在于企业微信可以无缝对接微信，对于销售导向的企业来说，企业微信可以承担很大一部分CRM的功能，可以无缝衔接微信流量带来的客户。而企业微信的功能优化，确实也围绕着这一核心优势。而腾讯会议、腾讯文档也能起到锦上添花的作用。

那么飞书的核心优势在哪里？脱胎于字节内部OA的飞书，对于扁平化管理，创意导向的企业来说，或许确实是更好的选择，但是这一类的企业整体又有多少呢？国内绝大部分企业依然是传统的制造型和销售型企业。

这里是飞书第一个问题：产品优势并不适用于大部分企业。

二、企业文化

再来说说飞书的第二个问题：企业文化，这个问题来自于字节跳动。

字节跳动是这五六年来国内最炙手可热的企业，在各种C端行业所向披靡，电商打阿里，内容打腾讯，海外打Facebook，风头一时无两。熟悉字节跳动的朋友都知道，字节是一家“APP工厂”，几乎每个赛道都要上来打一杆子，能成就持续砸资源，不能成就撤退。对于企业来说，这是一种比较有效的，能够持续的给企业带来发展的模式。但是对于B端业务来说，这其实是一件坏事。

B端客户对于供应商的稳定性非常看重，真金白银砸下去购买的服务，如果供应商隔三差五出问题，整个决策链上的人都要被追责的。字节这种干不下去就不干的风格，是极大的负分项。飞书此次裁员，虽然从财务上可以缓解一定的压力，但是在销售端其实是非常不利的。站在客户的角度，即使飞书背靠字节不至于倒闭，但和我对接的销售、项目、工程师隔三差五就要换一批，而在交接上又不可能100%交接，时间越长必然隐藏的风险就越大，从稳定性的角度来说，还是别选飞书了吧。

这是企业文化在产品端带来的问题。企业文化在销售端带来的问题会更严重。

绝大部分的互联网大厂都存在一个问题：我即宇宙，阿里腾讯等等都有这个问题，字节也不例外。但C端的用户可以教育，B端的客户教育不得。做B端，需要放下身段，去客户身边端茶递烟，喝酒洗脚，了解客户的实际情况，给出解决问题的方案，而不是高高在上的用自己的光环和术语去迷惑用户。字节的这个问题在宣传上就明显可以看出来。

“先进团队用飞书”这个slogan在我看来是非常失败的，这是一个非常以自我为中心的slogan，颇有一种高高在上的说教意味。这样的slogan在C端是没有问题的，通过让用户产生认同感来付费，但在B端，客户并不会对这样的slogan感冒，相反会觉得过于浮夸——什么样的团队是先进团队，这是飞书可以定义的么。看看竞品的slogan，企微的slogan是“连接创造价值”，六个字就向目标客户表达了自己的优势——帮助企业连接客户，促进销售收入。而钉钉的slogan则是“让进步发生”，相比于企微来说落了下乘，但表达了钉钉帮助客户进步这样的一个愿景。虽然意思上和飞书的slogan接近，但中心从“我”变成了“客户”。

再看看各家的官网。企微的官网是我认为做的最好的官网，非常直接的表明了自己的优势——连接微信。销售导向的企业，尤其是面向个人客户的，自然可以理解其中蕴藏的巨大的价值——这是个CRM啊，办公OA只是CRM附赠的功能，买一赠一。而企微的整个官网几乎都在讲自己的核心优势：围绕连接微信打造的功能，包括客户沟通、产品展示和支付功能；统一腾讯已有的B端服务打造的办公能力，包括文档，邮箱和会议；然后是分行业的解决方案，重点突出微信能够带来的相比于传统OA不同的功能的优势。

钉钉的官网和飞书的官网类似。头部轮播图先展示一些近期重要动态和重点产品，金刚区展示一些重点功能，然后是行业解决方案。但在细节上，两者有明显的区别。

钉钉很明确的区分了创业版，专业版和专属版，分别面向创业企业，中小型企业和中大型组织。面向的对象不同，功能和费用也不一样。在行业解决方案上，钉钉也非常的实际。在每个行业都给出了很实际的方案宣传。例如针对零售行业，钉钉的宣传是全面实现采购、门店、生产、物流等流程融合、数据互通，彻底释放零售组织业务效能。针对制造行业，钉钉的宣传是钉钉制造业依托阿里云坚实基础，上连生产业务、下连生产设备，让“工单找人”、“机器找人”为工厂加速。宣传都是直面行业面临的现实问题，围绕阿里提出的“人货场”理论给出解决方案。对于零售企业上下游链路长的问题，打通链路上的每个关节，让企业不用担心客户买不到货，也不担心货没有客户买。对于制造业企业则更实际——帮工厂找到买家，这是阿里集团的优势，也就是钉钉的优势。

再看看飞书。针对制造业：“拉通全链路生产协作，一体化项目管理，全方位知识沉淀，全链路数据打通”；针对零售行业：“撬动消费增长新杠杆，加速组织和人才升级，提效业务全链路运营，搭建一站式协作平台”。看出两者区别了没，作为互联网黑话的始作俑者阿里，在面向B端客户的宣传里都尽可能的减少互联网黑话。反倒是一向厌恶互联网黑话的字节，在飞书的宣传中，凸显了言之无物的假大空。至少从官网中无法看出，飞书又没有脚踏实地的到行业里去调研，去解决问题。

在举一个B端老大哥的例子：用友。用友是国内顶级的企业SAAS玩家，用友的官网，顶部轮播图宣传了企业之后，下方就是行业解决方案和应用，非常明确的展示了自己在财务、人力、供应链、采购、制造、营销、研发、项目、资产、协同等各个方面的能力，几乎涵盖了企业的方方面面。没有任何的废话。面对飞书这样的后来者，确实不够酷，但给到老板的安全感，是飞书无法比拟的。

三、团队战术

最后说说飞书的第三个问题：团队战术。

飞书团队有多少人，众说纷纭，但普遍认为在6000人左右。作为对比，钉钉团队有1500到2000人，企微是2000到2500人，不管是钉钉还是企微，人数都远小于飞书。做着差不多的事情，却用了友商三到四倍的人力，业绩还远逊于友商。人效低到让人怀疑飞书是否真的可以提升效率。

飞书团队的臃肿，是飞书团队的打法导致的。这个打法，在过去曾经取得过辉煌的战绩。但战术成功的背后更多的是战略的成功。不能用战术失败掩盖战略失败，同样也不能用战术成功掩盖战略成功，再将相同的战术复制到不同的战略上。飞书团队想复刻当年字节广告两万销售暴打广点通的打法。在广点通慢悠悠的靠着代理商吸收市场预算的时候，字节的广告团队通过海量的销售直接对接广告主，在极短的时间内完成了对广点通的反超，坐稳行业头号交椅至今。从战术层面来说，可圈可点的太多了。但字节广告的成功真的来自于这两万销售，还是来自于字节国内第一的可怕的流量呢？

广告市场是一个万亿级别非常庞大的市场，不管是字节还是腾讯都只是吃下了市场的一部分。这是一个开放市场，参与交易的角色极多，又是明确效果导向，也就是说虽然是一个B端市场，表现的反而更像是一个C端市场。而这个市场一边依赖广告主预算，一边又依赖媒体流量，而字节广告在超越广点通之前，字节的流量已经超越了腾讯，所以字节广告打败广点通，看起来是大力出奇迹，实际上是水到渠成。

但到飞书这里完全不一样。字节本身能给飞书带来什么：开放多元的文化，国际化的视野，还是更潮流的管理哲学？战略环境不一样，却刻舟求剑用着同样的战术打法，再想获得成功，可以说是难上加难。

除了过多的客户团队之外，飞书的产研团队也非常庞大，这两个团队也成为了此次裁员的重灾区。飞书生态内，原本可以有很多工具/创意/功能的开发给到第三方去做，比如在企微和钉钉生态里，都有不少第三方公司在做这些事情。而用友更是在财报里将自己的生态内有3000家三方软件开发商和6000名认证顾问作为亮点标注出来。然而在飞书生态里，这些工作都被飞书大包大揽。然而字节跳动一个人力的成本，到外部软件开发者那里往往够三个人的人力成本了。字节广告的销售抢了代理商的工作，但是实打实的把代理商的利润也抢回来了。飞书的开发者抢走了三方开发者的工作，除了砸了别人的饭碗，真的能带来利润么？

飞书的裁员是势在必行的。家大业大如字节，在烧了上百亿之后，也接受不了无底洞的投入。飞书离自给自足都差的很远，更遑论盈利。即使是这一次裁员过后，飞书的裁员也不会停止，就目前的情况看来，至少还要再裁员50%，才能勉强维持财务平衡。

21年的时候我在知乎上评价飞书就是这么说的：飞书并非没有机会，众多小而美的，以创意为核心的互联网企业就是飞书的机会，但是天花板已经被钉钉和企业微信锁死了。相比于钉钉和企微，飞书先天不足。字节的管理哲学适用范围又很狭窄。飞书能做的，就是输出字节的管理哲学，在行业内打造出一批字节范的企业。除非飞书能够脱下高跟鞋，去工厂里去商店里。但自诩“火星视角”的字节，真的可以站在泥地里仰望星空么？

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