知乎加入“618”混战，内容社区绕不过直播带货？
今年“618”年中大促，知乎先加入战场了。
近日，知乎公布了平台618活动的玩法，除了一系列种草活动之外，还将联手答主共创百场矩阵式好物推荐直播。
据观察，知乎官方账号目前每天都会进行直播带货，产品来自拼多多、淘宝等电商平台；也有答主开启直播带货，发布直播预告，但并没有看到相关直播带货数据。
从小红书、B站，再到如今的知乎，内容社区平台的商业似乎绕不过直播带货了，但能否分得一杯羹？
一、知乎“抢滩”618
知乎也要做直播带货？
4月23日，知乎官方公众号发布今年618活动的玩法，并开启招商预热，活动为期两个月。
据介绍，知乎在玩法方面推出了“好物请签收”、“好物种草大赛”、“好物推荐直播”、“618，省省吧”专场直播，“100个知乎答主的购物车”、“来一勺试用小店”、“马路边的618”等营销活动。
其中，“好物请签收”是官方账号“知乎好物推荐”联动品牌共同发起的众测活动，通过邀请创作者在生活环境中真实试用，输出真实体验的消费内容。
“好物种草大赛”分为官方种草大赛和品牌种草挑战赛。其中，官方种草大赛是官方发起活动，邀请名人发问，通过奖金、流量等奖励号召全站用户进行好物种草带货；品牌种草挑战赛则是围绕5大消费场景，品牌定制甄选赛道，借助名人以及官方打造种草带货内容矩阵。官方会从奖金、流量、会场和商品权限四个方面进行扶持。
而在直播带货方面，有“好物推荐直播”和618专场直播活动。“好物推荐直播”将通过官方直播间“好物推荐”在5月初至5月中期间进行每日直播，对性价比好物进行种草推荐，同时，还将与答主共创百场矩阵式好物推荐直播。
这并不是知乎首次参与618活动。
2021年，知乎推新玩法，依据平台的问答特色搭建了“问答集市”，通过“知识带货”进入电商赛道。
2022年，知乎设立618种草天团，涵盖不同PU主、为不同品类品牌提供专业内容支持，让蓄水和心智种树融为一体。
2023年，玩法相较于前几年变化不大，仍旧是答主将测评结果或使用感受写成一篇文章，文章内容深层次的解析产品、将产品数据一一指明、把产品的卖点清楚地告诉用户群体。文章当中会附带京东、淘宝等平台的商品链接，平台用户被种草后可以一键直达购物平台下单，大幅度地提高了平台的商业转化率，答主也能因此获得商品佣金。
可以看到，此前知乎的618活动，主要依靠的是平台答主的内容进行种草，从而实现转化。而今年，除了种草系列的活动之后，知乎首次加入了直播带货。
二、内容社区绕不过直播带货
实际上，知乎早在2019年就开始探索带货变现了。
2019年，知乎鼓励平台答主进行带货，有不少答主也从付费问答转向了好物推荐，由此开始了自己的带货之旅。
知乎的图文带货文章集中在测评和使用感受两个板块，尤其是数码产品、家居装饰、时尚美妆等领域。
2020年，答主“蓝大仙人”为知乎的带货交出一份漂亮的答卷，其一篇文章为知乎带来超过5000万的GMV（商品交易总额），一战成名，拥有了“知乎带货第一人”的称号。据消息称，“蓝大仙人”一年的收益在50-100万。
彼时，据相关报道，除“蓝大仙人”外，电脑发烧友“墨鱼”、护肤达人“光光是颗小太阳”、时尚达人“云女友”也通过内容实现百万、千万级带货。
而在直播方面，2019年，知乎上线直播功能；2020年，知乎直播对创作者开通直播带货功能。
但4年多的时间，知乎并未产生答主直播带货的头部案例。
甚至在平台内，“直播”入口十分隐蔽：主页——推荐——直播，而且该页面下的直播间多为知识类、新闻类直播。
据新播场观察，能看到的带货直播间除了官方的“知乎好物推荐”之外，其他的寥寥无几。
“知乎好物推荐”直播间每天下午4点开播，主要带货手机等数码产品，也有零食、个护等产品。开播前，账号会发布直播产品预告，并突出“超值补贴”。
4月26日下午4点多，该直播间带货产品多达66件，产品来自拼多多、京东和淘宝等平台，用户需跳转至相应的电商平台完成购买；直播间看不到在线人数、场观等数据，只显示热度值，该指标由观看数据、互动数据和礼物数据综合得出。
除了该官方带货直播间之外，有一位数码家电领域的答主“Domino”发布了直播预告，该答主粉丝数近5万，直播时间为每周二晚上，会在直播间分享数码家电产品的选购并进行带货。
三、一切为了商业化
对于知乎的618活动，以及布局直播带货方面的相关情况，新播场也询问了几位业内人士的看法。
某深耕种草赛道的MCN机构负责人表示，他们没怎么关注知乎，不过618活动每个平台都会做，很正常。
另外，也有业内人士表示，知乎的路线跟小红书、B站是有共同点的，都是内容社区，也有独特的用户群体和平台生态。“但问题是内容生产门槛较高，能做的机构和达人比较有限。”
也有从业者认为，知乎布局直播带货，带动平台答主转型带货，目的还是为了平台的商业化。
知乎2023年的财报显示，2023年第四季度实现营收11.4亿元，同比小幅增长2.2%，经调整净亏损为9130万元，亏损同比收窄31.9%。其中，营销服务营收为16.53亿元，付费会员收入为18.27亿元。
2019年，知乎在“超级会员”的原有基础上推出“盐选会员”，开启了内容付费，也正是这一举动成为知乎变现的新动力。
一篇《宫墙柳》全平台爆火出圈，“盐选会员”成为知乎的战略项目业务，直至现在，“盐选会员”都在为知乎创造营收。
知乎的网文撑起创收的半边天，网文中的各种大热IP在如今的短剧风口搭上“顺风车”，知乎众多小说被改编成短剧，成为知乎的另一项营收。近期大火的腾讯微短剧《执笔》，正是改编自知乎同名小说。
如今，以付费网文为首，直播、知识付费、电商等各种业务尝试，知乎开启了商业化狂奔之路。那么，知乎能在直播带货这条路趟出多大的水花？还有待继续观察。
作者：场妹
来源公众号：新播场（ID：New_bc），关注直播、直播电商、短视频领域。
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