再杀回榜单，头部App也要被卖身的熟人社交赛道，还有希望？
2024 年，熟人社交还性感吗？
不久前，外媒 Business Insider 爆出作为熟人社交界“全村的希望”BeReal，公司账户上的钱只能支持产品再运营 10 个月左右，如果融资失败将难逃卖身命运（感兴趣的读者可以参阅我们3月份发布的选题《一年霸榜天数超TikTok的产品，就剩下10个月的寿命了？》）。
图源：Business Insider
两年多的时间里，BeReal 给自己贴上了许多亮眼的标签，2022 年在美国市场的霸榜天数超 TikTok，拿到 Accel、A16z 等资本的投资、估值一度来到 6.3 亿美元……但如今却因为活跃用户下滑、变现艰难而多方面承压。对比之下，反倒是一些当时势头不如 Bereal 的、以更简单的小组件 App 形式交付的熟人社交产品实现了低调发育，现在貌似还过得还不错。
Locket Widget
凭着一波密集的 KOL 营销，4 月 11 日基于小组件功能的熟人社交产品 Locket Widget 登上美国 iOS 下载总榜 Top12，让我们有机会重新审视这个貌似已经“过气”、且没有商业化空间的品类。点点数据显示，Locket Widget 自上线以来日活用户稳步爬升，目前大约落在 300 万这一量级，BeReal DAU 接近 2000 万。但在困扰 BeReal 的变现问题上，Locket Widget 貌似找到了一点思路，虽然流水也很低，在 10 万美金上下，但起码收到一些钱上来，配合团队“节俭度日”，现在起码一些空间能够继续探索。
Locket Widget上线以来日活用户变化曲线 | 图源：点点数据
领英信息显示，Locket Widget 目前团队人数 10 人左右，早期拿到了 Sam Altman、Nikita Bier 等人总计 1250 万美元的融资。就团队规模和融资金额来说，差不多都比 Bereal 少了一个量级，但相较高举高打的 BeReal，Locket Widget 貌似更具可持续性，在新一代熟人社交变现产品路径尚不明晰的今天，这款日活百万的产品似乎有机会活得更久。
早期投资人Nikita Bier近期也发推祝贺Locket Widget上榜
一、登顶产品已半数“扑街”，但熟人社交就是个伪需求吗？
在分析 Locket Widget 之前，想先回顾下上一波熟人社交产品。
这一波熟人社交产品，大致都在 2022 年前后开始迅猛增长，除了熟人社交，它们身上还有另外一个旗帜鲜明的标签——反 Ins（anti-Instagram）。一方面，部分用户对于以 Instagram 为代表的社媒平台传递的容貌焦虑、精致生活的社区氛围开始有所厌倦；与此同时，那一年 Instagram 和 Facebook 为了应对增长迅猛的 TikTok，先后调整信息流算法，持续加大兴趣内容的权重，强行给用户推送更多来自未关注用户的内容，导致主打真实的熟人社交产品有了更大的生长空间，随之出现了一波非常密集的上新和融资。
熟人社交产品情况|白鲸出海根据点点数据、Crunchbase信息整理
登顶美榜的熟人社交产品层出不穷，但如今看起来一半的产品都已经处于被放弃的状态。最近又传出头部的 BeReal 经营状况不佳，而余下在运营的产品日活基本都比 BeReal 规模小上不少，从它们身上其实能看到一些普遍的困境：
1、早期熟人社交产品能快速增长的原因之一在于核心玩法创新度高，却又非常简单，能与功能繁复的 Super APP 产生足够的区隔，从而激发用户的兴趣。但是功能简单的特点导致的第一个问题是新鲜感消退之后，用户留存成为问题。
Poparazzi、Gas均在达到用户峰值的2个月时间内DAU减半 | 图源：点点数据
2、即使通过买量、运营等手段将用户量始终维持在一定水平，但长期的商业化路径仍不清晰。依据于欧美市场熟人社交产品的变现模式，广告是平台大道，以 Meta 为例，97% 的收入来自广告。但同样是奇袭熟人社交的这一波新产品功能极致简单的特点，导致用户的使用时长很短（Facebook 和 Instagram 的平均用户月均使用时长都在 10 小时左右，但是新一代熟人社交产品普遍不到 1 小时）。这导致产品没有做广告变现的空间。BeReal 基于提升用户时长去给产品做加法的思路，也因为当初反 Ins 的定位屡屡被用户嫌弃。
而自己造血能力不足的另一面，是融资环境的快速冷却。如今回看，被大厂收购反而是相对理想的退出路径，2023 年初，Discord 官宣收购了 Gas 产品及其团队，但看上的也不是产品，更多是看上了团队。此后熟人社交产品融资罕见，接盘的更是没有。当年年中，Business Insider 报道 Poparazzi 团队加入 Meta，同时强调后者并未收购 Poparazzi……从热钱涌入到退出艰难，已经能看出业界对这一品类 PMF 的怀疑情绪。
但 2 年时间运营下来，BeReal 和 Locket Widget 如今依然有上千万、百万的 DAU，可以肯定的是，在现有的市场情况下，需要另一种熟人社交本身应该不是一个伪需求。但如一些创业者分享，当一个产品免费用 DAU 去验证市场需求，只是走过了第一步，当你开始商业化，有人付费、且留存还不错，那才是真正跑通。
这一点上，近期开启了订阅变现，在商业化上找到一点感觉的 Locket Widget 似乎更显难得。
二、比起增长，Locket Widget更擅长省钱？
点点数据显示，Locket Widget 目前主要的日活用户来源于越南、沙特和美国三地，而最近一波活跃用户的上涨正是由于实现了越南和沙特两地的突破。
由于各种熟人社交 App 在核心的密友分享功能上其实存在较大重合，一个用户往往不会同时下载多款熟人社交产品，所以其实能够较为明显地看出 Locket Widget 瞄准的其实也是 BeReal 用户基础相对薄弱的东南亚和中东市场，而这 2 个市场的选择，除了错位获取用户的考虑，同时也有商业化考量。目前，沙特和越南也是 Locket Widget 在美国之外最重要的营收市场。
Locket Widget日活用户趋势图 | 图源：点点数据
内购设计上，Locket Widget 设计了一个名为 Locket Gold、售价 3.99 美元/月的订阅项目。主要权益包括可上传最多 10s 的视频、支持从相册上传图片、图配文字可有更高的字数上限、查看谁查看了你的照片、无上限添加好友（目前免费账户的上限为 20 人）等等……从社媒平台的用户反馈来看，视频上传其实是相对刚需的付费权益，在密友社交的定位下，用户会有意愿用视频记录、呈现更为鲜活的生活片段，而类似看访客记录或者给“朋友圈”扩容的讨论会相对低频。这其实也侧面反映了用户对这一波熟人社交产品的“纯粹期望”。
始终强调与最好的朋友分享照片的Locket Widget | 图源：点点数据
相较于 BeReal，既要做让用户卸下防备的熟人社交，又想引入品牌、KOL 等元素来拓展商业化的纠结；Locket Widget 算得上是相对“不忘初心”的一个。2022 年 4 月拿到融资之后，Locket Widget 也开始密集在功能上做加法，但核心始终是加强熟人社交间的互动，继续强化和主流社交产品的差异性，在订阅项目的设计中也是继续围绕类似功能做付费：
1、2022 年 3 月，支持点赞图片；
2、2022 年 4 月，在 iOS 版本上线 4 个月后，安卓版本正式上线；
3、2022 年 4 月，可一键分享 Locket Widget 照片至 Instagram 和 Snapchat；
4、2022 年 6 月，可将指定照片投送到指定用户桌面小组件，好友上限由 5 人增加至 20 人；
5、2022 年 8 月，新增葡萄牙语、法语和西班牙语的支持；
6、2022 年 9 月，支持图配文字。
7、2022 年 10 月，支持用表情包回应好友照片；
8、2022 年 12 月，上线平台内私信功能；
9、2023 年 2 月，在“Friends Page”查看好友发送的全部图片；
10、2023 年 4 月，支持在图片中添加位置、天气和时间信息；
Locket Widget 支持在照片中添加天气信息 | 图源：Locket Widget Instagram
11、2023 年 5 月，支持在图片中添加音乐，支持上传 3s 左右的视频；
12、2023 年 6 月，镜头支持 0.5X 广角效果；
13、2023 年 12 月，更新私信中回应功能；
不难发现，2022 年 8 月之前，产品功能更新的侧重还是意在用户增长，此后 Locket Widget 在小组件上几乎要玩出花来，然而不论是增加互动功能还是丰富小组件的形态，最终目的还是满足用户的交互需求，增加用户粘性，为后续的商业化做准备。因为从目前订阅项目的设计中也能看出，它瞄准的一定是高频使用 Locket Widget 的熟人社交产品的重度用户。
但始终少了重要的广告变现的支持，Locket Widget 在各种“烧钱”的事项上持续保持着相对谨慎的态度。
首先，在商业化路径尚不清晰的情况下，Locket Widget 主动放弃了成为一个追求规模效应的产品，在市场选择和研发上都会有相应的侧重。前文提及越南、沙特和美国是 Locket Widget 最主要的用户来源国，和主要营收市场完全重合，说明团队重视每次增长动作的 ROI，而不以追求用户体量为先。
研发侧投入则完全向通常意义上拥有更高付费意愿的 iOS 用户倾斜。熟人社交产品的性质决定了 Locket Widget 不可能不做安卓版本，但是它只为安卓用户提供最为基础的功能，包括但不限于不支持视频上传（iOS 非订阅用户支持 3s 左右的视频上传）、不支持应用内私信等，去尽可能减少非付费用户的服务器成本（安卓用户也不支持订阅 Locket Widget）。而这些“节流”的智慧，大概也有机会让 Locket Widget 活得更久一点。
写在最后
虽然共识是熟人社交普遍不赚钱、如果真赚钱了空间极大，但一个 DAU 300 万，月流水却只有 10W 美金的产品，即便让人看到了一丝希望、但不多。像多数人眼熟的 ZEPETO、Wizz 等同样以年轻人为主要用户群体的陌生人社交产品 DAU 大 概就在百万左右，但营收一度能突破 200 万美元，折算 ARPDAU，Locket Widget 和它们能差上数十倍甚至上近百倍。
功能简单、不追求荷尔蒙的刺激，鼓励用户在日常生活中和朋友共享小确幸的定位，曾让 Locket Widget 很快吸引了大量用户，但也大大降低了其商业化的天花板。BeReal 已经探出前路，如今的用户排斥在熟人社交 App 中拓圈，不太有机会重走 Facebook 的路；留给 Locket Widget 的路，貌似就剩下了订阅变现。它需要在节省成本的同时，探索“亲密关系”之间的更多可能。
笔者在整理资料的过程中，偶然发现与 Locket Widget 功能高度相似，甚至在早期用户规模大过 Locket Widget 的 LiveIn，其实和炙手可热的 AI 教育产品 Answer.AI 指向了同一出海团队，而 LiveIn 自去年年底就再未更新，看似已被放弃。团队成员张阳在近期的一次对外分享中多次提及中小团队商业化能力的重要性，不知道是否有这段经验的影响。但可能创业方向的转向本身就已经一定程度上说明了在熟人社交赛道上变现的难度。
熟人社交产品LiveIn和AI教育产品 Answer.AI 指向了同一出海团队 | 图片来源：LinkedIn
曾经，熟人社交被很多投资人寄予厚望。典型的比如 Nikita Bier，这位知名的创业者、投资人 2021-2022 年不仅密集参投了 Locket Widget 和 Poparazzi，还亲自下场做了 Gas，不过此后他在这一赛道上再未出手，无论是市场还是业界，整体来看熟人社交产品似乎都逐渐步入了降温的轨道。
今年 2 月熟人社交产品 Lapse 获得了 Greylock （FaceBook、LinkedIn等知名公司的早期投资者）、DST Global 等资方累计 3000 万美金的融资，似乎有望带来一点变动的迹象。不过当时报道中 Lapse 创始人 Ben Silvertown 说的话非常耐人寻味，“投资者们理解，这是一场需要长期投入、坚持和匠心才能取得胜利的旅程。团队、产品和做事方式比融资环境更重要。”
作者：李爽，编辑：殷观晓；出品：白鲸出海编辑部
来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。
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