主播“比武”，品牌“述职”：618变天时代，直播间里的众生相

“今年618真的有内味了。”“谁懂啊，终于没有那么多天的预售了，淘子终于听劝了！”“取消预售，还不用像往年那样，费尽心思计算满减，真的假的？这届618易如反掌！”

对网友来说，这届618堪称史上最“听劝”的一届。

一方面，各平台纷纷取消过往备受诟病的长预售模式。

天猫在5月20日晚8点及5月31日晚8点分别开启两轮现货直售；快手大促周期为5月20日至6月30日；同样是现货开卖，抖音5月24日开启“618好物节”，各 大平台陆续主打“没有预售，全周期都是618”的大促节奏。

各个平台的大促节奏不同以往，而李佳琦直播间选择预售一天，给更多用户选择商品参与平台优惠的时间，并于20号开启现货售卖，和淘天平台保持节奏一致。截至5月20日数据，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。

另一方面，在全周期直售的同时，价格也被卷出了空前的高度。

天猫直接推出了跨店满300-50的满减优惠，这样的折扣力度通常只会出现在双十一，可以说是“掏出了家底”，此外还有回归的五折会场，美妆、3C、服饰等品类券加量加倍，88VIP大额券提前发放等一系列低价组合拳。

然而，不同于此前在漫长的预售期抓耳挠腮凑满减、和平台斗智斗勇的618长战线，如今，当各平台不再“吊胃口”，把“低价 全周期直售”盛宴直接摆到消费者面前时，消费者反而有些不知如何“动筷”。

这时，压力给到了直播间和主播们： 在天猫等平台宣布取消预售期后，一众网友纷纷@李佳琦等主播问怎么买最划算： “信息量太大了，一下子有点晕乎乎的，有种满地便宜不知道从何捡起的感觉，我还没来得及做攻略啊！ ”“李 7，求问没预售了还能凑单满减吗？ 在线等挺急的！ ”“老李头，快把好东西链接甩出来，我要抄作业了！ ”

可以看到，在这届全周期低价、史上空前规模的618中，更多“不知从何买起”的消费者涌进了直播间，期待主播交出一份“满分作业” 。

618变天了：当平台将618卷出新高度，品牌、主播又该如何应变，才能接住这波期待？

一、当618回归价格初心， 大促也在回归字面意义

各平台纷纷给出空前优惠机制、取消预售，是今年618对初心和本质的回归。作为比肩双十一的全民购物节，简单粗暴的“低价”永远是第一性的价值向度，也是撬动消费热情的第一杠杆。

而此前，越来越繁复的预售、计算形式逐渐背离了大促核心价值，消磨着消费者热情。如今，此次618的“变”在一定程度上是价值回归的体现。

这背后是消费者主权时代进一步来临：早在1935年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出了“sovereignty of the consumer”，也就是“消费者主权”理论。在消费者主权时代，物质极大丰富的时代，供大于求，消费者越来越占主导。

在当下更是如此——无论是线上抑或线下，消费者都不缺少选择，并逐渐趋向理性消费，更注重货比三家，力求找到最佳质价比。

消费者主权时代，这届618竞争将更卷，平台及商家端战况也更为激烈。正如东吴证券指出，大促节时间的延长，让商家的折扣和投放持续更长时间，商家之间的竞争或加剧。而这种“卷”，最直接的体现就是直播间拥有了更多主动权。

拿李佳琦直播间来说，在商家和平台已经给到很大力度的基础上，其仍然“得寸进尺”，携手供需链的源头——品牌方，为消费者争取更多优惠和福利。

在《给所有女生述职vlog》综艺中，就有受邀而来的品牌老板，向所有消费者逐一汇报今年大促为大家准备的额外福利，品牌方半开玩笑地感叹：“ 在让利消费者这方面，本以为我们已经诚意十足了，来到佳琦这才发现，我们的诚意还是不太够”，也让屏幕前的消费者直呼：“还好李老头是替我们battle的一方。”

与此同时，美ONE也在直播间发放了多轮的大额红包雨，主打“便宜再便宜”，让大促通过平台、直播间、品牌方的“低价三重奏”，进一步惠及用户。

值得一提的是，不止是价格力，本届“全周期618”燃起消费者长达半个月甚至一个月的消费热情下，消费者对“内容电商”的需求也空前高涨。直播间作为决策路径中必备的购物搭子，需要同时承接消费者的购物需求、攻略需求，甚至情绪价值需求，成为消费者参加大促的初衷。一言以蔽之，主播界也更卷了。

二、主播也“更卷了”： 直播间成大促消费风向标

618取消了“模拟考”，对主播来说难度也直线升级——消费者期待主播不仅要解题，让大家“买得合适”，即给到更低的优惠，更卷的价格力，更期待其在作业中标明解法，即告诉大家“买什么合适”，从服装、美妆到生鲜、家电，如何发现自己的刚需，又有哪些最适合在618囤货？偏小众的需求又能否在618中得到满足？

在李佳琦直播间交出的答卷中，可以看到，这个团队很好地承接了这些需求。如在618大促期间延续了“大促小课堂”这一传统节目，围绕美妆、护肤领域，从品类、适用肤质、价位等维度出发，分享纯内容型知识，回答“怎么买、买什么”的问题。

在李佳琦小课堂上，产品实物被摆上货架，标签上的价格机制、产品数量、核心卖点也都一目了然，李佳琦化身“柜哥”，在柜台前如数家珍。 值得一提的是，除了纯干货的内容课堂外，小课堂最后一节将以“组货答疑”为主题，即在柜台前做产品实物的组货搭配，讲解怎么组货更划算。

这一举动在今年吸引了不少路人驻足围观：“感觉他特别享受，李老头考个教资吧。”“在这个节点不是哐哐上链接，而是科普，看得出来有在为大家考虑，怕我们花冤枉钱。”

也有消费者表示，自己平常没时间做攻略，多亏了李老头小课堂才少走了很多弯路：“以前买了一堆不适合自己的大牌，现在每天在直播间听他叨叨，不知不觉掌握了很多护肤知识，也了解了什么更适合自己。”

这也是本届618中比拼的重点：价格之上，更有用户本位的升级和服务。

除了在“知识分享”赛道上卷出新高度外，直播间的品类、场景也在不断完善升级。

如在“品类有专攻”的当下，今年大促期间，李佳琦直播间设置了不同品类的主题专场，满足更小众、细分的消费者需求，也节省了消费者的时间。

而在场景上，电商界的“场景营销风”也正吹向直播间，即运用场景化思维来设计营销方案，这是因为需求往往以场景为载体，在特定场景下，品牌将产品卖点与用户相对接，可以有效地触达和满足更加真实的需求。

今年618期间，李佳琦直播间继续创新直播场景，在户外、线下商超等布景下进行多元化主题专场，让消费者身临其境地了解不同的产品解决了哪些需求，通过可视化实验等形式重塑消费者接触不同品类和产品的路径，以满足消费者“直接抄作业”的需求。

值得一提的是，不光是李佳琦直播间，也不都是全品类，大促期间，美ONE旗下垂类直播间“所有女生的衣橱”也将展示出400套不同的穿搭，给出“保姆级”穿搭参考，在穿搭这种承载组合需求的赛道进一步提供“一条龙服务”，让消费者实现“喂饭”式购物。

不止如此，消费者主权时代对服务提出全新的高标准、严要求，此前各电商平台纷纷做出“退货包运费”“免运费退货、免费上门取件”等升级就印证了这一点，直播行业也是如此，摆开“平台 美ONE 品牌”的三重售后矩阵，提升服务体验。

平台、品牌、主播三方更卷背后，是618进入复利时代。

三、“复利”成618关键词， 新大促时代来临？

品牌领域有一句话，叫“抓住10次红利，不如有一个复利”。也就是立足品牌美誉度，让每期的本金都是上期本金和利息之和，形成“利滚利”的品牌效应。

如今，618也进入“复利时代”，即不通过噱头吸引消费者，而是通过实打实的让利与长周期大促，完成对消费者心智的占领。

这不仅表现在平台一系列回归消费者的优惠上，更反映在品牌方的618动作上，对品牌方来说，大促不再是只是为了冲销量，而是更注重沉淀品牌资产，如此次618，头部品牌争相做客李佳琦直播间对话消费者，“向消费者述职”，以与消费者建立情感链接的方式，打造个人IP沉淀品牌资产。

而在直播行业，战线的拉长也意味着对直播时长和服务质量提出了更高的要求，今年618，美ONE旗下“所有女生”直播间将首次测试数字人直播，在填补真人直播时段和服务空缺同时，借助AI强大的数据能力，提供更加及时、准确的用户沟通。

正如美ONE合伙人蔚英辉所言： “数字人直播是美ONE与时俱进拥抱新科技的一次新尝试，也是我们向AIGC领域迈出的第一步，接下来，我们还希望搭建起AI智能客服，去担任直播全链路的咨询服务，做到当用户有需要，就能联系得到我们”。

这也是电商行业的未来趋势：一方面，大道至简，在内容上“简单粗暴”，回归初心与本质；另一方面，形式走向繁复，通过技术升级，将AI深度融合到直播业务的全流程中，打造“AI原生直播间”，更好地为消费者服务，二者共创一个“新大促时代”。

作者：无字

来源公众号：新摘商业评论（ID：xinzhainews），年轻的新商业科技媒体。

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