抖音生服新推「错峰特惠」，团购也要讲究颗粒度了？
在增长驱动下，本地生活里的众多商家对「时间就是金钱」有了最新解。
6月11日，抖音生活服务上线了「错峰特惠」专区，相关团购套餐及服务在日常价的基础上至少再低10%-20%。当然也有限制条件，只能在特定时间内核销。
对于消费者而言，潜台词很明显：捡漏时间越自由，能省的钱就越多。值得细究的是商家的态度。在优价团购的基础上继续做「特惠」，无异于让渡出部分利润空间，这会对他们有吸引力吗？
从煌上煌、吉野家、塔斯汀、 Salud欧洲冻酸奶、德克士、洗脸熊等品牌出现在抖音专区的形势来看，「错峰特惠」还是映射了大量本地商家的经营细分需求。
01 本地商家拥抱「闲时」变现
6月中旬起，北京/上海/深圳/成都/长沙等地的一些抖音用户，搜索「错峰特惠」，就会进入一个基于位置服务的团购专区。该专区内商品和服务按照美食、运动健身、休闲娱乐、亲子等本地生活商家类型分类，单列展示。
不同于普通团购页面，「错峰特惠」的商品展示突出两点：一是价格曲线，参考价、团购价、错峰价的价格对比一目了然；二是可用时间段。
以北平食坊（前门大街店）为例，一个仅限工作日10:30-14:00可用的烤鸭二人餐，错峰价94元，比133元的日常团购价直接便宜39元。欧洲冻酸奶品牌Salud，一个团购价28.8元的撒露杯，错峰价20.6元，限定消费时间为14:00到16:00。
很明显，错峰特惠的本质是本地生活商家的「闲时」变现。
从经营维度来看，每个行业、每个细分品类都有自己的「闲时」。咖啡行业的闲时是一季度，寒冷让消费者减少出行；外贸行业的闲时是七八月份，因为很多欧美客户习惯在这段时间休假；羽绒服的闲时是夏季，户外装备的闲时是寒冬。具体到一天24小时内，咖啡门店的闲时是下午4点以后；卤味食品店的闲时大多在上午8点-10点之间……
比如，对于连锁品牌煌上煌来说，卤味一天有五个消费场景：早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵。高频场景是下午茶、晚餐和夜宵，早餐和午餐的到店顾客相对较少。
「闲时」的存在往往会冲淡商家的资源配置效率。特别是生活服务类商家，实体门店租金、人员成本都是固定支出，如果增加闲时坪效、翻台率和人效，理论上，商家的经营效率会进一步提升。
尤其在生存和增长压力并存的时候，效率提升对于本地商家意义重大。近两年，消费者决策日趋谨慎，但原料及人工成本持续上升，餐饮等生活服务行业持续面临挑战。有美食爱好者分享过一个细节，他放到种草收藏夹里的很多店，还没来得及去就没了。
▲ 19-23M9 全国餐饮企业注册&吊注销（万家） 图源：方正证券研究所
从营销引流角度来看，若想让顾客愿意错峰到店，「特惠」是必然手段，比如星巴克下午4点以后有「指定饮品三杯49.9元」，几乎相当于日常售价的5折。煌上煌也顺势推出9.9元一份的「错峰版」手撕酱鸭，限8：00-10：00、14：00-16:00、22:00-24：00三个时段使用；同样一份产品，日常价12.9或15元。品牌商们通过拓展食用场景（如推出适合下午茶的小份手撕酱鸭）、增加销售渠道和销售时段，从中挖掘更多的顾客，以此增加门店利润。
随着越来越多的商家加入，抖音生活服务团购的「错峰特惠」专区逐渐成为一窥生活服务行业24小时内流量起伏的窗口——作为快餐的吉野家，14:00-17:00人流量最少，该时段的「霸气全开三人套餐」便比其他时段便宜10元；塔斯汀中国汉堡，在20:00-次日1:00的宵夜时段更容易被分流，此时的「一口全是鸡」套餐24.9元比团购价低3元。主打洁面服务的洗脸熊，想在10:00-12:00吸引顾客到店的难度最大，于是同一项面部提拉服务，上午便宜30元。
▲ 塔斯汀上架的错峰特惠产品
在优价引流这件事上，电商的思路是通过货品区隔，做「特价版」；本地生活服务则通过不同经营时段的流量再分配，做错峰。但两者又殊途同归，都是为了给商家挖掘增量。
02 到店人数为什么比GMV重要？
「我们还是希望线上能够带来新客，而不仅仅是老顾客的复购。」在复盘团购业务时，一家零售折扣店的联合创始人曾如此强调。
这一点与煌上煌的诉求不谋而合。前述负责人说，「要做到生意增长，我们就必须去吸引不同的人群。」
事实上，不同的经营目标，对应不同的营销策略。到店场景的目标用户一般在门店周边三公里范围内，仅靠搜索引流，是典型的「人找店」模式，带来的多是对品牌已有认知的老客户复购，很难撬动增量空间，所以部分商家不会在用户「搜一搜」场景提供较大的折扣力度，给出折扣价或是放一两个单品引流。
相较之下，基于技术驱动的兴趣推荐是「店找人」，用户可能没有确定性的想法，但在刷到一条探店短视频或者一个商家直播后，被激发了消费欲望，这些人有更大概率转化为品牌新客。
正是基于这一认知，煌上煌将「错峰特惠」看作一次营销尝试。他们想确认，到店客流量会否因此增多，以及这种策略是否能同时拉高非特价时段的商品购买频次，「我们会更看重到店人数，而不仅仅是GMV。」说白了，团购券的本质是引流获客手段，而非单一的销售渠道。
通过与品牌以及中小商家交流，我们发现，他们之所以愿意配合平台动作，主要是看重抖音的三个特质：
一是生活服务类需求的上限高。巨量算数的数据显示，2023年抖音本地生活整体GMV增长256%，其中餐饮GMV增长191%，到店综合GMV增长330%。
二是人群数据。「企业只有企业的数据，三方机构有行业数据，而抖音有平台人群数据」，错峰商品究竟适合哪些人群、如何精准定位这些人群，关键还要看平台的数据能力。
三是内容驱动路径，更接近品效合一的诉求。以煌上煌为例，在同达人合作时，他们会更倾向于选择内容分还不错的、而非带货分更高的达人，因为优质内容不仅带货，也有利于品牌塑造。「错峰特惠」项目在商家宣传阶段，平台就有提到达人流量、直播扶持等政策。
站在平台视角，通过「限时更优价」盘活本地商家的闲时生意、帮助他们实现长效经营，抖音生活服务亦可能持续丰富自己的生态矩阵。如今「特价团购」「超值团」类产品已经成为本地生活服务平台的标准配置，如何在保障商家利润空间的同时，开辟新的、进一步放大优价利器的到店团购玩法，也是平台维系「人气儿」、构建差异化生态的主要命题之一。
「错峰特惠」最终能否实现抖音生活服务的目标尚未可知，不过从专区上线后短期的数据来看，一些商家已经获取新的经营增量。据公开团购商品页信息显示，在北京区域，德克士的一款错峰价产品销量6000 ；煌上煌手撕酱鸭华南店的一份手撕酱鸭，已售7000 ；卜蜂莲花官号的一款泰国金枕榴莲A级正果，已售1万 ……
伴随更多城市上线「错峰特惠」专区，接下来就看商家的销售增长势能会否持续放大，这也是对平台运营能力的持续考验。
03 更细的团购颗粒度，将消费者需求分解到24小时里
站在消费者视角，错峰低价的出现，无异于捡漏儿。
尤其当环境不确定性增加、消费决策趋于保守后，消费者往往更偏爱同类别商品中单价最低的那个。反映到商家经营数据中，便是客单价的下探。
▲ 2021-2023年全国各餐饮品类品牌人均消费情况（元） 图源：方正证券研究所
此时平台和生活服务商家顺势丰富供给类型，客观上也呼应了不同用户群体的实惠需求。错峰价的成立，对应的是更细的团购颗粒度，即人群的细分。
抖音已有数亿月活，在这个平台上，不同群体的消费时段、消费行为千差万别，不是一张综合用户画像所能涵盖的。此前曾有女装类目商家跟《降噪NoNoise》分享过一个观察数据，公司旗下十几个直播间，晚上11点到12点、凌晨4点到6点两个时段的直播效果都不错，因为他们的用户群体中很大一部分是宝妈，晚上11点前、早上6点后的时段是属于家庭和孩子的，只有上述时段是属于妈妈自己的。
不同身份人群的消费时段也有一定规律可循，比如朝气蓬勃的老年人，喜欢在早间时段活动和采购；大厂员工大多是宵夜主力；全职主妇是美容护肤的下午场客人，大学生、自由职业者的消费时段相对灵活，有成为捡漏主力的潜力……如果再叠加地域因素，消费时段的哲学就更加复杂多变了。
可以说，若以时间和人群来划分，消费的增量就隐藏在一天24小时的边边角角里。对于商家和平台而言，挑战在于如何挖掘和链接细分人群需求，去找到24小时生意的更多可能性。
▲ 图源：小红书网友 @柒捌看世界（背包旅行中）
我们判断，在特惠商品吸引力、营销能力双双在线的前提下，代表规模的连锁商家和用户数据维度更立体的商家，都有可能吃到这波平台活动的红利。
不过错峰特惠的落地，着实考验抖音生活服务的推荐精度以及本地商家的服务承载能力、用户运营能力。
不同于传统流量漫灌，基于地理位置的生活服务业务更强调流量的精准滴灌，精准的新用户转化比销售额短期增长更符合商家期待。而当新用户涌入后，商家能否提供令新用户满意的商品和服务、后续能否通过运营手段持续唤起增量用户的复购增量，决定了这笔营销投入的实际ROI。
当上述因素达到一个长期动态平衡，消费者、商家、平台方即能实现三赢。
作者：孙静
来源公众号：降噪NoNoise（ID：forjingyijing），噪音太多，来点有价值的吧
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