电商难题：讨好商家，还是讨好用户？

电商平台要做好，到底应当更重视商家，还是更重视用户？

这是个饱受争议的话题，也是各大电商平台深感困惑的问题，似乎也没有标准答案。

有人认为电商平台应该更重视商家，因为商家能给平台直接带来利益；也有人认为应该重视用户，因为用户是掏钱的顾客，是“上帝”，也是流量。

也有人认为，用户和商家都要重视，但作为平台方，无论从战略高度看，还是从具体执行层面看，电商对待商家和用户都会有所区别，也必然有所侧重。

在过去很长一段时间里，不管是作为老牌电商平台的阿里和京东，还是作为新兴直播电商平台的抖音和快手，一致的做法都是将商家放在战略核心地位。

与讨好用户相比，这些电商平台更注重取悦商家，毕竟商家能为平台带来广告、佣金等服务费，也是电商平台得以存在的重要组成部分。

但最近两年，这一理念发生了重大转变，电商平台开始更加重视用户。

马云在2023年为阿里的变革定下了“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的主题，三个主题中就有一个是回归用户，强调用户的重要性。

实际上，阿里早年更重视商家，“重商家、轻用户”甚至被看作阿里自带的基因，但现在的阿里一边重拾低价战略，一边强调要重视用户，以自身经历诠释了电商更应该重视用户的定律。

京东也在全力以赴推进低价战略的过程中多次强调用户的重要性。3月29日消息，京东创始人刘强东发布全员信，宣布京东企业文化升级，京东核心价值观升级为：客户为先、创新、拼搏、担当、感恩、诚信。客户为先一直沿用，并放在首位。

拼多多作为电商的后起之秀，自成立以来就强调用户的重要性，无论是其推出的简单直接的“百亿补贴”，还是听上去非常狠的“仅退款”模式，都表明了一个事实：与商家相比，拼多多更在意用户。

作为后者来的拼多多，能从其他电商平台“虎口夺食”，并发展飞快，重视用户无疑是秘诀之一，这也是对拼多多创始人早年提出的“将资本主义反着来”这一理念的真正实践。

去年底，淘宝和京东也先后推出“仅退款”服务；今年初，抖音电商也推出了发货后极速退款服务，面向抖音平台内所有的小店商家；快手电商也在差不多同一时间升级了商家同意拒收后退款功能。

至此，“仅退款”已成为电商行业的标配，这也意味着，电商平台在商家、品牌、用户等多方利益的权衡中，最终选择向消费者倾斜，电商平台方对用户的争夺也再度升级。

事实上，零售的本质就是以更低的价格、更优质的服务为用户提供更好的商品。从这个意义上说，电商平台对用户的重视，既是一种蜕变，也是一次回归，还是对传统生产关系的一种颠覆。

01 商家和用户如何看待电商平台？

对于电商应该如何做，以及市场到底需要什么样的电商，消费者和商家各有立场，看法也不同。

王利是一家互联网大厂的中层管理者，过去多年一直崇尚各大奢侈品，不少大品牌的销售人员均是其“微信好友”，一年购物的花费少则十几万元，多则几十万元。

但最近三年，王利的消费观念发生了改变，不再执着于大品牌，而是更加注重适应性，平时也通过电商平台购物，“电商平台限时秒杀的水果，品质不比精品商超里的差；日用品也可在电商平台选购。”

“有些生活用品也不用太过追求品质，能够满足需求就行，至于是不是品牌，在哪个平台购买，也没那么重要。”王利对《听筒Tech（ID：Tingtongtech）》表示。

和王利一样，现在越来越多的消费者不再忠诚于某个电商平台，而是在不同电商平台上选择自己需要购买的商品，他们按需选择，不再一味追求品质，而是更看重性价比。

那么对于商家而言，更愿意入驻什么样的电商平台？

商家最终追求的是利润最大化，哪个电商平台能让商家实现更大的收益，商家就愿意和哪个平台合作。不过，要达到这一目的并不容易，需要商家和平台的合作，这里涉及到广告服务、佣金、平台政策、平台流理，以及促销活动等多方面。

在广州做服装鞋帽的厂商负责人刘明对《听筒Tech》表示，早年更愿意入驻淘宝和天猫，因为阿里更重视对商家的支持和保护，而且平台品牌知名度高，流量也大，“但近年淘天流量不如以前，我们的收益也受到影响。”

刘明近年以来就改变了策略，采取多平台运作方式，针对各电商平台的特点和差异，推了不同的产品系列，价格体系也多样化，同时加大了和抖音和快手这类直播电商的合作。

一位生产毛巾的中小商家李峰最近对《听筒Tech》表示，“和不同电商平台都有合作，通过拼多多和1688走库存，在天猫主要做品牌。”

李峰表示，虽然低价平台利润率不高，但销量不错，品质类商品虽然利润率较高，但投入也多一些，“比如天猫店的成本就要高不少，运营成本比较大。”

李峰算过账，和其它电商平台比，其毛巾在拼多多上的利润率要高出至少2个点，原因就在于大量走单。“我们也在快手直播，售价也很便宜，销量还不错。”李峰表示，现在一年的主要收入就来自拼多多和快手这两个平台。

对商家来说，做品牌终归是要投入更多成本的。在目前这样的经济形势下，较大的销量和较低的成本是所有商家追求的，也是大量中小商家对电商平台的共同要求。

近年来，随着大众消费回归理性，不少高溢价的品牌产品销量出现下滑，为了挽回市场，一些高溢价品牌开始纷纷大幅降价。

这也是拼多多和快手这两年的快速崛起的一个重要原因，在一个理性消费的通道里，过度追求品牌溢价行不通了，而高性价比的商品才有出路，近两年白牌商品销量大涨也是这个逻辑。

02 电商该讨好商家，还是讨好消费者？

电商平台到底应该重视商家，还是更重视消费者？看似没有标准答案，但时间和现实给出了最终的回答。

作为老牌电商的阿里，早年就更重视商家，“重商家、轻用户”也被看作阿里的一大特征。阿里早年强调，要“让天下没有难做的生意”。

在电商发展早期，很多商家不懂电商，不会网络销售，淘宝当年提出这样的理念没有问题，但现在的时代不同了，电商已经发展成熟，平台不应该只关注商家如何卖出好货，而应该更侧重让消费者买到好货。

过去很长时间里，淘宝天猫的平台越做越大，业务发展也越来越快，但用户并没有感受到更好的服务。

有时用户和商家之间发生矛盾，当商家不能解决用户的问题时，平台客服要么联系不上，要么联系了也不解决问题，客服效率很低，不少用户都吐槽过这类问题。

那些年，每年大促活动期间，用户好不容易可以享受一些优惠，电商平台也大力宣传优惠价，但最终用户感受到的并不是实实在在的便宜，而是各种话术和套路，算法也非常复杂，用户要享受到优惠，就要满足各种要求。

更令消费者难以接受的是，即便用户按照这套方式下单，但最终发现，并没有便宜多少。而且电商平台用这套方式玩了很多年，直到消费者对此产生厌烦心理。

2023年，就在阿里市值被拼多多一度超越之时，阿里员工在内网留言，直言淘天应该“简单买、简单退，少一点套路、多一点实惠”，说出了很多用户的心声，也说明阿里开始意识到问题了。

实际上，淘宝早年的定位与拼多多类似，都是靠低价和中小商家成长起来的，但遗憾的是，阿里后来主动抛弃了很多中小商家。

早几年，阿里坚定地认为，一个消费升级的时代正在到来，因此，淘宝不断进行品牌升级，大量引入品牌入驻，店铺的技术服务年费与违约保证金也有所提高，致使一些竞争力不强的中小商户离开淘宝。

这股浪潮甚至波及了当时阿里旗下的跨境电商平台速卖通。2016年左右，速卖通更加激进地推动品牌转型，要求商户具备企业资质和品牌授权，并全面清理个人卖家。

这样一来，不仅中小商家离开了淘天和速卖通，用户也开始选择其它电商平台，带给阿里的影响，便是淘天的发展放缓，流量被分走，用户的使用频次和留存时间越来越少。

大约十年前，速卖通在当时的跨境电商领域几乎没有中国对手，商家卖货也很便捷，一键就能将淘宝上的商品信息搬运到速卖通，但中小商家的离开使得速卖通取得初步成功后发展缓慢，最近两年跨境电商大火，原本起了个大早的速卖通却赶了个晚集。

当阿里意识到这一切时，互联网已经告别了过去的高增长时代，进入以降本增效为主题的当下，此时的阿里，不仅要面对拼多多这个快速崛起的对手，还面临着短视频平台直播电商带来的冲击，淘宝和天猫原有优势也正在弱化。

为此，阿里2023年启动了自成立以来最大规模的一场组织变革，之后进行人事调整，张勇的集团董事局主席一职交给了蔡崇信，CEO岗位由吴泳铭接任，最核心电商业务淘天集团的CEO也在去年底被替换。

马云认为淘天集团的局势很严峻，并要求阿里重新回归，回归淘宝、回归用户、回归互联网。

如果说阿里是走了一大圈后，重新开始回归用户这个初心，那么作为后起之秀的拼多多则是从一开始就认定要以用户为重。

与阿里更看重商家不同，拼多多更在意用户，阿里强调“让天下没有难做的生意”，拼多多却让用户感受到“天下没有难退的货”。

实际上，低价是普世需求，不管是有钱人还是穷人，都有以“实惠的价格”买到“想要的东西”的需求，而拼多多吸引的正是追求高性价比的人群。

这个群体中的人，可能会花不小的一笔钱买一块昂贵的名牌手表，也可能花9.9元购买一条毛巾，王利便是其中的代表之一。

拼多多创立之初，当时有数据显示，中国大约有九成人没喝过星巴克，有13亿人没有出过国，有10亿人没坐过飞机，中低收入人群仍占绝大多数。

而拼多多要做的就是匹配，让合适的人，在合适的场景下买到合适的东西，既可以为下沉市场的消费者提供合适的商品，也能为一二线城市的消费者提供与之匹配的商品类目。

这不是消费降级，而是消费分级。拼多多的做法也有其独特的商业逻辑。

拼多多创始人曾写过一篇文章叫《把资本主义倒过来》，文章中提到，作为资本主义的极致代表，保险的本质就是穷人花钱向富人购买一种“在不确定的未来中寻求稳定”的产品，以加强自身的抗风险能力，最终财富不断从穷人流向富人。

文章提出一个假设，能不能让富人反向从穷人这里购买“保险”，即购买一种稳定性，让财富从富人流向穷人？

“每个人对自己的意愿，对于自己在未来某个点的需求和规划往往是比其他人要清楚得多的。而且这种每个人的规划和意愿，以及个体对自身某个行为的确定性的把握，对满足需求的供给方往往是有价值的。它可以降低组织生产的不确定性，可以帮助实现资源以及资本的更有效配置。”

基于这一理念，文章认为，如果有平台能够获得足够多购买某一项产品的顾客，将顾客的需求整合起来向工厂发出一张订单，工厂会以低于市场价的价格向这些顾客售卖产品。

而且由于这张订单向工厂支付了一种确定性，让工厂可以减少市场调研和预测市场风向生产的风险，同时也降低了库存成本。

从某种意义上来说，这是一种新型的生产关系，拼多多后来真的实现了这一理念，这一理念也成了拼多多的底层逻辑。

或许很多人曾经对拼多多的“砍一刀”有过反感，但不得不承认，拼多多的“反向资本主义”成功了，近两年，在多数互联网大厂经历低谷的时候，拼多多却一直大幅增长。

与其说这是电商新模式的胜利，不如说这是在互联网时代，一次拥抱用户的胜利。

03 电商平台如何讨好用户？

电商平台应当如何来讨好用户呢？首先就是低价。

零售的本质就是以更低的价格、更优质的服务为用户提供更好的商品。低价才是大杀器，便宜才是硬道理，这也是国内电商发展印证过的真理。

国内电商发展这么多年，竞争从未间断，竞争手段也五花八门，但争来争去，最有力的竞争手段竟然从来没变，仍是价格战。

2019年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100亿元现金补贴”的方式，联合品牌商家对全网热度最高的1万款商品大幅让利。

与其它电商平台算法复杂的补贴相比，拼多多的百亿补贴简单直白，要么直接补贴，要么直接降价，不用凑单，也不玩“满减”，也让原本在下沉市场占据优势的拼多多赢得了更多份额和用。

早年的数据显示，2019年618期间，拼多多订单数突破10.8亿笔，GMV同比增长超300%，百亿补贴也从此成为了拼多多的长期战略，并成为吸引用户的有力手段。通过这一手段，拼多多人为制造了一个价格洼地，从天猫、京东手中抢走大量用户订单。

其实，早年的淘宝也是靠着低价，才打败了线下零售，从此开始了电商的繁荣；京东也是通过低价打败当时的图书电商霸主当当网，以及传统家电零售龙头苏宁，从而赢得了后来相对稳固的市场地位。

只是后来，随着淘宝和京东的不断发展壮大，低价优势都丧失了，直到2023年以来，这两大平台又重新开始重视低价。

实际上，2023年以来，几乎所有电商平台都推出低价，除了淘天、京东，还有抖音、快手这样的直播电商平台。和拼多多一样，快手电商也立足于下沉市场，并在2023年迎来了业绩的快速增长。

除了低价，电商平台讨好用户的另一种方式是提升服务质量，改善用户体验。2023年以来，几乎所有电商平台都在提升用户体验上下功夫。

阿里确定了回归电商和回归用户的变革主题，并确立了打造大淘天的战略。面向未来，淘天确定了“变革生新”的三个方向，升级新场景、新生态和新技术，其中排在首位的就是用户优先。

在2023年底，在马云喊出“阿里会改”后，刘强东也在公司内网回复员工评论称，京东必须改变，否则没有出路，“相信我们一定会走出低谷。任何一个人任何一家公司都会经历若干个顶峰和低谷才能成就伟大”。

京东CEO许冉也回应，京东在价格竞争力和平台生态建设方面的努力及供应链优势取得了一定的进展，在商家数量进一步扩大的同时，用户数量的增加也证明了平台生态建设方面的优化。

许冉表示，“长期来看，京东会坚定地去追求用户的极致体验，来维持核心竞争优势”。

当电商平台都开始追求低价和变革，都开始强调用户体验，也意味着电商都在转变经营理念，更关注用户的需求。

为什么大量产业带企业愿意深耕白牌赛道，当生意的模型建立在“单位消费效益最大化”上，商家可以最低成本和价格，向消费者提供最能满足其实际需求的产品，并因此获得生存及发展。

未来的工业世界，谁掌握消费者，谁就掌握制造。如果不能直接连接消费者，不能赢得消费者，也注定没有更加长远的未来。

这是零售的未来，也是电商的长期主义。

（文中王利、刘明、李峰均为化名。）

参考资料：

1、《电商卷向“仅退款”，如何平衡用户和商家？》，来源：《紫金财经》；

2、《2023年电商大变局》，来源：《慧谈》。

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