社区团购现状：无以复加的内卷

社区团购转向“盈利为先”后，供应商、代理商的日子更苦了。

湖南的网格仓代理商胡明春（化名）表示，2020年，随着美团优选、多多买菜进入湖南，他选择加盟其中一家平台，并跟随平台在省内七座城市布局网格仓。

近四年过去，胡明春却在网格仓上亏损1000多万元。

据胡透露，今年上半年，由于该平台逐步调降网格仓派件费、减少大件及远距离配送的补贴，网格仓的利润进一步下滑，导致湖南80%的代理商都向该平台提出解约。

从网格仓到供应商，几乎都是“哀鸿遍野”。

华中的冰品供应商江遇夏（化名）告诉作者，自2020年成为社区团购供应商以来，其公司一度在各家主流平台的日销量均为1000件左右，但今年因为平台提高毛利、给商家的补贴减少，导致利润骤减，他正逐步退出社区团购业务。

供应商们的选择很简单，当业务不能持续盈利时，他/她们会用脚投票。

缺少了“改造电商”“投入不设限”等极具商业想象力的概念，社区团购平台“一切为了盈利”的目标反而招致更内卷的生存现状。

一、“省”出盈利

当巨额补贴不被允许、消费习惯不够深入时，社区团购平台如何实现可持续盈利？

“省”是最直接的办法。

我们曾分析过，社区团购采取“社会协作”模式，中心仓从专业物流园区租赁；网格仓采取加盟制、履约车辆由加盟商自行管理；自提点直接从现有的街边小店转化而来，串联起来形成社区团购的商业链路。

不再执迷于“以我为主”全自营的互联网巨头，在社区团购业务上大幅降低市场扩张和履约成本；而在盈利目标下，平台又能从各环节“节流”成本，“省”出盈利。

据了解，目前社区团购主流平台均在调降网格仓派件费，多多买菜从去年9月起便开始行动；美团优选虽然因“上午达”、区县代理转自营等策略，在2023年并未大幅调降网格仓派件费，但今年开始也相继开始调整。

胡明春表示，当地美团优选、多多买菜的网格仓派件费维持在0.26-0.3元左右（因商品品类、活动品等有所差异）。部分地区的网格仓派件费甚至低至0.15元/件。

随着派件费降低，网格仓的补贴也大幅减少。以大件补贴为例，今年美团、多多均取消大件补贴，但夏季大件饮用水的数量非常多，网格仓如不增加人力，过大的搬运压力会影响时效，而增加人力又意味着成本增加。

据综合各方数据显示，近两个月主流社区团购平台的大件商品占比约20%-50%。

和网格仓补贴一同减少的，是供应商的营销费用补贴。

原先，平台在满减券、每周秒杀、常规电商大促等方面会补贴更多营销费用，但现在商家将承担营销费用的主要部分，甚至是绝大部分。

据社区团购自媒体《六哥调研》，以美团优选为例，此前大促期间平台会承担至少40%的费用，如今这一数字降至15%左右。

当然，减少营销补贴不意味减少营销频次。据西南地区某供应商透露，当地多多买菜依然保持满减、秒杀等大促活动每周三天的频次。

让供应商感到平台内卷的不仅是补贴减少。最关键的，在正毛利的要求下，平台又希望单量的数字依然“漂亮”，这加剧了内卷。

据走访多位供应商后了解到，今年6月起，美团优选开始将商品毛利率提高3-4%，目前西南、华中等地区正常坑位的商品毛利水平约为25%，秒杀品类维持在15-20%左右。

多多买菜从去年开始持续推进“正毛利”，大部分地区的商品毛利率保持在25-30%左右。当时江遇夏告诉地歌网，多多相比美团优选的商品没有价格优势。

改变已经从最上游传导至“末梢神经”。在自提点环节，美团优选现在要求放弃低效团点、带动腰部团点，主力做高净值的头部团点。

对供应商、代理商而言，平台“既要又要”的目标设定得太过苛刻，参与社区团购业务的本质是“赚钱”；但由于平台战略全面导向盈利，大部分供应商、代理商距离生意的本质越来越远。

很多供应商直言：卷不动了！

二、卷不动的供应商

初期，社区团购平台利用“社会协作”模式带来的低成本，快速积累市场规模，借助规模效应在生鲜品类上实现产地直采、在快消标品上实现厂家直供，进一步缩短中间链路，降低流通成本。

理想很丰满，但现实很骨感。

生鲜品类因产地分散、产品非标化、运输损耗偏高，一直以来都是电商平台最难攻克的堡垒。社区团购平台试图改变现状，尽可能接近生鲜源头产区，辅之以各类物流基础设施，极大程度实现“产地直达消费者餐桌“的理想路径。

早期，社区团购平台用生鲜品类引流，希望在积累规模后进一步提升利润空间，但由于平台定位于价格敏感型消费，使商品端形成“低价低质“的恶性循环，让社区团购难以彻底实现供应链理想范式。

在江西经营散养麻鸡、土鸡蛋的供应商崔艺秋（化名），2020年就开始为主流社区团购平台供应土鸡蛋，一度和某平台达成土鸡蛋的包销合作，该平台还派采购、品控等人员驻厂指导生产。

但今年以来，崔艺秋逐步减少社区团购业务的占比，更多是给平台的经销商供货，而非源头直供。

“跟平台合作意味着要卷低价、要‘为了数据好看而销售’，但我们是源头养殖场，承担不了太多库存、货损及退换货，资金上也有压力。”崔艺秋说。

越来越卷的平台生态仿佛一座“围城“，城内的供应商开始心生退意；城外的供应商更无心参战，因为即使进入城中，也很难成长为“参天大树”。

我们曾分析过，作为新的供销渠道，二线新品牌在社区团购平台的机会更大，比如在可口可乐、百事可乐之下还有崂山可乐等地方性的可乐品牌，类似的新消费、新国潮品牌将更适应社区团购平台。

但社区团购的现实是，新品上架后起量很慢。

据美团优选内部人士透露，平台虽然有引进新供应商的考核目标，但实际成长起来的供应商很少；即便新品相比老品在规格、品种上都有优势，但如果没有价格优势，新品也很难起量。

“平台希望成熟的供应商开发适配社区团购渠道的新品，但老商的意愿也不强。”

不同于生鲜品类，快消标品的市场更确定，品牌方对流通渠道、定价的管控拥有更高决定权，过去以“人际关系”为核心的中间商体系仍是当下商品流通的必要环节。2020年，部分一线品牌曾禁止经销商向社区团购平台供货。

当然，在新的现实下，社区团购平台也在回调。地歌网走访的多位供应商均表示，平台的竞价机制变得更温和了，针对品牌商家的价格体系逐渐保持稳定。

但在高度内卷的市场环境中，温和调整带来的变化并不大。在互联网平台的颠覆性创新告一段落后，社区团购的渐进式改良也很难止住老供应商的退意、无法燃起新供应商的战意，供应商“围城”的护城河只会越来越深厚。

市场机会极度萎缩，平台只能继续“熬”下去。

三、收拾残局

多多买菜和美团优选还在苦苦支撑，京东和淘宝却早已偃旗息鼓。

去年8月，京东重启京喜拼拼，更名京东拼拼后率先在合肥开城，但在经历开城首日即“爆仓”、后台直接操作退款等事件后，出师不利的京东拼拼几乎全面暂停开城计划。

京东开拓下沉市场的战事，依然存在巨大阻力。

淘宝买菜的处境也类似。2023年还连续开通新城市的淘宝买菜，今年以来正陆续撤出单量下滑严重的边缘地区。根据淘宝买菜的微信小程序显示，目前其已经撤出广西、山西两省。

同时，回归淘系后，淘宝买菜进一步加深与淘天体系的融合。据某供应商透露，商品“分享带回手淘的GMV”也被纳入重点考核指标之一。

曾经轰轰烈烈的“互联网改造买菜”一战，现在仅剩少数头部平台打扫战场，商业模式也回归到最重、最慢的零售业态。

在整体盈利的目标驱动下，平台只能从细节处改变传统供应链低效、粗放的生态，但当一份叶菜只能卖到1元甚至更低的价格，供应商便将社区团购视为出清尾货、轻微货损品的渠道。平台还需要控制物流仓储成本，并且让履约方送得更快、减少丢货并且365天几乎无休。

层层压力之下，供应商不愿和平台一起卷价格，而平台又开始卷质量、卷服务。

据地歌网对美团优选供应商的采访，现在平台更看重商品质量，其次再考虑价格，“比如重庆，之前叶菜还会出现泛黄、发蔫等情况，现在已经基本杜绝。”如果客诉过高也会有更合理的处置办法。

针对网格仓，据多多买菜部分网格仓代理商透露，平台对履约时效有严格要求，对“11点前送达”和“6小时履约”的比例都有明确的考核数字，并且是“按万维度”来考核，比如只允许万分之几的差异率。

难上加难。

良性提升商品质量与服务水平是正确方向，但在商超、菜市场和前置仓等消费场景的分流下，虽然美团优选和多多买菜都已经覆盖全国超2600座县市，社区团购的消费习惯还远不够深入，“次日交付“也更适合计划性采购的部分需求。

销售规模再无爆炸性增长，平台已经不可能实现“零售改造”的愿景。况且，平台已经开始讲新故事。

2024年一季度，美团闪购的日均单量达到840万，创下历史新高；闪购植根于美团在外卖业务上的运营经验和履约能力，需求跑得很快，去年四季度闪购日单量已经达到外卖的14.5%，GTV（总交易额）已超外卖的20%。

美团要大力发展业务协同更强的美团闪购，继续维持即时配送市场第一的位置；而且要投入更多资源以迎战更全能的竞争对手——抖音。

拼多多也一样，从多多买菜抽调人手成立的Temu，已经成为势头强劲的第二增长曲线。据汇丰的报告显示，2023年Temu贡献了拼多多总收入的23%。

面对当下的市场大环境，互联网公司对内部业务的资源分配和投入都更加审慎，而缺少投入的社区团购失去了增长引擎，内部也没有动力改变现状，社区团购重构传统电商的“大梦”，已经彻底终结。

但是，互联网巨头们为社区团购投入上千亿资金，在路上的企业已经无法回头，即便留下残局，平台也只能“撅着屁股捡钢镚”，从每一个细节中“抠”出盈利空间。

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