抖音如何迈过500万日活瓶颈期？

潘乱 2024-08-07 15:52:24

本文原为早年付费文章，稍作调整重新发布。

抖音一路高歌猛进，最困难的时间可能在2017年9月。
抖音关键词：全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐。
产品要讲规模效应和效率，用发展来解决发展的问题。
文中数据多为小范围浮动的虚数，非精确数字。

产品立项一年后，抖音的30日留存只有8%，不到火山的一半。

2017年9月初，抖音DAU500万，时长22分钟，数据都低于火山。

那会抖音的对标musical.ly全球DAU只有1400万左右，火山的对标快手国内DAU6000万。

如果你是投资人，看到抖音这样的数据，你还会投嘛？

如果你是CEO，这个留存融不到资你还有信心坚持做下去嘛？

如果你是张一鸣，在火山跟抖音之间，你会选择侧重做哪个产品？

抖音这个产品，继续做的话是该先调整留存还是继续先砸规模?

2017年那会市场普遍认为快手是更对的方向，算法很强但是UGC更强，产品非常强调关注有网络效应，有非常高的长期留存。张一鸣17年底在今日头条也推出了“千人百万粉计划”，微头条和悟空问答这些都可以理解为是在关系与UGC方向上做的尝试。

因为关系才能拉动留存和时长这个判断非常直觉，2017年字节跳动全系产品都想去转关注。因为单纯的内容产品的长期留存一直上不去，尤其是跟快手比。快手早期还不用投放买量用户都是自然增长，规模大留存好，获取流量异常轻松。

尽管今天发现。。推荐在移动端打爆了关注和搜索，算法分发打败了社交分发。

但在2017年9月，抖音的30日留存不到火山的一半，字节跳动的重注也的确压在火山上面，包括CEO的注意力和更强的团队配置资源。因为在16-17年，短视频里快手的日活要远远高于Musical.ly，同期的Musical.ly在美国遭遇瓶颈增长乏力，所以在很长时间内，字节跳动对火山各项资源/人才的投入，要远远超过抖音。因为抖音一开始产品就是有人为干预，火山小视频是非常数据科学的end to end。火山才是正经的头条打法贯彻下的战略级产品，就连2018年原本预期的春晚投放的广告冠名都是火山而非抖音。

哪怕在 2018 年字节跳动开始大规模做海外短视频拓展时，在东南亚、拉美、中东和非洲地区也是推的火山的海外版Vigo。一直到2019年，字节才最终确立TikTok打全球的思路，将Vigo用户合并至TikTok中，并停止Vigo产品的运营。到 2020 年初，当快手极速版快速起量之后，字节才把火山小视频更名为抖音火山版。

既然当年字节跳动开始更看好和投入资源更大的产品是火山小视频，为什么后来开发资源和人力开始转向抖音和Tiktok？

因为火山是跟快手高度类似的产品，有基本一样的产品和定位。火山弥补产品后发劣势的手段是火力值，产品留存的很大一部分是靠火力值这种类网赚的玩法在支撑，造成了麻烦但没有真正威胁到社区生态更健壮的快手。结果火山高端化始终做不起来，只能拿到快手剩下的市场。

快手在2017年增速依然很快，比如国庆期间日活从六千万涨到了八千万。一直到2018年元旦，在火山投放花了很多钱但始终看不到追上快手量级的机会。

比快手增速曲线更陡峭的产品是抖音，在2017年十一假期结束后突然开始爆发，10月份日活从700万涨到1400万，年底又用了一个双月DAU翻倍涨到了3000万。

字节跳动在2018年初选择抖音替代火山跟快手打的核心市场假设是：中国是城乡二元结构，抖音是在做城市，快手是做下沉市场的。

因为当时时抖音的时长和留存都开始起来了，抖音日活到了3000万，30日留存超过了20%。

到了2018年春节这个关键节点，抖音投放突然激增超过火山西瓜总和。抖音抓住了春节这个全国人民大串联机会实现快速增长，4 个月从 3000 万 DAU 增长到 1 亿 DAU，并从 5 月起反超快手，成为短视频赛道第一并保持至今。

抖音的主要工作是帮助头部的用户和头部的潮流做事，同时也制造中心，制造潮流，帮助他们把火烧旺，没有像快手同阶段那样不运营把流量打散。结果是抖音也享受到了当年快手的增长速度，原因是：抖音制造了很多潮流，并且发动用户将这些潮流给带了回去。

一个30日8%的留存是做不到3000万DAU的，但当抖音在3000万DAU时候30日留存已经超过了20%。

当新用户30日留存超过20%时，这个产品就进入了不用管也可以增长的阶段。

9月到12月，长期留存从8%提升到20+%，时长从20分钟提升到近40分钟，4个月时间产品改头换面，抖音是怎么做到的？

一、推荐的力量

这时期最大的变量，可能就是朱文佳的推荐团队从9月份开始接手了抖音，真正（接力）完成了产品的从零到一。

抖音产品的调性和氛围，最初是由任利峰奠定的。品牌很好，但数据不够好。

张楠曾总结过抖音崛起产品的四个关键词：全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐。

其中全屏高清、音乐和特效滤镜这三个点都是源自musical.ly，当然最早美拍也提过，但是抖音走出了自己的运营模式，但个性化推荐才是抖音真正的独门武器。

推荐才是短视频最本质的东西。视频的研发迭代和高并发，这些技术问题即便都能解决，但是底层的信仰结构不对，其他资源堆再多也是枉然。

跟Musical.ly创始团队沟通，他们复盘在被收购前的2016年，主要做错了两件事：回国太晚，算法太弱。

Musical.ly在被字节跳动收购以后，用了不到一个月的时间对接头条的分布式机器学习平台，快速复制推荐算法之后产品核心指标暴涨。

这说明做成一款音乐短视频的关键在于：

1.比别人先想到并认同音乐短视频这个idea

2.一定的产品、交互设计能力，能够把这个产品的原型打磨出来

3.高效的推荐算法

4.商业化团队+user growth

3和4是提高ROI的关键要素。Musical.ly只是做好了1和2，就在欧美成为了现象级产品。而字节跳动加入了3和4 ，所以可以通过高ROI，跑出用流量变现，接着进一步采买流量的打法。

看透了才能有真信仰，才能真的打开，拥抱先进生产力。

会到抖音的案例，当时抖音的个性化推荐就是由朱文佳团队负责。

4个月，抖音的30日留存翻两倍，DAU翻了5-6倍。这其中最大的变量是推荐团队加入。

所以我合理推断一下，应该是在画风控制和内容泛化方面有了进展。

之前运营强干预主导产品，抖音的调调就是中国有嘻哈那个范，画风强调超炫酷。推荐接手后，冷启动策略肯定会不断调整，会阶段性的允许画风下降，运营做些基础性的控制，然后审核放宽让算法自己来跑，画风不那么优质的内容也推给用户去看，这期间自然伴随的变化应该就是内容的多样化。

推荐提升了新用户的留存，内容多样化提升了长期用户留存。

这过程中继续砸投放，带来了更多的用户和内容。因为UGC内容产品，非常讲究规模效应，规模越大越牛逼。相当于每加入一个人，好看内容越多，创作者更多，为社区提供的公用品更多。

二、抓住时间窗口

当时火山日活1000万，抖音600万。这种短视频产品到接近一千万DAU时候，你去分析时长和留存，依然看不到准确的前景。规模跟留存是相辅相成的嘛？在多大体量才能够得到正确答案?

正常公司这时可能已经停掉了抖音，去做火山，因为要专注。如果两个产品都要继续砸，其实这已经不是一个十亿美金公司以下创业公司能做的事情。

另外延伸讨论一点，就是字节跳动在那会为什么会激进砸投放，而快手则还是比较佛系。

一方面可能是跟两个家公司不同的成长环境相关，快手对自然增长有信仰，而头条对投放更有信仰。

头条一出生就是没有自然流量，产品自增长能力不够强或者比较慢，所以就要把留存和商业化做上去或算清楚，然后花钱去激进买量，就是ROI逻辑。快手是有规模自然新增的产品，到千万DAU都没有在投放上花过钱，所以自然觉得我做好产品用户自然就来，属于好产品自然增长的信仰。

快手是直到17年才去买量，之前都是大量的自然新增量，且30日留存非常好看。抖音是17年花了很多钱烧出来的，哪怕阶段性长期留存比较低，也要在改进产品和算法的同时坚持继续投放。

另外最重要的可能是快手对于短视频天花板的预估出了问题，快手管理层认为短视频也就是一个 1 亿到2 亿日活的赛道，没有意识到这是一个特别好的大赛道，把自己想小了。但是张一鸣觉得短视频是更普世可以面向全球做到 Facebook 体量的机会，面对时间窗口的历史紧迫感，他觉得时间不够了。他看到了短视频这股大浪，这是大的转折和变化，但他进场已经晚了，字节跳动开始做短视频时快手DAU已经几千万了，他只能疯狂花钱去买时间。

这点可以从他18年跟钱颖一的一次对谈里面看出来：这个跟看传记也有关系，人们看大的东西特别容易无感，对大的转折其实一般也无感，一般是事后才感觉。2011年确实感觉科技的进步会让一个领域出现，预感到会出现重大深远的创新、深远的变化，这个变化甚至还未停止。现在过去六年了，从2011年到2016年整个上市企业的排行榜全部因为移动互联网发生变化，前五名的人均产值发生10倍的变化。我们现在做海外国际化，去了很多国家，发现移动互联网改变很多国家的经济、文化、社会面貌，这个趋势还没停止，还有视频化也是移动互联网上的子浪潮，这是移动互联网的网速提高带来的。

其实创业真正怕的是在一个烂尾赛道花钱和一个好赛道不花钱。烂赛道最终烧没了，你高估了自己。好的赛道不花钱，就总会有巨头和其他竞争者进来。所以真正牛逼的公司要找到一个好赛道，且敢于在关键点花很多钱。

三、规模和效率

产品应该自然生产还是揠苗助长？

当时快手的关注和同城都很强，抖音的做法是流量all in one，集中全力将推荐的效率和规模做出来。抖音只能用发展来解决发展的问题，然后用更多的发展来解决稳定问题。如果等到抖音也把同城跟关注都做好，可能市场早已经被快手全部吃下了。而且抖音也等不了，他做关注跟同城肯定没有更有积累的快手快。

军事上有种打法叫短促出击，一种根据总体兵力、火力为弱势情况下，结合复杂地形及战况，尽量集中兵力、火力在局部形成反击优势，继而以防守反击模式展开突击作战的战术。推荐是利器关注是钝器，小体量后来者想要赶超，只能先聚焦核心指标，以快打厚。

当时短视频市场还在增长，抖音就将所有流量全部堆到推荐里，先去尽可能的抢夺新用户，将规模和流量做起来。等到有了规模之后，再来解决和维持稳定的问题。其实任何模式都要能够被规模化才可以，有规模才可以聚集到更多的注意力、目光、资源。比如拼多多，早期也被诟病和看扁，流量和规模进来后，商家纷纷入场。

产品应该为创作者服务还是为消费者服务？

快手的选择是创作者，快手希望成为普通人记录和分享生活的阵地。快手追求的是公平算法，让更多人获得曝光，提升每一个人独特的幸福感，宿华会在快手的算法框架里引入基尼系数，希望做大蛋糕同时不要做成贫富悬殊的分配。快手讲算法的公平普惠，是面向以创作者为主的使用者来说的，让一个普通人的视频也能有人看，更关注作者侧的指标。

但抖音跟快手在于谁才是大多数人这个问题的思考产生了分歧。抖音是从普通用户消费者角度出发，认为消费者才是大多数，而不是创作者。抖音要让高热的视频尽量多，要让用户在做内容消费时候觉得非常爽得到满足。因为用户每天花在产品的时间是既定的，所以每天流量的总量是一定的，差别就是看两家怎么去调整去分配这个流量。快手是希望普通用户能在这个平台上面展示自己的生活，抖音是希望用户能够在抖音感受到美好的生活。

如何弥补后发劣势？

追求规模效应，为最广大用户服务。

另外要提出的是，规模效应先行不是只追求规模，追求规模是为了讲究效率。