从微信公众号十年变革，看老牌流量犀牛如何拥抱新的发展趋势

几聿 2024-11-04 16:54:56

很多人都已经发现了，大概从去年年中开始，微信公众号就开始改变了原有的推荐逻辑，开始引入了别的平台早就在用的大数据算法模型。一开始只是小范围的尝试，到今年下半年开始已经越来越成熟，越来越明显。

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我作为一个从2014年开始就在公众号上写东西的“老人家”对这一点的感受特别深，以前自己公众号的东西如果自己不去转发分享，去做运营的话，那肯定是一点流量都不会有的。

最开始两年，我还会去写一写公共领域的话题，然后去在自己的朋友圈或者微信群里转发，但是后来慢慢发现作为个体很难持续性地产出高质量的文章，把能写的话题都写一轮以后热情慢慢就消退了。

后来再写文就不会再分享出去了，那个阶段，能看到我写的东西的人，就只有过去已经关注了我公众号的人。

再往后一段时间，大概到18年左右，微信公众号增加了星标功能，从那个时候开始，如果不是星标的公众号，就算更新了推文，用户也不一定能看到，于是就开始有大量的公众号作者在自己的文章头部增加一条说明，让大家把自己的公众号设置为星标账号，这样可以方便接收推送消息。

那应该是微信第一次开始尝试用推荐的逻辑来做公众号，因为虽然取消了强制的关注推荐，但是微信在那个时间附件开放了“看一看”的功能，用户可以从看一看进入到一个官方推荐的列表，里面包含了你关注的和未关注的内容。

同步改版的还有把公众号文章底部的点赞改成了“在看”，点击在看按钮以后得文章就会以“你的朋友正在看”的方式推送到微信好友的“看一看”列表。但是可能因为看一看的入口本来就藏的比较深，这个模式并没有得到很好的效果，后来在保留“在看”按钮的情况下，公众号阅读页面又把“点赞”按钮悄悄加回来了。

我觉得这也是不得已的选择，因为在看本身带了分享的属性，相当于强制把自己喜欢的东西分享给了自己朋友，虽然朋友也不一定会看，但是很多人还是会介意的，于是用户跟文章互动的频率就大大下降了，这样微信官方也就缺少了一个了解文章好坏的渠道，没有这个渠道，就会影响推荐模式的进一步发展，所以为了能把推荐模式做起来，就只好又把点赞的功能加回来了。

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推荐的这条路，微信明显比同行走的时间更长，从一开始坚持公众号的私域流量模式开始，他就选择了一条比别人更难得路。微信公众号兴起的2013年，刚好也是今日头条开始大量积攒用户的阶段，那个时候借助算法来给用户推荐内容的模式就已经很成熟了，如果微信在那个时候要做这个事的话，技术上是完全没问题的。

但是他当时的核心想法是保护用户，他不想让自己的推荐影响用户在微信这个软件内的整体使用体验，不想让推送的内容影响用户的选择，所以他选择让公众号自己去积累的路径，在当时这个选择无疑是很成功的。

大量有能力的公众号作者就是在这个时候开始积累自己的忠实用户，可以说在那个时期，微信公众号是最适合做个人ip的平台，用户粘性高，维护成本低，很多垂类账号都是在这个阶段做起来的。

而且微信也在不断完善公众号的变现路径，率先开启了赞赏功能，开始去尝试付费阅读的模式，这也吸引了大量创作者开始涌入到微信公众号的创作队伍中来，虽然我一直在这个平台，但是我没赚到钱，这只是我不行，不是微信公众号不行，很多牛人还是吃到了微信公众号的这一波红利的。

那既然他前面做的那么好，为什么还要改革呢。我分析应该是因为发展到后期整个平台失去了平衡。公众号很明显是一个拥有非常大流量的平台，但是这些流量都集中在头部，根本连胸部都到不了，更别说腰部了。这个事情有两个佐证，一个是我自己。

我说过，我后来不再自己分享文章到朋友圈或者群消息。那个时候公众号给我的自然流量一般都只有个位数、十位数，而且很明确，这少数的几个人都是原来就已经关注我账号的人，可能不经意间点进来。发现没人看以后，我就开始把公众号完全当成一个私人领域，开始写一些比较隐私的内容，非常安全，根本没人在意。

还有一个是，最近半年多看到很多，非常多的公众号博主，在说重启公众号的事情，你搜关键词应该也能搜到。什么叫重启？就是原来做着做着不做了，现在觉得有机会又回来做了呗，原来做得好为什么不做，肯定是原来做不好呗。现在重启的人有多少，那个时候做不下去的人就有多少。

公众号不能只靠头部的博主活着啊，一方面是没有办法保证内容的丰富多样，另一方面，也会让公众号的整体流量变少，而且还有一种可能就是，大号做起来以后是会把流量直接带走的，连根拔走的那种，典型的一个案例就是“罗辑思维”的罗振宇，他最开始就是靠微信公众号的六十秒语音火的，微信上的用户非常多，后来他自己做了“得到”APP，直接把用户全部转移了，这可以说是微信公众号变现最好的案例。

有了他在前面，其他的大号很难不心动，微信再怎么主张私域流量，最终的话语权还是在微信手上，很多账号开始跟进尝试。这还得了，微信本来是想说我不管这块，大家好好一起玩，现在好了，流量起来了，大家都要单开一路自己玩了，于是微信就被逼到了一个不得不改革的地步。

私域模式进行不下去了，只能去探索推荐模式了。所以才在18年前后开始去布局推荐相关的内容，开始去做改变。大家不要关注我说的这个时间，不一定对，都是我根据自己的记忆大概推断的，不一定完全吻合，只要知道是那个阶段发生的事情就好了。

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推荐的这条路微信走的并不顺利，除了前面提到的“在看”按钮的尝试，微信还做过很多别的努力，“看一看”算一个，看一看里推荐的内容，除了好友点在看的，还有就是系统自己推荐的，但是很明显，看一看并没有正真实现他想要达成的目标，不然也就不会有很面更多的尝试。

我分析过这个原因，首先就是前面说过的入口问题，看一看是在整个微信页面的第三屏，不在聊天列表，在跟朋友圈一样的那个页面，朋友圈就是那个页面点开的最大吸引力，很多人去第三屏唯一要做的事情就是刷朋友圈，至于下面的看一看、听一听、搜一搜，这些打开率都很低。

没有打开率支撑，没有互动数据的支撑，看一看很难推荐到用户真正想看的内容，没有想看的内容用户就更是不会来打开这个页面，这是一个恶性循环，看一看这条路短时间是肯定走不下去了，微信必须想别的办法。

于是微信开始在消息列表上花起了心思，公众号的推文本身就是在消息列表的。最古早的版本，不论服务号还是订阅号，大家都是统一展示在对话框的，后来随着时间的推移公众号越来越多，大家关注的公众号太多以后，会影响本来的聊天功能。

订阅号虽然一天只能发一条消息，但是架不住每个人关注的订阅号足够多啊，这些号每个人都发一条消息，那很容易就淹没了原本的对话消息，所以这个情况持续没多久，订阅号就被统一收到了一个集合菜单下，要想看订阅号的内容必须先通过集合菜单进入订阅号列表。

而这个订阅号列表，正是微信公众号为推荐模式找到的第二个重要的发力点。微信首先做的一个事情，是把原来的“订阅号列表”悄悄改成了“订阅号文章的列表”。很多人可能都没有发现这个变化，我来给大家解读一下，原来的订阅号列表，点击进入以后是一个一个的公众号，然后再点公众号进入到公众号的推文。后来改版以后，进入列表直接展示的就是你所关注公众号所发的文章，你看到的就直接是一篇一篇的文章。

同时也是这个阶段，公众号的博主们开始大量呼吁自己的粉丝把自己设置成星标的，因为不星标，浏览量就真的快没了。而在这个改变之前的一个节点，就是大量小博主开始放弃公众号这个平台的时候，其实这个阶段也有，因为这个阶段也没有出现任何利好小博主的功能。

如果这个阶段的小博主还能继续坚持的话，就能赶上下一轮的改革红利。这个时候我就想起了那句互联网的名言：“今天很残酷，明天很残酷，后天很美好。很多人死在了明天的夜里。”

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最近三年，微信公众号为了把推荐模式做起来做了很多大的改版。有些内容刚出现的时候以为只是无关紧要的改动，等到真的开始发挥作用的时候，人们才发现他居然为了一个这么小的改动提前那么长时间开始去做布局。从这次改造来看，微信公众号团队依然是国内乃至世界一流的团队，不知道这里还有多少是张小龙亲自参与或把关的，至少可以知道公众号团队还是一个战斗力极强的团队。

首先一个比较明显的功能是“合集”，合集最早内测的时候我是在和菜头的公众号下看到的，和菜头是一个很老牌的公众号创作者，很多微信公众号的新功能内测你几乎都能在他的账号上看到，有的通过内测以后转成了公共功能，有的内测以后可能没有达到想要的效果，就没在公共领域开放。

合集刚开始出现的时候给人的感觉就是把自己所写的文章做一个分类，每一篇文章都可以归属到不同的分类下，一篇文可以归属五个分类，然后在同一个合集中的文章，在文章的末尾，可以通过查看下一篇的形式直接跳转到该合集的其他文章。从单一公众号的角度来看，这就是一个文件夹的功能，最大的好处就是，如果有一篇合集内的文章爆了以后，可能带动前后两篇也能分到一点流量。

但是从今年开始，我发现合集开始有了向外拓展的能力。意思就是如果两个不同的公众号使用相同的合集名称，那直接点击查看合集的时候，就会进入到一个公共的合集池子，大家能从这里看到不同的公众号，写的同一个合集下的内容，这是一个很重要的突破点，相当于原来不管怎么玩都在自己家的院子里，现在就搞出来一个广场的形式，而且这还会有另外一层用意，我们后面再说。

另一个功能点是，相关文章推荐。就是在阅读完一篇文章以后，会在文章的下方去推荐一些跟这篇文章比较类似的内容，让大家去跳转查看。这个功能一开始做的比较隐蔽，你如果只是阅读了一篇文章，没有跟这篇文章有任何互动，没有点赞、没有点在看、没有留言、没有分享，那你根本就看不到下面会有推荐的内容。

也就是说，最开始的推荐，是只有你跟这篇文章发生了互动，他才会去给你匹配跟这篇文章有关联的其他内容。如果你看了什么都没做，那就没有任何推荐，这个机制持续了很长时间。但是现在已经改了，现在的模式是，即便你什么都没做，但只要你把这篇文章一直看到了最后，那就一定会再末尾的部分给你推荐三篇相关的内容。

很明显，这是一个不断入侵用户视野的尝试，好处是更多文章得到了展示的机会，坏处就是，对用户来说，如果想看留言信息，就必须得从这三篇文章身上划过去。说白了，就是微信在这里是尝试牺牲了一部分用户体验的。但是真的只有一部分，他都没有放四篇推荐，一直保持了三篇的推荐量，占不到半个屏幕，他们团队真的太克制了。

然后再加上前面说到的那个订阅号列表又做了另外一个改动，前面说从公众号列表，变成了公众号文章列表。后来就变成了推荐十几篇你关注过的内容以后，就开始推荐你没关注的内容了。也就是说，微信终于开始真正的把推荐这个大计推到了最靠近用户的地方。

而且还没结束，可能是觉得十几篇文章还是达不到想要的效果，推荐的内容开始越来越靠前，我们能看到自己原本关注公众号的推文越来越少，直到前几月开始稳定在了三篇文章，也就是说，用户点开订阅号列表后，只有三篇内容是自己关注的账号发的，而且这三篇也是从众多关注内容里筛选过后推荐给你的。三篇文章之后，就都是其他纯推荐的内容了。

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从产品维度看，该做的准备都已经做好了。接下来就来推一下他的推荐逻辑具体是怎么做的吧，这个章节的内容都是根据大量的观察总结出来的，并不是官方发布的推荐策略，当然了，任何一个官方都不会把这一套推荐策略发布出来的，放到任何一个平台都是这样，大家看到的推流机制基本都是用户通过观察的方法总结出来的。

当然，我们也会在市面上看到一些数据很详实的推荐策略，不排除可能会有一些内部使用的策略文档流传出来。内部这样的文档一定是有的，不过外泄的概率不大，这种内容泄露都是要承担法律责任的，所以我更愿意相信，那些看起来很像内部文档的东西，也是同行们根据自己的观察推测总结出来的。参考性肯定有，但也不能完全相信。

还有一点也可以支撑我的这种说法，这种推流机制各个大厂一定都是经常根据实际情况变更的，不可能一直沿用相同的规则。所以就算曾经流传出来过真实的策略，也没有必要把他当成一个绝对标准，搞不好几个月以后已经完全不是一回事了。我们真正能做的只能是不断观察，去找一些一般性的规律，然后用这些规律去指导自己创作。

首先要肯定一点，经过我最近几个星期的观察发现，微信的推荐机制已经做得很好了。现在从公众号的文章列表下滑，能看到的消息基本上都是我感兴趣的内容，真正在用户端实现了精准推荐。可以这么说，微信公众号的推荐改造到现在基本已经完成了，它现在就已经是一个成熟的推荐模式在运作了。

对于创作者来说，推荐体系的完善就代表着，如果你的文章主题足够明确，就一定会被推荐到对这类内容感兴趣的用户那边，那文章的打开率就会得到明显的提升。这个事情也已经印证了，最近这半年多的时间，我的文章已经出现了好多阅读量在一万以上的。以前遥不可及的十万加，现在也已经有三篇了，这半年的阅读量总和是我过去十年的几十倍，这不就是众多公众号创作者曾经期盼已久的“后天”嘛。

也许正是因为后天出现了，所以现在才有了那么多声称“重启公众号”的博主，重启是一个信号，一个成功的信号，现在好多人都不再把他叫做公众号了，而是把整个新的微信内容体系叫做“小绿书”，小绿书的覆盖范围从视频到音频到图文，基本涵盖了所有的内容创作体系，可以说现在的小绿书俨然已经到了一个最好的时代，一个极具成长力的时代。

当然了，别的体裁的内容不是我们今天内容要讨论的，我还是回到公众号所代表的图文领域，或者更准确说是传统的文字加贴图的领域。现在还有一种模式是图片加文字的，跟小红书的那种创作模式很像，带货能力，盈利能超强，感兴趣可以自己去看下，这里不展开。

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知道了在哪里体现推荐功能，就能根据推荐的功能反推出我们应该怎么做内容才能获得更多得推荐，以及要做对哪些关键的动作才有可能让自己的内容被划分到被推荐的范围中去。

在我们前面的梳理中，我们已经知道，现在的推荐会集中在以下几个方面。

第三屏的看一看，从开始的推荐尝试，变成了现在的独立推荐板块，其中的“在看”和“热点”都会推荐文章内容。而且经过六七年时间的积累，这里已经不是一开始没什么流量的样子了，不然他也不敢轻易把这个不分拆分成三个模块。
首屏的订阅号入口，我的手机从昨天开始已经把“订阅号”改成了“公众号”，这种更新一般都是异步进行的，可能有的人现在还没变，有的人早几天就已经变了。这里点进去以后，除了最上面的三篇文章，剩下的全都是推荐内容。
首屏的服务号入口，这个跟订阅号基本一样，只是推荐的内容基本集中在了图片加文字的内容，如果你做的是服务号的话，这个新型赛道就是最适合你的舞台。
文章最后的三篇关联推文，这个条件比较苛刻，需要别人把文章看完才能看到，但是这里获得的用户质量明显也是更高的，关联性强，而且完读率更高，如果你开通流量主的话，这部分用户就是你的金主。因为只有他们能滑到你的文末广告。

然后再来对应看一下各个模块的推荐机制是什么样的。

首先是看一看，这里分为两个部分。

一是“在看”，推荐一些自己好友的在看内容，这一点创作者无从努力，只能是想办法把自己文章质量提高得到用户的在看点击。只有有人点，就会可能有更多人看到。

但是这里的内容也不全是好友点在看的，在往下滑，就会出现一些用户近期比较关注的内容，如果你的内容主题刚好在对方关注范围内就会被推荐到这里来。你可以留意一下，写东西的时候尽量围绕一个明确主题展开。

二是“热点”，这个好推测，这里的内容类似于今日头条的首页推荐，会放一些近期大众关注的热点内容也会掺杂一些用户自己比较关注的内容。对于内容创作者来说，写热点可能就会被推荐到这个位置，我曾经有一篇文章被意外放到了这里，是去年南京下雪的时候，我写的一篇关于雪的散文，却因为刚好切到了南京下雪点，就被推荐到了这里，获得了很多很多意料之外的流量。

其次是订阅号的推荐。

订阅号的推荐完全是围绕用户个人的阅读喜好展开的，这个地方的推荐垂直度很高，打开率也同样很高。对于创作者来说，只要你的内容是能切到别人的喜好点，就能得到系统的推荐。

我观察一段时间发现的主题类型有：教人怎么搞副业的、情感解答类的、体育新闻类的、娱乐圈相关的、电影相关的、综艺相关的、生肖星座MBTI相关的、儿童教育类的。很多，这些都是我写过的，能感受到被推荐的，你只要能确保你写的内容是跟某一个大类相关的就都有可能获得推荐，具体的板块得要自己摸索一段时间了。

服务号的我没做过，就不瞎说了，猜测跟订阅号逻辑类似。但是不能保证，毕竟是图片为主的，而且能直接在服务号进行交易操作，可能会有更适配那个模式的逻辑。

最后是关联推荐。

这个也比较简单，推荐的内容就是跟前面那篇文章高度相似的。比如前面人家看的是电影相关的，后面就一定会推电影相关的。前面文章如果涉及三个不同的角度，那推荐的时候，就会是三个对应角度的内容。

这个对创作者的启发是，去写一些别人在写的东西，同一个事情，人们是需要不同角度的解读的，不要害怕跟别人撞主题，你有你的想法，对读者来说就可能是一个新的参考。去跟着那些热文去写，就可能出现在热文下的推荐区域。

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除了前面提到的这些针对性比较强的，还有一些内容就是比较通用的。

我们前面一直说要写贴合什么主题的内容，那么怎么才能被识别为是属于某个主题的内容呢？还记得我们前面提到的合集吗？合集的展现形式是#号加一个合集标题，#在各大平台的用法都是话题标签，为什么在微信就没有明确这样的用法。

我推测，他是把这个点做在暗处了，意思就是不向用户露出，但是在划分文章类型的时候会参考这里的信息。这个点有个佐证，有一段时间我点击自己文章下的合集，进去以后是能看到同名合集的其他人的内容的，也就是说，假如大家都有一个合集叫“#情感”，那实际上这些情感内容是可能被放到同一个推荐库的。

当然，我说“有段时间”是因为它现在已经没有这样的展示了，现在点合集进去看到的就是自己那个合集里的内容。我推测应该是混合了别人合集内容以后，让公众号主有一种被侵犯的感觉，会减少合集功能的使用，反而不利于用合集去获取关键字。而这里就算把别人的文放过来也不会增加很多阅读量，本来就是一个很深的功能点，估计都没什么人点击，那还不如直接做成为单独公众号服务的。

但是我几乎可以肯定，他背后的归类逻辑一定还在用。所以写文的时候一定要带合集，尤其是有一些自动推荐的合集出现的时候，毫不犹豫的选上他们。然后就是一些公共属性比较强的合集，也可以作为自己的常用合集，什么“情感”、“爱情”、“副业”、“星座”之类的，关注大众关注的内容准没错。

提到这个又让我想到一个曾经的过渡功能，有一段时间再选择原创声明的时候会让作者选择归属的类型，那个地方选的其实就是类似一些公共合集一样的标签，如果把那些内容记下来的话，其实可以作为一个创作目录，直接跟着那个写，会有一些天然归类的优势。不过既然现在这个功能关掉了，应该也是效果不好，或者直接用合集的逻辑替代了，不知道也不用可惜。

不过合集比较能写的内容有限，而且比较依赖于人为打合集标签，如果创作者自己没有打标习惯，也不能完全不给人家推流，这就需要另外一个东西来做判断了——关键词。

用户在阅读一篇文章的时候，会触发关键词的采集。这个时候微信的数据后台就能通过这些关键词拼凑出这个用户喜欢看哪种类型的文章。然后在创作者发布文章的时候再去扫描关键词，然后就能根据这些关键词去给有对应喜好的用户去推荐。

这个逻辑虽然是一个纯数据侧逻辑，但是创作者们可以通过用一些比较规范的热词，来让自己文章命中推荐的概率提高。不要老想着用自己的独特方式表达，观点可以新颖，但是用词要准确，因为准确的用词更容易被纳入到关键词的词库里。这也算是一个人的写作习惯吧，可以有意识地慢慢调整。