欧美垄断巨头10年大溃败，国外大牌为什么割不动中国人了？

说真的，现在消费者对于外资品牌越来越祛魅了。

就在刚刚过去的双11预售，华为追平苹果，珀莱雅反超欧莱雅，usmile笑容加碾压飞利浦。

甚至本土新能源车的电池和智驾技术，手机摄像头与快充技术、家电品牌的智能互联，在各行各业与海外品牌的直接较量中，中国品牌都呈现了势不可挡的崛起之势。

而且和过去不同的是，这些消费者行为也并不是只出于民族情义，确实就是很多国货越做越好了。

舆论也有个明显转变，十几二十年前是你用国货，别人会说，你怎么买这个牌子呢，山寨啊，平替啊。

现在是，你买了某些外国大牌，别人会说：也没有吹的那么神吧，国货甚至有更好的。

电动牙刷更是这个浪潮中的典型。

这边厢，以外资品牌为主导的电动牙刷市场，这几年市场份额连年下跌；

另一边，国货却越挫越勇，甚至实现逆势增长。

那么这中间到底发生了什么？曾经卖啥啥赚钱的跨国大牌为什么不香了？

为什么有的国产品牌消失不见，有的又勇立潮头了？

这期内容，我会以电动牙刷市场为例，聊一聊新国货为什么一个比一个猛？

01

外资电动牙刷品牌进入中国的故事，跟其他品类大差不差。

从00年代开始，传统口腔巨头高露洁、炫洁、欧乐B陆续把电动牙刷引进中国，加上同期入华的飞利浦牙刷，这外资四大天王市占率超过80%，属于碾压一切的存在。

2003年飞利浦在中国发售的第一款「Sonicare」系列电动牙刷售价高达千元，同期中国城市居民月收入还不足1200元，客单价和利润空间都高得吓人。

而这背后是外资在中国百试百灵的商业策略。

通过大量的明星代言和广告包装，把一款平常的清洁工具包装成中产生活方式的象征。

加上早期国人对外国产品有很强的滤镜，所以哪怕一把牙刷顶得上一个月工资，也照样有人买单。

而同期的国产电动牙刷，由于缺乏核心技术，短期内想要突破欧美电刷的技术高墙，可谓举步维艰。

既然技术优势比不过，但又想从中分一杯羹的商家，只好选择走「低价」路线。

价格是被打下来了，可无论是振动频率、电池续航，还是防水性能、刷毛体验，都一言难尽。

这就让当时的消费者陷入了两难的境地。

要么呢，买上千块的国外大牌。但我并不想当这个冤大头，四位数的价格，够我买半辈子普通牙刷了。

要么呢，买国产不知名小品牌，钱是省下了，但是体验奇差。

所以这个时期，消费者觉得电动牙刷是智商税太正常了。

就这么卖了10多年，到2015年，中国电动牙刷普及率只有3%，不到美国同期的十分之一，太正常不过了。

02 

改变发生在2015年前后。

这一年，usmile笑容加、素士、萌牙家……一批全新的电动牙刷品牌开启了它们的创业之旅。

这些初创品牌带给行业的，是久违的活力。数据显示，光2017年一年，中国电动牙刷零售额就增长了92%。

2018年同比又猛增了80%。常年停滞不前的普及率，也在2018年达到了5%。这三年用户普及，相当于行业过去10年的进程。

一场电动牙刷的平民化革命，正由国产品牌轰轰烈烈地开展着。

这个时候的电动牙刷玩家总体来说可以分为三类。

第一类是以飞利浦、欧乐b为代表的外资品牌；

第二类是传统牙刷厂和小家电企业；

第三类是usmile笑容加这种以医学标准做开发的品牌。

对外资巨头来说，只要高利润的高端款能赚钱，电动牙刷市场受到冲击根本无所谓。

母公司动辄营收百亿，电动牙刷那几千万人民币的收入，实在是微不足道，没必要投入太大精力做本土化改良。

而对于当时做空调出身的家电公司，和白牌来说，技术卷不过，最容易拿销量的做法就是卷低价。

真真正正把电动牙刷，当成口腔健康命题做研究的，几乎没有。

笑容加之所以成功破局，就是瞄准了这一点。

当中最具革命色彩的，就是提出并推广了牙菌斑去除率的清洁标准。

要知道，当时行业在这块的监管是有漏洞的。

一些外资品牌是怎么做广告宣传的呢？刷玉米，刷贝壳，多猎奇的方法都有。

可笑容加就提出质疑了：人的口腔环境很复杂。

更何况导致常见口腔疾病的牙菌斑，肉眼是看不见的。

没有科学的清洁力标准，哪怕性能参数标得再高，你产品的清洁效果都是不可知的。

没有安全性标准，行业内卷的方向只在电机的话，那就是把用户口腔当儿戏。

笑容加，在外资联合供应商垄断技术，没有任何资料，没有任何帮助的情况下，自主研发出了一整套，用来测试电动牙刷清洁力的设备。

让靠感觉判断电动牙刷刷得干不干净，第一次有了客观衡量的指标。

这套设备的专利，并没有像外资做派那样藏着掖着，后面更是授权给了中国家电协会，放在电动牙刷的一个行业标准里，供同行参考。

这对其他国货的良性发展，也起到了一个直接的推动作用。

在获得同行的认可后，笑容加并没有停止进一步的专业化发展。

先是跟中山大学附属口腔医院建立了长期战略合作、项目合作关系；

更是建立了品牌自己的符合国际标准的四大口腔实验室。

不管是前期口腔问题的研究，还是产品开发、功效测试、质量检测，都有专业设备和专业人才做强大后盾。

9年来，笑容加不仅拿下了国内外660多项的专利；

更是连续2次，被中国家电协会正式邀请，参与制定中国电动牙刷、中国电动冲牙器的行业标准。

03 

凭借着过硬的产品优势，笑容加创造了一个又一个现象级爆品。

2016年，首款电动牙刷U1，对标飞利浦和OralB的中高端主力产品，做到了销量10万支。

2017年，第二款电动牙刷Y1，实现10亿销售额，直接取代飞利浦6730，成为全网第一大爆品。

2020年，笑容加，首次超越飞利浦、欧乐B等品牌，成为中国电动牙刷销售额第一品牌。

这个成绩保持至今。

在历经电池技术、刷毛技术、缓震技术一系列革新后，笑容加在今年5月，又颠覆性地推出了全新一代的扫振电动牙刷P20PRO。

为什么说是颠覆性？

全球牙医公认、推荐的最佳刷牙方式，是巴氏刷牙法，要求我们除了水平刷动之外，还要大幅度的上下扫动牙刷。

而目前市场主流的声波式电刷、旋转式电刷，都不能解决用户错误刷牙习惯的问题。

所以笑容加直接把牙刷电机直接给重做了。自研的伺服系统，让刷头在保持均衡振动的同时，还能上下扫动。

完美契合巴氏刷牙法中的「小幅水平颤动」和「拂刷动作」。

外加强大的齿面识别技术，牙刷告别了无脑盲刷。刷到咬合面、牙龈面，刷头自动匹配适合的摆幅和振动力度。这样，以往藏窝沟牙缝里难刷干净的食物残渣，又或者是门牙边缘容易漏刷的软垢，都能更彻底地清洁到位。

对比传统牙刷，清洁力实现了质的提升！

而在清洁性能之外，兼顾口腔保护，也是P20PRO这款新品最大的亮点。

除了刷毛磨圆率高达95%以外，P20 PRO从口腔承受力出发，结合球鞋减震气垫的设计灵感，设计出了双重缓震的刷头结构。

经过牙釉质磨损试验、大鼠软组织磨损实验、人体情绪检测3重考验。

在缓震、保护口腔方面，笑容加P20PRO又往前迈了一步。

上市以后，持续霸榜销量榜、好评榜，甚至双十一预售榜第一。

照这个趋势下去，笑容加P20PRO估计又要创造行业爆品的新巅峰了。

04

最后，我们来聊聊开头提出的问题。

我认为无论是外资品牌还是国产品牌，能否成功的核心，都在于是否尊重用户的真实需求。

外资品牌明明有先发优势，足够的技术沉淀。但是不根据时代变迁、用户的改变做调整，一味吃品牌光环，迟早被反噬。

对于国产品牌，要想突破外资品牌的垄断，就得先让自己成为专家。在专业领域，制定高质量的，属于我们自己的标准。行业里所有玩家，信服、愿意完成这个标准，这个标准才会从行业标准，变成中国标准。

就像usmile笑容加从口腔医疗的角度，做好电动牙刷这一类产品，提供一套护理口腔、预防疾病的方案。

还有中国的新势力已经在关注整体出行感受，无论是冰箱彩电大沙发让你的旅程不再无聊，还是自动驾驶如何能让一个新手玩家把车停进狭窄的车位，都是出行方案的一个标准。

上兵伐谋，制定标准，就是那个谋。

最后，祝大家都能拥有一口好牙，快乐干饭。

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