从春节红包大战看BAT策略：阿里打阻击、百度重生态、腾讯推短视频
又是一年的春节，互联网企业的红包大战如期而来。
除了支付宝集五福的传统活动外，今年参与厂商相比往年格外地多，参与企业和红包金额创下了新高。有人统计了一下，仅快手、淘宝、百度、支付宝、抖音、微视和微博等6家厂商，其红包总金额就达到了52亿元。与往年相比，2020年春节才是名副其实的红包大战。
春节红包的性质是品牌营销，而营销的背后往往反映着该企业的竞争策略。回顾互联网企业春节红包的进化史，就可以看出它们竞争策略的变迁。
春晚红包持续繁荣，从BAT一枝独秀到百花齐放
在过去的几年中，春节红包几乎是BAT巨头的独角戏。只要拿下央视春晚合作权，巨头就可以凭借着流量聚焦优势而一枝独秀。从2015年的腾讯起，几年中阿里、百度接棒上台，均是如此。BAT之间，既有竞争、又不乏默契地各有所需。
2015年，腾讯以5303万元拿下央视春晚独家合作权，开启了互联网企业春节营销的大幕。当时在打车补贴大战小露锋芒的微信支付，远没有今天强大，它在移动支付市场的份额不足2成。对手支付宝手握电商、企业、线下、网银等支付场景，占据市场的近半江山，优势明显。微信的策略很明确，希望借春晚契机强攻抢占移动支付市场。
微信的大杀器是红包，它借红包新业务上线推出抢红包活动，晚会期间发放5亿元现金红包。微信红包+央视春晚果然形成了化学反应：春晚当天，微信摇一摇次数72亿次，峰值8.1亿次/分钟，送出微信红包1.2亿个。
除夕期间微信支付绑定银行卡超过了1亿张，一夜之间用户数量就直逼支付宝，直接打蒙了后者，因此被马云称为偷袭珍珠港。
打开局面的微信支付，从此走了发展的快车道，成为支付宝同体量的强劲对手，甚至在用户数量上形成反超。春晚红包，也就此成为了春节营销的标配，一直延续至今。
集五福已经成为支付宝春节活动的保留节目
2016年春晚，倍感压力的支付宝砸下重金从腾讯手中夺回合作权，标的金额高达2.69亿元，是上年的5倍。史上最悠久的集五福红包玩法由此问世，支付宝宣布向全国观众豪派8亿元红包。在巨额资金的刺激下，大量用户像玩游戏一样，在支付宝上加好友、换福卡、发红包，春晚次数达到677亿次。
尽管“敬业福”稀少让不少人心生抱怨，但支付宝既定的短期策略目的达成，整体非常成功。通过春晚红包成功拉新和激活用户，稳住了自己在移动支付市场上的地位。尝到甜头的支付宝在次年继续做庄，死防微信支付，扩大用户群体和强化用户习惯，将集五福打造为自家的营销IP。
2018年央视春晚还是阿里唱主角，只不过演员换了，淘宝第一次成为春晚战略合作伙伴。背景则是2017年通过微信发掘下沉市场，拼多多迅速崛起威胁到淘宝的地位，对后者的用户和商家形成了分流。
央视春晚恰恰能有效地覆盖到下沉市场目标用户，于是淘宝狂撒10亿红包，并清空1000辆购物车。虽然没有透露用户拉新的战果，但从2018年除夕夜的流量数据来看，淘宝取得超过预期的效果。淘宝按双11峰值流量的5倍准备，但实际流量峰值达到15倍之多。
百度与春晚的合作获得了全家桶大丰收
2019年央视春晚合作伙伴换上“新人”——百度，至此BAT终于聚首于这一特殊舞台。百度之所以出山，也是有着非常现实的策略诉求。
相比腾讯和阿里，百度在移动化和C端市场上有所不足，迫切需要通过转型升级来迎头追上对手。
它在玩法上大胆创新：将春晚红包放在百度APP上操作，好看视频、全民小视频、百度贴吧等多个APP共同参与；前期集卡环节插入了下载百度系APP增加抽卡机会的设计，为内容生态导流；用户的现金红包需通过度小满提现。
百度发出了总额超过19亿元的红包，为历年来最高。高投入同样为百度带来了预期的高收益。自红包活动开启后，好看视频、全民小视频、看多多的下载量保持高位下载量，度小满也借机实现了大量用户激活。
得益于春晚效应，百度多个产品在去年取得长足进步：百度App日活半年多增长了近4000万，度小满绑卡留存用户超过1.8亿、年度结算规模突破了1万亿元，好看视频最新月活突破了1亿。
随着BAT的成功，各家互联网企业也开始重视春节的流量和营销价值，并参与其中。2018年微博成为了央视春晚社交合作伙伴，2019年快手首次与央视合作，身份是内容分发平台。央视春晚的门槛高、名额资源有限，更多互联网企业则在自家平台开展活动，春节红包则是活动标配。
现在打开手机APP，就不难发现，几乎所有大点的互联网企业都有自己的春节红包活动。春节红包慢慢地从一枝独秀演化为百花齐放，变得热闹非凡。
花开各不同：春节红包折射互联网厂商新年策略
春节红包活动百花齐放，但花开各有不同。虽然看起来大家的玩法类型相近，但不同的玩家在玩法上有着区别，也折射出各自不同的新年竞争策略。
快手早早地宣布成为央视春晚独家互动合作关系，通常拿下这个标的的企业都心怀远大理想。和早前的微信、淘宝、百度和抖音那样，我们都以为今年它将成为春节期间最靓的仔。
没想到，阿里突然半道杀出，1月11日，旗下淘宝以独家电商合作伙伴的名目与央视达成协议。虽然发不成红包，但财大气粗的阿里带来了10亿元补贴，并抽取5万名消费者清空购物车，大有后来居上之势。
快手和阿里之前在电商业务有合作，但近来两者关系比较微妙紧张。去年12月底，有人称“快手小店无法上架淘宝商品链接”，快手以系统升级作为回应。但明眼人都知道，快手实为主动屏蔽淘宝链接，意在强化自有电商业务。
有消息称2019年快手电商GMV突破1000亿元，守着这么大块肥肉只喝汤谁能经得起诱惑呢，电商业务独立做大做强是迟早的事。阿里不惜重金强行插队央视春晚，很可能就是反击快手。
结合阿里全面发力直播电商和聚划算来看，今年阿里的策略非常清晰，那就是：阻击快手和拼多多，提防抖音步快手后尘，坚决守住自己的电商大本营。
嗯，我加入了网红祝晓唅小姐姐的战队
相比之下，百度今年春节红包活动显得更为务实。前面有说过，作为上届春晚合作伙伴，百度以产品矩阵参与春节红包活动，收获颇丰。不但带动百度、贴吧、地图等传统APP用户增长，还打响了好看、度小满、全民小视频等新兴业务的名号。都知道拉新不易留存更难，如何完成对去年拉新用户的消化，是百度的首要目标。
百度没有继续大手笔竞标央视春晚，而是改变打法以自有活动为主。具体玩法的特点是，将红包活动和内容生态紧紧联系在一起，提高用户之间、用户与明星网红之间的互动，引导用户尝试、捆绑在内容产品矩阵上；除了百度、百度极速版、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺等APP外，智能小程序也是红包活动的重要载体。
百度APP日活用户突破2亿人，智能小程序月活达到3亿人，成为当然不让的超级流量池。只要充分发掘现有用户的价值，为旗下其他产品导流，就能有效地强化其内容生态体系。
这也将是今年百度策略的主调：稳打稳进、苦练内功，深挖内部资源潜力，继续打造移动生态体系。
自从借势2015年春晚打响移动支付的逆袭战之后，腾讯再没有参与央视春晚的大活动，一直保持着比较低调的作风。作为最大的私域流量池，地位稳固的微信基本退出了红包大战。腾讯通常是让其他主推业务在春节期间自己搞活动，比如前两年的QQ。今年腾讯春节红包的主打产品是微视，10亿元大手笔推出了视频红包的创新玩法。
成功抢到了柳华芳老师朋友圈视频红包1.65元
视频红包以微视作品为载体，可以直接分享到朋友圈和微信群，观看视频点击屏幕即可领取。既有内容又有红包，视频红包突破了传统的红包形式，令人眼前一亮，对年轻人有着较强的吸引力。红包金额有直接转入微信钱包的，也有需要到微视提现的，很明显有利用微信流量拉新的意图。
配合刚刚微信推出视频号来看，短视频将成为腾讯今年的重点发力方向，当然针对的还是抖音。而对手字节跳动也没有闲着，春节红包继续主打补贴拉新，以抖音和今日头条为流量池带动旗下其他产品扩张。
在连续错失机会之后，今年腾讯推出的视频号和微视双子星组合，背靠微信和QQ两大流量池，能否实现对抖音的截击呢？这将是今年互联网业界的一大看点。
春节营销常态化，正在成为互联网新传统
为什么互联网企业越来越重视春节营销呢？
春节是国内零售消费的高峰期，也是人们一年中最空闲放松的时间。眼球最为集中，购买力最强，春节一直是品牌营销的传统高地。从央视春晚倒计时广告就能反映出来，2005至2011的7年时间，其价格就从680万元涨到5720万元。
而自2015年之后，互联网企业才开始重视春节营销，是有客观原因的。主要得益于移动互联网的普及，让互联网企业发掘春节营销的流量价值成为可能。
微信在2015年的成功，为互联网企业打开了春节营销的大门。一个行业如果有一家大厂进入，那么其他厂商也会在竞争压力下跟进，否则可能面临被对手淹没声音的危险。结果就是，越来越多的厂商加入春节营销，使得春节营销日益常态化，俨然成为互联网新传统。
与从前简单粗暴的红包方式不同，今年各家的春节营销开始走向务实和精细化：重视用户体验、增强互动、优化生态体系、与其他品牌合作营销等。
像微视的视频红包有效将短视频内容与红包相结合，既是玩法创新又是精细化运营的体现。而百度的团圆红包采用了用户组队方式，人数越多红包越大，不但普通用户之间可以玩，还可以与明星网红共同参与，有效地提高了用户互动性和参与体验。这些新变化反映了从增量市场到存量市场的必然转变，正是春节营销常态化的表现。
如果说从前互联网厂商参与春节红包是营销加分，那么今后不做的话则是减分，而如何做出好效果才是关键。
#作者#
蚂蚁虫，微信公众号：蚂蚁虫（ID：miniant-cn）。科技评论人，专栏作者。关注科技和商业领域，侧重于企业策略和市场分析。
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