从微信付费阅读，聊聊内容付费的逻辑

潘帕斯雄鹰 2023-07-21 02:19:23

2020年，微信终于上线付费阅读了，让内容付费这个2016年已经火了，到这几年早已沉寂的市场又掀起了一点波澜。

内容付费给大部分用户的第一印象并不好，从微信上线付费后的一些用户调查来看，大部分用户看到公众号收费后会直接取关。免费的内容我都看不过来，为什么还要去看付费的内容呢？

现在内容付费这个领域中的玩家，得到、喜马拉雅是比较有名的，他们做的是偏向课程、学习性质的，内容以视频音频为主。视频音频课程需要付费，这还比较符合用户认知。而图文内容领域，可以说目前没有付费做的比较好的玩家，这个领域的老大知乎，已经在内容变现上曲折地探索了好几年。

本文借助微信的付费阅读，聊一下我对图文方向内容付费的想法。

一、从纸媒到互联网

互联网出现前，内容处于纸媒时代。用户想看任何内容，都要去线下买书、报纸、杂志。这个时代，内容具有稀缺、中心化、以及需付费这三个特征。内容数量是相对稀缺的，由报纸杂志社的编辑们整理好内容，统一分发到每个想要购买的用户手中，用户需要为报社杂志社官方的审核整理工作而付费。作者只有投稿拿稿费一条出路，如果稿件没被筛选上，就没人看了。

互联网出现后，各类内容通过互联网这个载体，产出和传播的成本大幅降低，于是内容的特征变成了泛滥、去中心化和免费。到处都是内容，用户可以随意搜索查询，而且内容创作者的IP效应变得非常突出，用户可以通过关注作者查看这个作者的所有内容。这个时代很少有报社官方审核这一说，最重要的是流量，内容的最大盈利模式变为了流量广告，不再是用户直接付费。

在这样的背景下，内容付费几乎没有必要，用户也已经习惯了免费的内容。

二、内容付费面前，有两座大山

第一座，是用户早已养成的免费习惯

免费的习惯，源于互联网的内容传播成本非常低，造成的内容泛滥。时至今天，各种违规转载，盗版，抄袭，资源共享群的问题非常多，这基本是一个无解的问题，本文也不在这个话题上深入讨论。

对读者用户而言，假如某篇文章要收费，既然我能在其他地方免费看到这篇文章，那我为什么不去看免费的呢？或者这篇要付费，我为什么不去找一篇主题差不多的免费文章看呢？在内容传播广泛，用户已经免费看了这么多年的背景下，似乎用户没有付费的理由。

第二座，内容效果和付费的悖论

内容付费作为交易的话，和电商交易不一样。电商用户在付费前基本知道商品是什么样的，而一篇内容好不好看，是要看了之后才知道的，看完了后，交易已经结束了。付费的行为是在看内容之前，那么用户如何知道这篇内容值不值得付钱？

让用户能看前面一部分或者看一个简介，似乎是个解决办法，但大部分内容只看前百分之十几只能看个开头，无法知道内容的效果，这样做最大的可能结果是标题党横行。

在这种情况下，如果一定要付费，用户只会倾向于选便宜的。我之前看知乎live，基本只看9块9的，因为我看之前不知道9块9和39块9的有什么差别，也不能确定39块9的一定比9块9更好，所以自然就会挑便宜的看。这就形成了定价和内容本身质量的悖论，定价无关内容质量，几乎是越低越好。

三、内容付费的核心目的

那么，为什么一定要内容付费？或者说，现在互联网内容免费的模式，有哪些需求是没有被满足，需要通过付费才能满足的？

付费有两个方向。给作者付费，或者给平台付费。

1. 给作者付费

用户关注某个作者，对这个作者产出的内容产生了信任，那么用户就会对这位作者新发布的内容产生高质量的预期，自然就有付费的理由。站在作者的角度上，自己花精力写的东西能收稿费，也是一件好事。互联网时代内容创作者的IP效应非常突出，关注作者付费从需求上完全讲得通。

不过给作者付费，存在两个很难解决的问题：

第一，付费会流失一部分用户

对作者付费的门槛，比对单篇内容付费要更高一些。即使是用户对作者有信任的前提下，也会有不少用户看到要付费就走人了。

这对于作者来说，并不是一件好事。绝大部分普通作者，欠缺的是曝光量，阅读量，而不是这一点钱，付费的门槛会将本就很少的用户变得更少。对于读者用户而言，在对作者产生信任之前，即使这位作者有高质量内容产出，用户在付费前也无法知道。

第二，对于大流量的作者来说，付费会和广告的收入模式冲突

各平台头部的、拥有不少流量的作者，广告通常是收入最大的组成部分。然而付费和广告两者是冲突的，广告需要大流量，而需要付费的话用户会减少，这直接影响了作者的广告收入。如果广告收入本就比付费收入高，那这个时候付费就很尴尬了，本来想帮作者赚钱，结果却亏钱了。

现在已经有小密圈这种关注作者付费的模式，能在这类平台收费的作者，通常是已经通过各个内容社区积累了一部分自己的粉丝，再转战小密圈开启付费。

所以说，给作者付费，是一个可行，但不一定有效的方向。给平台头部的作者付费，在读者需求层面还有价值，对于关注量不大的普通作者，付费这条路很难走得通。

2. 内容付费的另一个方向，是给平台付费

给平台付费其实是纸媒时代的付费方式。纸媒时代，报社杂志社做的事情，是把很多投稿的内容经审核、筛选后，统一分发到报纸杂志当中。这项工作在互联网时代被弱化甚至取消了，不过并不意味着这项工作在互联网时代就没有借鉴价值。

因为互联网的免费内容，产生了两个纸媒时代没有的新问题。

第一，对读者用户而言，内容越来越多，找内容的时间成本越来越高。

在这个各个APP都有海量内容的时代，用户的需求已经从哪些内容是我想看的，变成了哪些内容是我不想看的。如果是打发时间那还好，但如果用户想从海量内容中筛选出高质量的内容，几乎无从下手。当用户对内容的质量有需求后，平台的内容审核能力自然，是比用户自己在各个标题党中分辨要靠谱的多。

用户相信平台的审核能力，自然会在看内容之前相信这篇内容的质量，有理由为内容质量和节省的时间而付费。帮助我筛选有价值内容的需求，今后会逐步扩大。

第二，对作者而言，大部分非头部作者的优质内容，很难获得曝光机会。

我曾经有个幻想，假如有一天，我写出了一篇可以得文学奖的小说，那我如何让这篇文章能被人看到并且被发掘价值？

去知乎、简书这类平台发表，但我不是这些平台的大V，发的内容都不会被人看到。微信公众号就更不现实了，一开始就不可能有人来关注。而且，文学奖的水平普通用户无法鉴别，只能靠专业的编辑人员来审核。这么看来，还得去传统的媒体投稿。

除了小说，别的类型也一样，在各大内容平台头部效应很显著的情况下，长尾的内容想要曝光，需要依赖平台官方对内容的审核分发。这种模式对读者用户，非头部的作者，和平台自身都有好处，对头部作者的帮助低一些，但也没有坏处。

所以，我认为用户为平台的内容审核、筛选而付费，是更好的出路。

四、回到主题，微信付费阅读会怎么做

微信公众号的流量分发，基本来源于用户对公众号作者的关注。看一看和搜一搜里也能查到公众号的文章，不过这两个功能不是微信的主要玩法。微信公众号对于内容创作者的定位是工具，不是社区，微信平台自身不会对内容进行二次的审核筛选。

所以微信的付费阅读，肯定是采用对作者付费的形式。现在已经在内测的功能是单篇付费，也就是比较常见的先阅读一部分，付费后再阅读全部。从网上看到的数据，付费率并不高，百分十几左右。单篇付费看起来简单，但用户理解起来并不容易，付费的文章是否比免费的质量更高？会不会标题党？对作者来说，哪些内容要付费哪些不用付费？付费的价格怎么设定更合适？这一系列问题并不好解决。

除了单篇付费，还有一种可能性是订阅模式，直接对作者按年度、月度一次性付费。通常来讲，订阅的会员制是一种更好的方式，能表达用户对作者的一种长期信任，不会有单篇文章的质量和定价问题。不过由于微信不是社区，微信自身不会帮人推广公众号，除非是流量很大的作者才玩得起订阅付费模式，普通作者怕是不会有人来订阅了。

付费阅读和内容的类型也有关系，微信上线付费阅读后，可能只有财经、知识教育、小说动漫、深度的行业观察这些方向的公众号会比较热衷于付费，其他方向的就不一定了。

所以总体而言，我并不是非常看好微信付费阅读，对很多公众号作者而言，付费可能只是个锦上添花的工具而已。

五、理想的内容付费形式

除了微信，适合做内容付费的，是知乎、简书这类内容平台。

这类平台自身已有很多用户贡献的内容，平台筛选出其中优质的内容，通过在线杂志或者类似的形式让用户订阅，用户订阅后给平台付费，平台可以再将一部分返给作者。这有点类似于纸媒时代报社杂志社的模式。如前文所写，这是一种为平台的内容筛选付费的方式，对用户，作者和平台三方都有好处。

当然不是所有的内容都适合作为付费内容，相对来说，一些长篇、偏专业的内容更适合付费，比如长篇小说，专业或半专业的论文，或者某个领域的能形成一个专题系列文章，这类内容通常作者都会花很多精力，用户找起来也费劲，会更愿意付费。产出的付费产品，以电子书、专题杂志、作品集为主。这种专题作品和杂志还可以往线下出版领域拓展。

知乎的盐选会员现在在做的就是这个事情。知乎现在的付费内容有两个方向，一个是live，语音课程，另外一个是以图文内容为主的杂志、专栏、电子书。用户按月购买会员，就能看全部内容。需要收费的内容，在知乎主页中也是以付费看全文的模式呈现。

我个人还是比较看到知乎专栏、杂志的模式的，不过刚上线不久，产品形式还不够成熟。知乎的变现之路异常曲折，最早上线的知乎live火了一阵后早已沉寂下来，盐选会员才刚上线不到一年，知乎的会员收费，和杂志、专栏的内容付费模式，后续的发展情况还需拭目以待。