流量产品的三大定律：揭秘宜家、西贝、外婆家的成功秘籍

一、想象两个场景，你希望自己处于哪一个？

这几年，我身边有不少企业高管的朋友，无论是传统行业还是互联网，都会吐槽流量带来的烦恼：

• 涨势艰难的流量入口与日渐高昂的获客成本，到底该如何做；
• 预算有限，如何拓展渠道引流；
• 获客流量成本那么高，如何精准转化；
• 等等

轮到我发言的时候，我会让大家跟随我想象两个场景：

• 场景一：一个企业或一个人在费力推巨石上山，到达山顶，轻轻一推，让石头顺着山坡自己往下滚；
• 场景二：同样是企业或个人，一直在平地上推巨石前行。

如果是你，你希望自己在哪个场景下，成为哪类企业或个人？

商业的本质归类结底就是产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化，而真正解决流量的问题，不是困在渠道中找答案，而更应该结合自身来探寻新出路。

换一种思考方式，我们能不能设计用产品拉动用户流量的方式，走出黑暗森林。把“流量产品”这块千钧之石推上万仞之巅，然后在最高点推下山去，把势能转化为最大的动能，让石头滚的更顺畅、更远，获得更多、更深远的用户覆盖。

答案不言而喻，有的企业正因为洞察了这个本质，而把企业带到了一个个增长的台阶。

如雷军，中国IT界的乔布斯，他先后打造出小米手机、小米电池、小米插线板等流量产品，而他本人也是在一次深夜看到一家小餐馆后而悟到规律、且日后运用起来的。

1999年，北京秋天的一个傍晚，天气有点寒冷，雷军和同事加完班后走在北京的知春路大街。路上行人稀少，但是不远处，一家小餐馆门口却是排起了长队。

他很好奇，问旁边的同事知不知道这里，为什么会这么火？

同事说，这家馆子在这一带很有名，总是有人排队。这家店也没啥，就是有一道招牌菜，做得非常地道，而且价格很实惠。

也就是从那一刻起，雷军意识到在信息时代，惟有打造“招牌菜吃遍天下”的流量产品，才能达到企业有序经营的目的。至此，他暗暗下决心要打造类似于“排队的小餐馆”企业，要有自己的流量产品。

既然流量产品那么举足轻重，我们又该如何打造它呢？

这里为你准备了三个典型案例，来揭密打造流量产品的三大定律：

二、为什么“外婆家餐厅”的麻辣豆腐可以低到3元钱一份？——性价比极高

外婆家餐厅，很多人都不陌生，每次去都要排队，而且每家店都排队。它是一家针对年轻人、家庭聚会的快时尚餐厅。这家餐厅的选址原则很清晰，开在大的购物中心，锁定年轻人活动的流量场所。

外婆家吸引我的是它的名字，油然滋生出一种亲切感——“我是外婆带大的，小时候吃外婆的饭菜长大。”

根据大众点评网的数据，无论在杭州、上海、北京、深圳，外婆家的人均消费均在60元左右。总的来说，外婆家的菜比同档次的餐厅便宜，实惠。

外婆家的菜也不少，但每次去，总会点特价菜，3元的“麻辣豆腐”。这个菜，基本上属于人人必点，貌似有限量，要碰运气才能点上。大众点评网上很多人和我有同感，都会因为点上了这道又好吃、又便宜的菜觉得这一顿超值。

的确，这个价格，路边的小餐馆是做不到，但却真实地发生在一家装修很有逼格的餐厅里。某种角度来说，麻辣豆腐就是外婆家的流量产品，杀伤力极强，等于白送，性价比不是一般的高。

这样的行为，不仅会让用户感受到占大便宜之感，还会源源不断的来，还会在和朋友聊天时成为饭后的谈资。这就是流量产品的第一特性：性价比极高，让用户有占便宜之感。换句话说，就是“人无我有，人有我优，人有我廉”。

三、为什么宜家的毕利书架可以5秒钟卖一个？——参与感

提起宜家，你肯定和我一样不陌生，家里或多或少都会有一两件宜家的家具。但是，“宜家效应”这个概念想必你大概率陌生。

我先卖个关子，先来讲讲宜家的独特设计观的由来：

50年代的一天，宜家的创始人坎普拉德，在和雇员往车里装家具时发现，桌子占的空间太大了，既不好搬，又占地方。这样算下来，人工费、运输费都不少，这让沉迷于降低成本的坎普拉德非常难受。

他琢磨来琢磨去，突然灵光一闪，如果把家具打散，回到家组装，就能省下一大笔费用。于是，宜家以此想法来设计毕利书架。

毕利书架不仅简洁、实用、经典，而且还可以随意改造，给人一种不刻意的摩登。它也因此被评为“成就了现代经济的50种发明”之一。

据宜家官网所说，在世界各地，平均每5秒就会售出1个毕利书柜。现在全世界有6000多万只毕利书架，几乎每一百人就有一个。正因为它的无处不在，彭博社用它来比较世界各地的购买力。

会不会和我一样好奇，为什么毕利书架这个“流量产品”可以这么经久不衰？

美国行为经济学家丹·艾瑞里有过一个概念：我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋越深。

这个概念，也非常适用于解释宜家现象。人们热衷于购买宜家的半成品家具，回家自己组装。因此，经济学家称此为“宜家效应”。

有没有发现，流量产品的第二大特性是一定要让用户为产品多付出一些努力，提升他们的参与感。换句话说，就是”让用户付出越多，他就会越有情感”。

四、为什么西贝莜面从200道菜缩减到33道后大获成功？——少而精

今天的西贝莜面已在全国50多个城市开了300多家店，开一家火一家，成为中式正餐炒菜品类全球最大的单一连锁品牌，这背后最大的功臣莫不归属于西贝三代店的升级。

人们常说“只见新人笑，不见旧人哭”，估计没有多少会记得“拿不上台面”的西贝1.0、2.0版本的样子，但在发展的过程中，创始人贾国龙带领他的团队一定是做对了什么，才能让第三代店“开一家火一家”。

那我们来探寻一下背后发展的规律：

1.0版本

1990年左右，西贝主力店面，通常开在城市边缘，数千平米的街边大店，近200道菜品。可能西贝骨灰级顾客会记得“丰收垛”“大柳树”“母女厨房”，还有歌队唱歌，真是“窑洞洞里吃莜面，山曲唱得乐翻天”。

央视曾经给西贝做的专题片《守“土”成财》里有过记录。这就是西贝1.0的样子，亮点在场子的活跃，但管理混乱、效率低、极端依赖店长的个人能力。

2.0版本

2010年以后，西贝开始进驻城市商业综合体， 面积700～1000平米，200道菜缩减到100道左右菜品，朴实的乡村大妈变成了漂亮的莜面妹。

这时候的2.0版本虽然也赚钱，但模式太复杂，管理太累，效率不高，无法满足拓展化的需求。

3.0版本

2012年夏，贾国龙组织中高管连开了5天“西贝模式讨论会”，主题是“我们到底要创造一个什么模式”。会议讨论了西贝门店的三种模式：“120道菜品模式”“90道菜品模式”“60道菜品模式”。最后，“60道菜品模式”被确立为西贝未来的主要模式。

但是贾国龙“并不满足”，他动用老板的特权，硬要把大家都同意的“66道”改成了“33道”。

开始大家都很抵触，后来发现还不错——原来66道菜，10个师傅的话每人做6道；改成33道菜后，变成每人做3道菜。不仅菜品品质能更好地保证，而且出餐快了，也不忙乱了。

但是3.0的店面，顾客骂了整整半年，“西贝到底要搞什么？! ”“店太小，菜太少，西贝怎么都成快餐了！”

挺过半年后，顾客习惯了，也不骂了，而且3.0店面各项经营指标都显著高于二代店。

三代店带来的小店模式、少而精的菜品，也让西贝更有底气践行“好吃战略”。三代店的“小店模式+少而精菜品”更带来了西贝莜面村的爆发式发展，门店数从2014年底的60家，飙升至2018年底的325家，跻身中餐龙头。

贾国龙在复盘大会的时候说，只有好吃才有叫客力，过去我们提出“非常好吃、非常干净、非常热情”是平均使力，现在调整为超配好吃：“非常非常非常好吃，非常干净，非常热情”，西贝也才敢对顾客公开承诺“闭着眼睛点，道道都好吃，不好吃不要钱”。

西贝也就是践行超配好吃的“流量产品”思维，迎来了它的春天。

流量产品的第三特性就是要改变过去平均使力的惯性，而是要做到在某些重要节点上极致使力，做到少而精。

换句话说，就是“与其到处挖井，不如把一口井挖好”。

企业经营归根到底，是一个能量生产、能量转化的过程。如果将流量产品打造出足够的势能，在滚动下坡的时候，只要在营销和渠道上加把劲，那它滚动的射程范围就会更广、更宽、更带劲。

把握好流量产品的性价比、增加用户对产品的参与感设计，在重要的产品节点上极致使力，这样就能打造出巨有千钧之势的“流量产品”。

读完这三个故事，欢迎你在留言区聊聊你的感触和收获？

END

感谢给我养分的书籍：《五分钟商学院》、《爆品战略》、《西贝的服务员为什么总爱笑》、《宜家故事：IKEA创始人英格瓦.坎普拉德传》

#作者#

陈蕙茗，微信公众号：陈蕙茗研习社，10年产品规划&运营经验，从0到1搭建和运营落地品牌电商、知识付费产品&场景化产品，擅长用户研究、产品规划及产品运营。

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