电商直播两条路：孵化网红卖货 or 用直播服务消费者

当着一百多万人的面，初代网红罗永浩把他留了十几年的胡子刮掉了。

这不是愚人节的玩笑，而是罗永浩的正经带货。三个小时，累计观看销售1.1亿元，这是他的带货成绩单。

成绩不算差，但相比较成绩，奔着听相声去的网友却不怎么买账：跑题了、节奏感太差、太啰嗦、价格太贵……

甚至，有好事儿的网友整出了一个价格清单：伊利安慕希咖啡味的酸奶，老罗相声价52.8元，拼多多价格仅为39元；碧浪洗衣凝珠老罗相声价69.9元，拼多多百亿补贴价格仅为44.9元……

网红带货，价格是大杀器。当李佳琦喊出OMG的时候，大家都知道，令人心动的价格来了。但温吞的老罗最终并没有带来太多的惊喜，临时组建的供应链跟不上，最终，老罗的首场直播在价格上最终翻了车。

甚至，临近晚上11点，因为之前直播失误，老罗不得不对小米10进行了返场介绍。而一个小时前的投影仪推介，老罗一开口就把极米投影仪说成了“坚果”。

看上去，初代网红离他的成功还有不小的距离。有网友总结：老罗还是那个老罗，但直播电商并不是他认为的直播电商。

在电商直播的风口兴起后，电商直播的概念却一直众说纷纭。网红主播向粉丝卖货，也被视为是电商直播，而像拼多多一样将其作为服务消费者工具的直播，也被称为电商直播。

不久前，签约了笑果文化思文等人的MCN公司沃驰科技，在总结了自己三年网红直播经验，并深度调研了淘宝、拼多多、抖音、快手四家平台直播带货情况之后，曾经流传出一个直播电商调研纪要。

公开资料显示，沃驰科技是A股上市公司立昂技术的全资子公司，主营业务为移动应用支付服务商。近年来涉足网红营销。目前已经在抖音、快手、淘宝、拼多多、微博等平台都有直播，被淘宝授予2019年度短视频最佳运营奖，并拿下淘宝挑战赛的抖音全案代理资格。

在不少品牌商和机构还在犹豫如何在几家平台做选择时，沃驰科技对于电商直播的思考值得借鉴。

01 电商直播是大势所趋，网红模式很难持久

沃驰科技并非主营网红直播。

2019年，沃驰科技收入大约在4亿元左右，利润在1.3亿~1.7亿元之间。这其中，绝大多数利润都是替运营商做内容发行贡献的，包括移动、联通、电信等运营商的手机音乐、阅读、漫画、视频、游戏等。

网红直播不过是近年来拓展的新业务之一。2017年，沃驰科技从短视频平台抖音切入，正式开始涉足网红直播领域。目前其抖音账号“胡桃佳子LJ”已经拥有超过608万的粉丝、近1亿次的点赞。

一开始，网红直播并不是冲着带货去的，更多的是品牌广告。业务探索的前两年，沃驰科技的新业务一直都没有盈利过。

真正的转折点发生在2019年。2019年3月，淘宝和抖音打通了橱窗。两个月后，亏损两年的网红直播业务，不仅迅速盈利，还弥补了之前两年的亏损。2019年全年，沃驰科技网红直播收入达到了3000万以上，净利润达到了1000万元人民币。

这对于沃驰科技和董事长金泼来说，是一个重要的刺激和信号。单纯做网红直播本身很难盈利，反而是朝着直播电商的方向发展，更容易赚到钱。

事实上，在金泼注意到直播电商的威力之前，直播电商已经默默发展了好几年。

2016年6月，网红张大奕开通了自己的淘宝直播间，直播观看人数超过41万、点赞超过100万，截止晚上10点，店铺成交额近2000万。直播电商由此拉开了帷幕。

尽管沃驰科技在直播电商领域起步不算早，但目前，直播电商业务已经成为沃驰科技的重点业务之一。一个佐证是，相关员工达到了100多人，占到了公司员工总人数的一半。其中，网红超过40人，供应链团队达到20人。

借着直播电商的浪潮，2019年年底，沃驰科技成为拼多多直播首批入驻的14家机构之一。目前，沃驰科技已经在抖音、快手、淘宝、拼多多都开通了带货直播模式。

沃驰科技并不是特例。从网红直播、短视频出发，最终走向电商直播业务的还有很多：杭州遥望、杭州集淘、杭州纳斯、辛巴、散打哥等。

“起初我认为它是零和游戏，不创造任何新的价值。”正如罗永浩在公众号中所说，一开始他并不认同直播电商。但在一番研究之后，他却毅然决然的投入到了直播电商的创业浪潮中去。

02 淘宝和抖音越来越像

在流传出的调研纪要中，沃驰科技董事长金泼专门讲述了直播电商的两种路径：2019年，沃驰科技在直播电商这一块业务上，主要的营收来自于抖音和淘宝。

这是两种完全不同的盈利模式。淘宝是直接带货，通过带货取得分成；另外一种，是抖音广告+带货辅助的模式。按照不同盈利模式，沃驰科技的网红直播也分为两个部门：有内容策划的和直接带货的。

先说抖音的直播模式。

不同于竞争对手杭州遥望把精力放在了带货能力更强的快手，沃驰科技在抖音方面深耕更多。除了拥有头部抖音号“胡桃佳子LJ”之外，还签约了吐槽大会中表现亮眼的卡姆、思文等，并与李诞、古天乐等都开展了接触。

抖音用户活跃度高、粘性强，但相比较快手，一个问题是，带货能力弱不少。为此，沃驰科技在抖音上采取的是广告+带货的模式。以抖音号“胡桃佳子LJ”为例，广告主首先得先付9.8万广告费，然后才是卖货，卖货也需要分成。

这么算下来；抖音的利润率还不错，整体维持在15~20%之间。

相比较之下，淘宝直播的盈利模式更简单粗暴，带货、分成。

在金泼看来，尽管淘宝的带货模式简单、目的明确，但淘宝的交易机制决定了GMV转化成MCN机构的收入占比很低。

简单算一笔账：一笔100元的成交，依照品类不同，分成大概在15~20元之间。因为和网红是五五分成，一半的收入需要分给网红。所以最终公司的收益只有7.5~10元。

不仅如此，淘宝直播与抖音的区别正在日渐模糊。

因为头部主播太强，诸如李佳琦、薇娅等，尽管这些头部头部只占10%的比例，但最终分走绝大多数的流量。沃驰科技在淘宝直播上有五六个粉丝量级差不多算腰部的网红，但一天带货量也仅为50~80万，不及李佳琦一场直播的百分之一。

据沃驰科技董事长坦言，目前来看，淘宝直播主要走的是红人模式,“现在淘宝遇到的最大问题在于让粉丝觉得网红在消费粉丝，很多用户比较反感”。

沃驰科技的遭遇与很多中小企业发展中遇到的困境一样：较早的发现了红利，并撑起了平台早期的发展。但随着平台的壮大，大玩家入场，最终收割了绝大多数的收益，作为早期参与者最终并没有能分享到更多的益处。

基于此，2019年年底，在看到拼多多推出多多直播之后，沃驰科技率先成为了14家机构之一。

03 电商直播两条路：淘宝孵化网红路线，拼多多服务消费者

事实上，对于MCN机构来说，同样是网红直播，精力未必够用在所有平台，并且，网红直播的主要优势在于品牌营销而不是带货。

强调网红卖货的心智，会遇到电商运营的瓶颈。沃驰科技认为，淘宝红人主播遇到的一个大问题正是粉丝会觉得网红在消费自己。毕竟，大声叫嚷着买买买的超级网红，由于时间和每天轮换的需求，大多数时候卖的商品都是自己并不熟悉或者使用过的品牌商品。

因此，2020年，沃驰科技的重点在于抖音和拼多多——用抖音做营销全案，拼多多做带货。

其中，比较有意思的是后入局的拼多多。沃驰科技认为，拼多多目前结构和淘宝有一些不一样，没有专门强调网红，更多是店铺直播，类似于网红店，每个网红开一家店。这样一来，最终比较的是网红店铺的消费者服务能力，而不是粉丝收割能力。

而从目前运营的经验来看，拼多多直播更多是一个明星或者网红分享我用过的东西，强调分享生活，虽然都是卖货，但是和淘宝的产品设计理念完全不一样。

而在淘宝上，首先要学习抖音的打法，先把网红做起来，变成明星，有粉丝，然后鼓励粉丝为信仰充值。

不仅如此，在金泼看来，拼多多的分佣比例也更高，最低的分佣是10%，美妆类目佣金率高达30%以上，珠宝类则更高。与此同时，相比较淘宝直播需要抽佣6%，拼多多并不抽佣。两相对比之下，拼多多直播对于商家的收益更高。

几场测试下来，目前沃驰科技在拼多多直播中，普通一天能轻松卖出几十万元的货物，流量扶持下最高一天卖出500万元。

此前媒体也曾报道过类似的带货案例，河北清河商家李纪旺通过拼多多直播，李纪旺的新品牌创尔女装，在短短50天时间，收获了超过270万粉丝、销售达3.4万件。而李纪旺的店铺并未培养出什么网红主播、偶像明星，但却已经成为了消费者熟知的新女装品牌。

事实上，这种分野背后，是电商直播的未来两条路。一条是网红模式，孵化网红，运营私域流量号召粉丝消费，一条，是尊重电商的基本规律，首先把直播间的粉丝当成消费者，要用商品来服务好消费者。

未来要怎么选，要看你究竟是希望运营网红，还是希望做电商带货？这可能是截然不同的两个选项。

#作者#

刘旷，微信公众号：liukuang110，海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网，把中国传统文化与互联网结合，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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