增长观察：内容消费的宏观机会与增长趋势

jinlei886 2023-07-22 18:29:30

01 从流量池到时长池

互联网规模见顶，时长抢夺正当时。

根据QuestMobile数据，截至2019年4月起国内互联网用户规模正式见顶，而2019年11月的年同比增长也几乎为0。

同时我们可以看到，用户时长依然保持较高增速，并且随着抖音、快手为代表的国民级短视频App月活达到4~5亿级别，用户时长在下半年的年同比增长率还在持续增大。

“流量池”在这一年完成了向“时长池”的转变。

数据来源：QuestMobile《2019年流量增长盘点》

2019年11月，全网人均日时长已经来到6.2小时，什么概念？

假设平均睡眠6个小时，我们每天依然有1/3的时间是在盯着手机屏幕。不夸张的说，手机已经变成了“器官”，而我们每一个人，都不可避免的被卷入到这个浩瀚的“时长池”中。

每天大量的时间，我们对着屏幕看长视频、看直播、看短视频、看微信文章、看小说……这些就是我们要讨论的内容消费。

而在屏幕的另一侧，拍视频、做直播、写文章、写小说的网红大V以及普通文字工作者，在进行内容生产。

内容生产和消费，以及分发、监管、广告主等等构建出基本的内容生态：

资料来源：卡思数据

在内容生态里如果存在一个经济体系，时长几乎等同于货币。抢占用户时长因此成为商业模式的核心。不同形式、不同质量的时长，价位不同，过去有ARPU，单用户平均收入，现在转换为ARPT，单时长平均收入。

在这个经济体系中的内容消费者，其富有程度需要用时长来衡量。哪些用户更富有呢，相信抖音、快手、拼多多们都非常了解。广告主也是非常重要的角色，因为他们实际在为时长定价，也就是定义上面提到的ARPT。

面对如此巨大的时长池，内容生态中的各个角色，或大张旗鼓，或暗度陈仓，纷纷在谋求剩余的时长红利。

02 宏观增长需要条件

时长爆发，除了移动网络普及，还有什么？

如果说用户规模的增长，得益于智能手机的普及，那么时长的增长，毫无疑问得益于低价、高速的移动网络普及（这一点，根据我近年走过几大洲10个左右发达国家对比看，中国算是独步天下）。

但是单单是技术侧的革新和普及，就足以支撑时长暴涨吗？

我们先来看看两个例子：

19世纪中叶蒸汽机就已经发明应用到工业，到20世纪初，美国基本上已经具备用蒸汽机替代马匹成为主要的运输动力，然而并没有。

原因很残酷——蒸汽机自身太重，普通路面无法支撑。

除此之外，另外一个重要原因是来自民众的抗拒——蒸汽机太吵并且伴随浓烈的黑烟，以至于人们宁可忍受道路边上无数的马屎和马尿。

图片来源：网络，1916年洛杉矶街边的马车

同样是在美国，20世纪初，当大型家电已经生产出来，并且价格已经低到了可以民用，尽管老美很懒，但这些却还是无法带来购买的狂热。

原因也很残酷：这些电器功耗过大，当时的线路无法承受，甚至还没有标准化的电流电压以及插头插座。

这两个例子告诉我们，宏观的增长需要很多条件，除了技术本身成熟，还需要考虑两个重要的因素——用户的意愿以及生态的成熟。用户的意愿，决定了技术应用是否被广泛接受；而成熟的生态及其规范，才能保证技术大规模的被应用起来。

回到时长的增长的原因：如果说增长都归因于移动网络的低价甚至免费，那为什么早就流量自由的一二线城市wifi环境下，用户时长依然在显著增长呢？

原因来自另一个维度——内容消费成本急剧降低，人们更愿意去消费了。

上面我们提到，在内容生态中时间就是货币。我们可以把内容消费成本定义为完成目标内容消费的总时长，而它可以进一步拆解：

内容消费成本 = 内容获取成本+ 完成消费成本

我们来看看常见的内容形式，其消费成本如何：

常见内容形式的成本，作者jinlei886

我们可以看到，短视频有着极低的内容获取成本——无需搜索只需要刷一下，停不下来；还有着极低的完成消费成本——沉浸式不易跳出，且仅有15秒到1分钟，不知不觉这一条都看了好几遍。所以抖音、快手的内容消费成本非常低。

再来看看直播，如果是你关注的主播，内容获取成本也很低——通常打开App，直播入口就已经扑面而来；完成消费成本甚至低于短视频——那一刷都不再需要，只需放上手机架，一遍吃着外卖一边看，是不是抢个红包买点东西就好了。

而几乎同时，内容生态的规范正在不断完善，并且向继续降低内容消费成本的方向推波助澜：

App更好用，推荐更精准；
工具让内容更易创作，优质内容更易传播；
优质生产者获得大量物质激励、甚至成为收入不菲的行业，创作变得可持续。

所以，在低价、高速移动网络的普及前提下，极低的内容消费成本，让内容消费的时长暴涨。2020年初，它已经完成对长视频、手游等的超越，并且内容消费正在与电商深度结合，为“时长主”们提供了广告收入之外更大的获利空间。

03 内容消费增长格局

巨头林立，哪些时长洼地等待开采。

1. 短内容消费字节系一马当先

字节跳动：

内容消费中的短内容，字节系目前已经是龙头，并且还在最快速度的创新和拓展。

它的产品重心从图文为主的今日头条，转为短视频，兼顾长视频（主要是影视的尝试）。利用抖音已经形成的短视频强认知，将火山短视频义无反顾的更名为“抖音火山版”。加上西瓜视频，这些每一款都是亿级别的巨量App，还有海外规模破亿的Tik Tok，可以说头条系的布局领先了一大个身位。

人们的固有认知是头条系靠算法取胜，其实算法降低的只是获取内容成本，更重要的是优质内容本身从何而来？

完备的内容生态和大量的运营投入（例如早些时候的神评团和数万人的内容审核人员）是关键：活动运营，游戏元素，热点运营，给用户造成不刷抖音都会错过很多热点的紧迫感，就像前些年的不刷微博的感觉。

阿里大文娱：

阿里（准确说是阿里大文娱）对短内容似乎不屑一顾。直播电商是一个好路子，但是这个语境下的直播只是定语，属于电商范畴，我们暂时不讨论其对消费时长的影响。

反观抖音，直播带货对淘系直播的影响，不可谓不大：尽管目前看来二者泾渭分明，抖音的大V直播，跨出了私域流量直播的界限，转向刷公域流量，这似乎是前两年百万英雄答题直播的延续，如果能持续把商家和顾客的利益权衡好，很可能是时长和GMV双丰收，对阿里的威胁不小。

腾讯系：

腾讯系一直在发力，接下来重点期待微信短内容。因为微信本身是一个时长黑洞，尽管张小龙承认在短内容的布局上有些滞后，但料想他也不会迫切的以提升时长为目的去推进短内容。

未来一两年，订阅号依然是微信在时长抢夺上的护城河：图文内容上，订阅号依然是无可争议的王者，并且有了完备的生态。

短视频上尝试，腾讯系一直没有间断过，问题出在哪里？

从我的视角上看，问题一直出在内容上，很多用户的反馈都是“刷不下去”——

抖音和快手上的大V、B站上的up主，都是一个有血有肉的人设，随便举一些粉丝几千万的大V：麻辣德子、浪味仙、稻草放毒等等，效仿其内容的小号不胜枚举，但是内容都很难传播开来，因为观众认的是这个人设。粉丝愿意在评论区不厌其烦的求翻，会蹲点守候直播开始并乐于刷小礼物，而这些在目前的腾讯系产品看不到。

顺便提一句，抖音由最开始相对于微博的“去中心化”，已然变成比微博还要强的“中心化“。

快手：

快手紧随抖音的用户规模，算是短内容中的当仁不让的次席，总体上算是一个规模8成的抖音，并且有着一些不可复制的社交门槛和内容调性。

百度系：

百度系则面临腾讯一样的内容无调性问题，另外就是难以摆脱的工具产品之苦。用户很难形成在百度消费短内容的认知，而其王牌业务搜索，由于“要搜索什么”本身具有很高的门槛和内容获取成本，作为桌面互联网时代的遗产，长期来看其受众也会越来越少。