外卖生意，有点苦逼

说下我理解的美团外卖佣金事件。

本质上，这还是一场公关战。自阿里公关体系全面接入饿了么以后，美团在舆论上一直比较被动。

年初支付宝首页的美团化改版+本地生活组织镜像对标重构后，已经做好了再莽美团一波的准备。很多微信群里不时可以看到有不知名媒体丢进来一些文章链接，内容是各个省份餐饮协会或者商家自发组织的对美团的抗议报道，但之前是星星点点，现在舆论上这把火终于被烧起来了。

本来，这是一个纯粹的商业经营行为，餐饮商户用脚投票即可，不想用美团就转投饿了么，无奈商户也知道美团订单更多一点儿，配送服务稳定一点儿，现在堂食没量了，离开美团是不可能的，死得更快。

大家都听过的老和尚生意之谈，就是线下餐饮商户，三年存活率10%-15%。尤其中小商户，从业者反反复复就是那波人，素质真的不高，过去倒闭前怪政府收税多，怪工商卫生查得严，怪商场租金高，但其实这三个对象就算餐饮协会也都得罪不起，压力之下只能把锅甩外卖平台头上了。

疫情的到来，让很多本来1-3年内要倒闭的商户，变成了1-3个月内要倒闭。

餐饮业的头号大敌是，大部分人还是不敢去线下吃饭。以前外卖的比例是10%-30%，现在占到70%有的甚至90%以上，但无奈销售额和客流整体都在大幅降低，只能说疫情倒逼加速了餐饮业整体的洗牌速度。

有一个微妙的心态是，在美团上赚得不错的商家，并不会特别愿意发声支持美团。尽管自己利润还行，甚至老板已经发了财，但万一佣金真能降下来一点，自己这边本来订单多Or客单利润高，由此获得的好处比那些快干不下去的小商户要多得多，所以他们静观其变隔岸观火就行。

我们团队找到一个做线下小吃连锁的老板聊了聊，他在北京大概不到10家店，给了我们几个数字，这应该是大部分中小商户的常态：美团的佣金率，不是26%是19%，如果愿意独家，不上饿了么平台，那就16%，而且会有流量扶持，但具体会给多少流量不一定。

但19%佣金率不是成本的全部，比如他家的客单价是25元，每单还得支付10%以上的广告费，加上原有抽成就达到29%了，如果再参加满减活动或者美团红包，还有30％左右，这样实际到手就只剩41%。除去食材成本35%-40%还剩1%-6% ，电费、人工、租金一分摊就是负的了。

但不用美团转投饿了么能解决问题吗，这个小吃老板最后给了我一句话：“两个平台都是一丘之貉。”

所以核心问题又绕回来了，那就是餐饮商户如何增强自己的核心竞争力？

如果没有自己的品牌或者核心客户，用户不会主动搜索你或者进行复购，每次都得靠美团饿了么给你的付费曝光（包括靠商品打折换来的流量），那么确实这就是一个没有出路的生意，应该趁早转行，因为没有爸爸会兜底你来做一个商业的生意一定能不倒闭。

另外，美团的佣金19%里，是包括配送服务的，大概占到佣金的80%，也就是如果你愿意自己配送，只是用美团获取订单，佣金率可以降低到5%不到。

但现在有几个商家愿意自建配送呢？自建了以后的服务质量能和美团或者饿了么比么？

外卖在过去为什么不是个大生意？就是因为订餐比较麻烦+商家不愿意配送，一边是用户端的电话传单模式太累了，一边是商家端高峰期间没人配送，养专人在闲暇时间又很浪费。

有了智能手机以后基于地理位置的外卖信息综合平台有了，但服务还是得不到保障，然后平台靠资本催化烧钱养出了配送大军，只能说这个前期的波动和风险只有头部平台才能承受。

美团的尴尬，其实所有当年烧钱起家的公司包括滴滴等都遇到了，那就是想在曾经烧钱的服务上直接盈利非常困难，来自用户和商户的阻力都特别多，还随时面临着老二老三或者区域性小玩家用补贴战继续打你。

理论上出路只有一条，最大的入口性质的流量服务永远免费或者盈亏打平不挣钱，找生态场景中的其它服务去挣钱，其实本质上腾讯和阿里也是这样才赚到钱的。

这两天美团股价还微涨了1%左右，从资本市场对佣金事件毫无反应可以看出，其实投资人心理门儿清，那就是等你们自己决出胜负再说吧。

阿里在同京东和拼多多的战争中，让商户二选一已经玩得很溜了，每次公关舆论也都能占到上风。但外卖和本地生活其实是一个太苦逼的生意，阿里在这个领域面对的情况是，自己第一次不是领先者。而疫情之前本来大部分餐饮商户过得就不好，但这个到家+到店的消费支付场景，阿里又不愿意放弃。

美团涉足的每一项本地生活服务，都直接关联着一个交易场景，每一次消费都是一笔支付，背后是银行账户间的流水，这是阿里的根基，其实淘宝天猫、支付宝那一堆便捷服务，加上本地线下生活，都可以视为是奔跑在支付之上的具体消费场景。

阿里vs美团，这场战役起码还得打10年。

（铁林对本文亦有贡献）

#作者#

柳胖胖，微信公众号：一个胖子的世界。2011年起有过两年O2O创业实战经验，现在互联网金融社区做产品，长期对互联网产品保持观察，对商业模式和实战案例有自己独到的见解。

本文作者 @柳胖胖 。

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