新浪微博上线「微博小店」，能否实现电商突围？

杭亦白 2023-07-22 21:47:40

3月26日，微博上线微博小店；4月20日开始，微博平台上所有商品链接，全部纳入到返佣规定下，所有小店外链接全部封禁。微博电商官方消息一经放出，带货博主们纷纷表示抽佣比例难顶需要转移战场，网友们义愤填膺怒骂“渣浪”。

微博小店真的有网传的那样不堪吗？返佣规定究竟意味着什么？祭出微博小店，微博能打赢电商突围战吗？面对这些问题，我不禁奋笔疾书，希望能够一探究竟。

微博小店及其返佣规定引发广泛质疑

01 微博小店全量上线，究竟意味着什么？

首先，4月20日（也就是今天）起，理论上，任何涉及小店商品货架以外的商品的链接、二维码、口令都会被封禁。

‍‍‍‍那么，哪些商品可以进入微博小店商品货架从而自由发链接呢？答案是购买行为向平台支付佣金的商品。具体分为3类：

1. 淘宝天猫商品，由淘宝平台向卖家收6%的佣金（收佣名头：场景服务费），扣除这6%的佣金，带货博主还得从净佣中拿出10%上交淘宝（收佣名头：技术服务费）。

有点抽象？举个例子，博主设置某款商品返佣比例为15%，其中供货商得向淘宝缴纳6%，剩下的9%不全归带货博主拿，淘宝要收0.9%，博主拿扣完后的8.1%。

2. 有赞商品，5月1日起由微博收取交易额的5%作为佣金，想在微博开店，按年付店租就行。

3. 第三方商品，微博抽取成交额相应比例（网传6.01%以上）的佣金。这点从前年开始就是如此。

还是太绕？结论其实只有一句话：4月20号起，用户在微博上产生的任何电商消费行为，都会被平台收割至少6%作为佣金，收佣方可能是淘宝，也可能是微博。

微博小店抽佣新规全量上线这件事，意味着微博希望通过微博小店实现平台亲自下场收租，进一步强化“社交+电商+直播”的消费场景，实现平台、博主、用户的多赢。

但是，从实操层面来说，微博小店不合理的抽佣比例，不仅可能逼着博主往上游（供货商）或者下游（用户）嫁接佣金成本，还可能逼用户博主出走、损害供货商积极性，造成反噬。

接下来，一桩一桩展开分析。

02 存在即合理，微博小店身上承载的希望

‍‍‍‍没有无缘无故的爱，也没有没有无缘无故的恨，同样没有无缘无故的微博小店（陷入思考）。既然微博有勇气在一片质疑声中强推微博小店，背后的考量有哪些呢？

1. 对平台：缓解变现压力，探索新的增长点

微博的商业变现面临不小的压力：根据微博2019年Q4季度财报，微博净营收4.681亿美元，同比下滑3%，系2015年来首次出现单季度下滑；净利润1.756亿美元，也同比下滑4.36%。从营收结构上看，微博两大主业——广告和增值服务，分别同比下滑3%和4%，其中广告营收自上市以来首次出现负增长。从全年财报来看，微博身上背着营收增长乏力的压力。

对平台而言，广告和电商无疑是来钱最快的营收手段。既然投注大量心血的广告也面临增速放缓的窘境，微博押宝电商也就容易理解了。

此外，现如今直播业务这么火，老罗在抖音上谈笑间就带货上亿人民币，微博自然不想放弃这块蛋糕。更重要的是，微博不缺流量，不缺KOL，也不缺后台，不来赶赶时髦似乎也说不过去。推出微博小店，就是在为直播电商布局啊，另外还可以依托关系链重整社交电商，岂不美哉！

2. 对用户：平台统一管理，减少假冒伪劣，重点解决商品售后问题

微博小店统一负责审核、上架商品链接，可以有效过滤掉伪劣商品，为用户提供售后服务，避免一锤子买卖。

3. 对带货博主：玩法花样多，推广效率高

微博小店入驻门槛低、商品发布流程快，支持博主一站式管理。配套一系列电商扶持政策,包括电商内容激励计划、小店购物津贴、返佣激励计划、专属运营对接、在线电商学院、专属直播权益多项权益。但在现阶段，以上这些都有画饼的嫌疑，博主更关心的是：抽佣对我有什么影响？入驻微博小店，推广效率真的能提高吗？真的有流量倾斜吗？

既然平台100%得抽佣，佣金又不可能凭空产生，总得有人埋单。那么，问题来了——谁来埋单？

03 谁为佣金埋单？

不妨从头开始梳理。微博电商的主要形式是团购，而团购的本质，是带货博主用自己的信誉背书，一手帮上游供货商走量，一手凭借走量规模带来的价格优势，帮助粉丝拿到高性价比的商品。

微博小店全量以后，“暗广清零变明广”，对应在购买链路上，不止增加了平台收佣环节，所有商品链接都得在微博小店上架：

产品经理，产品经理网站

‍‍‍‍‍现在，对于淘宝联盟商品，平台直接向博主收佣金，看起来是博主来为部分佣金埋单。事实果真如此吗？从趋利性出发，不妨设想一下以下两种情况：

1. 博主嫁接佣金到上游——供货商

那供货商可太惨了，既要让平台刮一层油，还得给下游带货客让利。听说隔壁抖音抽佣比例也差不多，商品广告投放效率还高，要不……

2. 博主嫁接佣金到下游——用户

来微博薅羊毛的可都不是好惹的，你让我花大几百为爱豆充值信仰我眉头都不带皱一下的，但是想让我多掏一毛钱，抱歉，没门！歪，博主，公众号/小红书/淘宝店安排一下。麻烦一点不要紧，重点是别让渣浪得了便宜。

另外一大块（6%）的佣金是平台向供货商收，这一块是订死的，供货商出点血是难免的。

此外，为了把所有电商交易收敛到小店里，平台监管成本必然上涨。你想想啊，接下来封链、限流的范围不止是微博本博了，得扩大到评论区甚至私信，还得应对机智网友们的各种应对之策。

比方说离消息出来还没几天，我已经学习到了“自动回复优惠券/店名大法”和“1分钱链接进店后改价（咸鱼、淘宝上都有类似的套路）秘诀”。不知道接下来创造力max的网友们还会有多少奇思妙想，总之微博的监管成本压力可想而知。

04 微博小店返佣规定为啥引发质疑？有什么连锁反应？

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍微博做这个微博小店，用户基础的确不错：大V用户中发布电商内容的比例达到30%，参加团购的用户占微博总用户的比例只会比这个数值高，起码我身边几乎所有女同学都有微博团购经历。那么，微博团购是怎么做到如此诱人的呢？‍‍

经过对资深微博团购用户阿拉媛一番访谈，原来，微博团购对于大多数“精致boy”“猪猪girl”而言，有以下价值：‍‍

长年折扣，能捡便宜——一来就领大额优惠券，换谁不心动
博主试穿，商品展示更真实&详细——比起淘宝p图过度的卖家秀，更愿意相信博主秀；作为博主私域流量一份子，还可以参与互动，信任马上就建立起来了
意见领袖帮忙挑选，垂类购买效率up；跟着意见领袖买买买，还能在穿搭、审美、妆发上快速入门进阶，怎么不开心
限量发售，玩的就是心跳，天天都过双十一

总体而言，微博团购如此火热，主要依托用户对性价比的追求，以及带货博主的个人魅力和信誉。

这样就容易理解为什么微博小店返佣规定招致几乎一边倒的质疑了。本来上微博团购的少年少女们除了对品质就有追求，还对价格普遍敏感。平台一抽佣，要么羊毛出在羊身上，用户间接为佣金埋单，用户：what，本来我就来这薅羊毛的，结果你想薅我羊毛？要么博主为了空出上缴余粮，同等价格用的品质稍次价值稍低的货，用户还是不爽。

更为关键的是，博主们闷声发大财习惯了，上头突然通知要交租了，而且一交就是6%以上，着实难顶，很容易把带货博主吓跑。跑去哪呢？现在博主们纷纷表示转战小红书/淘宝店，持观望态度的博主也留了公众号作后路。博主自带黏性，如果博主都走了，用户还有什么理由留在平台消费呢？单靠官方小店吗，那为什么不直接上淘宝呢？

说到这，不由地吐槽几句，质疑声沸反盈天大有不可收拾的态势，微博小店的发起者——微博电商难辞其咎。羊毛党、博主的质疑声都到天上去了，微博电商官方也没有出来把问题讲清楚。发了一篇不到300字的辟谣信，就带一张表，居然还有一半在讲官话，作为辟谣的主阵地，成天给这个点赞给那个点赞，活跃地像一个高仿号，单靠给网友点赞辟谣，服了。

当然，质疑归质疑，一些博主、用户传的谣言可当不得真。比方说4月20号起，所有外链都不给放了。平台对第三方商品收取佣金，当然让放，只是得收敛到微博小店上做审核发布，不从微博小店走的链接，大概率是会被屏蔽。也就是说，之前还可以偷偷进行的拼团“暗广”，如今是走不通了。当然，也不排除神通广大的网友们想出什么野路子。

当然，话分两头，微博小店作为微博下注电商的一次大胆尝试，并没有广大微博用户想象的那么不堪：

平台对第三方链接抽成不是新鲜事，前年就有了，这次只是明文宣布而已，没有必要听风就是雨；
作为流量聚集方和服务提供方，平台收佣合情合理，不然用爱发电吗？而且收取佣金并非仅此一家，其他平台像抖音快手，返佣比例也在6%、5%以上；
更具体一点看，这次微博小店返佣新规，佣金大头是向靠微博大V宣传、往淘宝引流的卖家收的：你小子胳膊肘往外拐，完全靠自己引流，不在阿里电商平台上买流量、买服务，平台不赚钱不说，还得出一个坑，赔上基本服务，从你这收点钱也说得过去吧。
对有赞这种散买场景，微博5月1日开始收店租、抽5%佣金，至于其他第三方，为引到的流量付费，天经地义。
让平台统一管理商品链接，长远来看对电商运作效率、商品品质管理、商品服务尤其是售后服务都是有好处的。