2020年保险行业用户体验全面洞察

近期，我们在一款保险 APP 的用户研究中，从一位典型用户小杨的身上，看到了当下保险行业的一些体验痛点。

小杨是一名95后女生，毕业那年不幸遇到家中亲人病重，身为独生女，她担心如果有天自己生病了可能会给家庭带来很大的经济压力，因此想到要为自己买一份保险。

小杨稀里糊涂地在朋友推荐下，向某保险公司的营销员购买了一份重疾险。刚开始还有些安心的感觉，但随着时间流逝，她只有每月被扣保费时才会想起来自己买了份保险。

最近”新冠”疫情来势汹汹，一月的保费雷打不动地扣了款，也提醒了她想看看这份重疾险是否能够保障此次肺炎。

她打开保险公司的 APP 却找不到自己的保单内容，好一番功夫才从邮件中找到了当时的电子保单，却发现整个保单有90多页，读起来实在费劲。

小杨发现自己当时没有仔细阅读条款，踩了不少坑。对比另一家互联网保险公司的同类产品，她发现有些类型的病症并没有被这份保险覆盖，后悔自己迷迷糊糊就付了钱。

不久前我们在民众疫情调研中也发现，像小杨这样的90后、95后人群的风险意识正在逐步提升。随着他们逐渐走入社会、成立小家庭，购买保险成了他们保障生活品质的热门选择。但是，国内保险行业的用户体验却有些跟不上这代互联网“原住民”的脚步。即使是拥有较强的自主选择和学习能力的年轻人，也经常稀里糊涂地就下了单，或者被繁琐的内容“劝退”，买保险总成为吐槽的“重灾区”。

一、“槽点”满满：保险用户的体验痛点

1. 民众认知不足，无法配置合适的保险

虽然我国已是全球第二大保险市场，但国内大部分消费者对保险认知仍然不足。在我国有高达76.1%的消费者选择为本人购买保险，但我们发现很多消费者像小杨一样，表面上给自己投保，但实际上是为了让家庭从中受益。

消费者希望通过保险把意外对自己或亲人的影响降到最低。所以在购买保险时，容易顺着自己的理解，混淆了自己和家人在保险中的关系，导致错误选择了险种，或是觉得购买了单一险种后就能“万事大吉”，导致保险代理人匹配用户需求上耗时耗力，还经常出现理解的偏差。

2. 保险种类繁多，条款晦涩难懂

保险行业的专业门槛相对较高，产品种类繁多、范围与权益各不相同，非专业的消费者对于这些概念本就陌生，加上保险条款写得晦涩难懂，理解保险内容就像在做“阅读理解”，繁杂又耗时。

我们调研中也有用户反映，有些保险代理人利用这种信息不对称，大肆推销保险的收益，反而故意隐瞒部分免责条款，导致客户索赔时才发现问题，因此更加排斥保险的营销。随着互联网发展，很多保险公司都在努力解决这些问题，尽可能做到信息透明、简洁易懂，但是用户选购产品、决定购买仍是一件耗时耗力的事。

3. 售后不受重视，感受不到保险价值

随着80、90后一代成为主力消费群体，保险消费者对服务品质的追求越来越高。有用户向我们“吐槽”，投保前经理人会提供一对一的热心服务，贴心、周到，服务体验很好。一旦投保完成后，代理人就会把精力转移到别的新用户上，很少再联系，只有在缴费的时候才会发个链接过来。小杨也坦言，逢年过节看到公司购买了海外保险的同事都能收到代理人寄的礼物，自己就只有“羡慕嫉妒恨”的份。

有时也会因为代理人更换，导致已投保的用户在遇到问题时联系不到自己的代理人，直接影响保险公司在用户心中的形象，加深了用户对于保险的“不信任感”。

二、背后原因：用户与企业之间有认知偏差

目前，我国消费者对保险了解并不深入，而保险公司无法站在消费者的角度去考虑保险能够带来的价值，两者之间对保险的认知产生偏差，这也是造成消费者“不容易接纳保险”和“感受不到保险价值”的主要原因。结合多年保险相关项目的经验，我们认为消费者和企业在保险认知上产生偏差的原因主要有两点：

1. 出发点不同。

消费者考虑买保险是出于担心风险、期待平稳，是受到外在因素刺激后的产生的一种感性的念头。购买保险的最终目的是拥有抵御风险的能力，获得一种被保障的安心感。但是站在企业的角度，保险是一门理性的生意。保险产品的规则设计要能够满足大多数用户的需求，产品展现上尽可能专业，赢得用户信任。同时，代理人们要利用有限的资源为更多的用户提供服务，因此无暇顾及保单之外的事。

这样的差异一方面会导致保险产品同质化严重，很难满足不同用户个性化的需求；另一方面会导致用户在投保前后获得的服务体验产生割裂感，觉得自己投保后便不受重视，售后服务体验不好。

2. 思考逻辑不同。

消费者在选购保险时，会先结合自己的生活场景，去判断风险发生时，希望自己或家人得到的保障，再以此对应权益来选择险种。投保完成之后，用户除了希望保险的理赔体验能够尽可能的快速、便捷，也期待能获得相关生活服务权益。

但是保险公司在规划产品或者服务时，优先考虑的是某一险种下人群的需求共通点，从而在保险中规划最合理的权益，再由保险代理人对应用户的生活场景进行营销。因此会导致保险权益不能完整地覆盖消费者所考虑的风险场景，也就无法满足他们差异化的需求。

企业在与消费者的沟通中，不仅要听到用户的需求，也要转变思路去建立符合用户的思维逻辑的管理模式，重新认知保险需求和生活场景，从消费者的角度进行产品设计、重新定义服务。否则再齐全的产品、再到位的服务，也只是公司眼中的好菜，和用户打起交道来还是力不从心。

三、从用户旅程图中寻找新的机会点

用户旅程地图，是体验行业常用的一种工具，清晰地展示用户在每个阶段的需求、痛点与期望，也可以帮助探索更多跨界服务的可能性。我们延续对保险认知的洞察，并结合多个保险项目的经验，绘制了这张个人用户与保险代理人双视角的体验旅程图，希望能够帮助保险从业人员对用户体验有更加直观的理解。

下图请横屏观看，或是保存观看。

在制作这张旅程图的过程中，我们重新思考了过往保险项目中的体验策略，发现了一些新的视角，去进行用户体验的优化和服务流程的完善。

1. 全旅程、多角色，进行用户体验规划

• 构建流畅、统一的全旅程体验

保险用户的全旅程，主要分为【意识唤醒——需求评估——产品选择/购买——售后服务——理赔】五个阶段，每一个阶段下细分不同场景。个人用户来在整个旅程中会接触到 APP、网站、代理人等多个触点。但是目前保险公司普遍存在渠道众多、业务割裂、信息不互通的现象，用户被多次要求提交相同的材料，经常造成大量的投诉和流失。即使对某个触点进行了优化，用户也会因为整体体验不好，留下糟糕的品牌印象。

解决体验断层、用户流失的问题，需要从整体、全流程的角度规划用户体验。需要考虑到整个旅程和其中若干个场景之间的关系，统一各个渠道的体验策略，打通旅程中各渠道的关联，去塑造和管理用户体验的整体性。

• 利益相关者的多角色协同价值

以往我们的研究视角常聚焦于购买保险的消费者身上，但是用户对于保险的认知与体验，很大程度上都来源于保险代理人所提供的服务，而这些从业者的体验却总是被忽略。

通过解决保险从业者在后台工具、服务流程上的痛点，设计适时的出现与交互时机，能够帮助他们进一步提升工作效率和沟通质量。

在用户旅程中合理地规划代理人等利益相关者的协同职能，也将更全面地覆盖用户多样化的需求，提供多元化的服务。

2. 引入生活场景，重塑用户旅程

在产品选择阶段，根据用户需求进行产品推荐，非常受限于代理人的经验，代理人也希望有更智能化的工具来辅助推荐。他们也反映有的用户在沟通中隐瞒自己的相关信息，保险公司无法判断虚实，最后造成理赔纠纷。

因此，在保险服务流程中连通外部的生活场景，如智能穿戴设备的数据、医院系统中的患者信息等，能够完善保险服务流程中欠缺的环节，更准确地对用户情况进行评估、作出推荐。

除了在服务流程中引入外部场景，保险服务也要向外“走出去”。比如打通保险与医疗机构之间的连接，商业医疗险可以不需要用户申请就自动完成理赔服务，省去中间繁琐的环节；或是连通更多生活服务平台，围绕用户的生活场景，适时地推荐相关险种，搭建保险销售新触点。

3. 增强用户粘性的权益服务体系

我们从用户旅程图中看到，很多用户在购买保险之后，与保险公司的互动就变得非常低频，只有出现理赔或是扣费的时候才会再次联系。保险从业者们一直希望能够让用户的价值延续到更多的产品和服务中去，却发现这一步十分难走。尤其是像寿险这样的保险产品，保单会伴随用户长达几十年的时间，这期间的客户关系管理就需要一套权益服务体系，来让用户与保险公司之间关系变得高频、密切。

权益服务体系大致会由基础的保险服务和外延的增值服务两部分组成。基础服务是这个体系运转的基础，包括用户购买保险、保单管理、申请理赔等一系列核心服务。这部分体验的好坏也直接决定了用户是否愿意留下来参与后续内容。外延增值服务则与生活场景相关，作为权益和奖励出现，吸引用户使用产品并保持互动。并将保险核心业务与用户保险需求、保险意识、人生阶段相关联，延伸出更多保险服务的可能性。

四、未来保险服务会发生什么变化？

1. 科技赋能下的保险角色变化

• 保险中介：销售产品 → ⻛险管理

随着互联网思维的发展，保险行业越来越关注用户的感受。在科技的赋能下，保险中介手上许多繁琐和重复的搜索、管理工作将被简化，拥有更多时间和精力去关注用户本身，为用户定制服务。保险中介的角色将逐渐从产品的销售者，变成保险服务的提供者，为用户管理生活中的风险。

• 保险用户：为⻛险买单→ 享受风险管理的服务

近年来，以场景为基础形成的保险产品生态，和大家的日常⽣活联系越来越紧密。⼈们的⻛险认知⽔平正在提升，除了“花钱买安稳”以外，用户越来越将保险看作是“打造美好⽣活”的工具，享受保险相关的各种增值服务。

2. 用户体验视角下的保险服务变化

• 从场景生态建立联系，提供更具个性化的服务

在生活场景中，用户接触到保险的渠道变得更加多样。场景中的任何一个触点，如与健康管理相关的智能穿戴设备、运动 APP、医院平台等，都可以成为商业医疗险触达用户的渠道，多渠道建立起保险与用户的联系。

在物联⽹及⼤数据的赋能下，多个渠道的⽤户个⼈数据刻画出精准的用户画像，形成独有的“保险人设”。根据这个“人设”可以精准地定位用户的个人背景和家庭结构，从而进行个性化推荐。保险产品的创新变革也将围绕用户的生活场景和”保险人设“进行定制。

今年我们为某人寿保险公司进行 APP 改版时，根据寿险用户的金融生活形态，洞察四⼤场景（健康、养⽼、家庭、财富），设计了相关的保险增值服务。我们设想用户填入⾃⼰的期望保障和个人信息后，每⼀类画像之下⽤户会看⻅不同的保险产品和增值服务。 保险公司也将根据每一类用户的实际需求，持续对产品进行创新。

• 改变产品推荐的逻辑，帮助用户认知风险

⽬前市场中较主流的售前沟通中，保险中介人和用户先沟通情况，再以现有的产品为主进行推荐，是为达成销售为目标的沟通。用户对自身风险和需求没有明确的认知，还容易让用户认为风险评估结果只是产品销售的一种手段。

站在用户的角度进行保险推荐，需要让用户先对风险有所认知。2017年，我们在一款保险 APP 的设计中，将产品推荐流程转变为符合用户认知的逻辑。⽤户填⼊个⼈情况和家庭结构后，系统以可视化的方式呈现由 AI 智能分析出的家庭⻛险，并根据已持有产品来分析现有风险覆盖情况和待覆盖部分，让用户了解现有的风险缺口。

当用户对自身风险有了充分认知后，再提供与用户相匹配的保险产品，才能够最大程度上触动用户投保的意愿。

• 用户的购买和理赔环节更加便捷

在“保险人设”以及风险认知的完善下，保险的购买环节将更加无感。大数据的应用将实现保险公司对用户的需求评估和产品推荐更快更精确。用户无需花费大量时间在产品的对比上，购买只需一键下单。核保周期也将在大数据的辅助下大幅缩短，减少用户的等待时间。

同样，理赔环节也将向着高度自动化的方向发展。以商业医疗险为例，当保险与医疗机构的场景打通，将不需要用户申请就能够自动完成理赔。在大数据和 AI 等科技的协助下，也将解决传统依靠人工经验估算的许多痛点，提高预估报价的准确度，降低理赔欺诈的风险，迅速、透明完成理赔工作。

• 售后服务转变为风险管理，更加贴近生活

在大数据和物联网的影响下，保险和生活的关系更加紧密，保险的售后服务将变成对日常生活的风险管理。生活中的风险会受到人生阶段以及随机事件的影响而持续变化，需要保险公司实时提供更多控制风险的服务，并根据风险的变化优化用户的保险配置。

英国电信运营商 O2 进军保险领域，推出了一款特殊的汽车保险产品，该产品特点是用户驾驶越安全，车险价格就越优惠。用户驾驶习惯可以通过特殊设备进行跟踪，并且每次驾驶后，用户都可以在移动 APP 上查看他们的得分。O2 车险产品还提供有关改善驾驶习惯和降低行车风险的服务，帮助用户提高驾驶的分数。

图片来源：O2 Drive APP

五、用户体验赋能未来保险愿景

用户体验专注发现场景和保险的关系，持续助力产品的创新。以健康管理这个场景为例，我们在人寿保险的用户洞察中发现，在健康管理的场景下，初入社会的青年偏好从生活习惯入手，培养良好的健康习惯；而对于上有老下有小的用户而言，一站式家庭健康管理和健康服务的便捷性是他们更加关心的内容。因此，用户体验可以帮助发现场景与保险的最佳联系，从而设计更加贴近用户的服务流程和服务内容。

让用户从更易接受的方式感知风险，提升用户的风险意识。过往用户对风险的感知大多源于保险中介持续地灌输与培养，这个过程耗时耗力，还容易引起用户厌烦。从体验的角度来说，让用户认知风险这件事被设计引导，从用户角度规划认知风险的路径，配合可视化的风险展现，在早期不需要中介介入的情况下也能有效地让用户对风险有所感知。

通过建立指数化的风险管理服务，与用户的日常生活保持密切联系。我们建议在风险管理的阶段中，引入指数化的风险管理体系。用户的风险指数由多渠道的个人数据、⽣活习惯和保险配置综合⽣成，并且实时变动。保险公司根据用户的风险指数直接进行产品的定价，也可以根据指数变动，及时优化保险方案，并提供相应的风险管理服务。

作者：刘醒骅，ETU DESIGN，设计合伙人，首席设计官

本文作者 @刘醒骅

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