行业观察 | 拼多多突围进阶的四个模块

彼时初见 2023-07-23 03:30:10

4月25日，拼多多发布2019财年年报，披露财年各项完整运营数据。

019年拼多多实现成交额10066亿元，平台年活跃买家数达5.852亿，年营收301.4亿元。从用户数看，原来，拼多多已经从“3亿人都在用”变成“6亿人都在用”。从用户数看，拼多多仅次于阿里，位居二位。那未来呢？

每一段生意的进阶都是人、货、场的协同演变，用户贡献、供应链、渠道联盟成为必争之地。去年火热的百亿补贴，为拼多多带来了增速的加持，背后透视的便有供应链的进阶。

一、用户贡献

从用户数量上看，拼多多已经不缺，接下来便是两个话题：留存和贡献。

对于电商平台，一大赢利点便是LTV（其他还有营销收入等）。对LTV做下拆解：LTV=LT*客单贡献*客单频率，简单来说便是：延缓用户流失、提升客单价、促进下单频率。

从19年财报和网上的数据推算，人均的RMV在1000左右，平均每月1-2单/人左右。与网民平均网购频率来讲，这个单量尚有提高空间（60%以上网民每月购买次数>=2次），客单价与其他综合电商平台相比，更是甚有提升空间。

1. 提升客单贡献

考评用户客单贡献需要进阶的从三个层次出发：GMV → RMV → 毛利，如同猪肉一般不仅仅追求体积上的增长还有精瘦。

拼多多以社交拼团的形态、游戏化导购的思维得到爆发增长，却也受限于此：交易链路中，过于顺畅的被引导至结算，而并未真正践行“购物篮”的职责。此般情形的后果是：客单价低，未带来裙带消费，且增加了后供应链的成本压力（所以顺丰这种高客单的配送服务，很难支撑大部分拼多多的业务）。

关联推荐是解决此情境的方法之一。从人性的角度，贪婪永远是本性之一，对于美的追求亦是如此：有了一件美丽的上衣，便想如何搭配一件美丽的裙子。组合销售的方式可助其一臂之力。

2. 促进活跃

对于新客而言，最容易陷入沉默，拼多多增强沉没成本的方式已经起到了十分良好的作用。另一方面是否可以从用户分析的角度，将冷静下来的用户再”沸腾”？试试鸟笼效应。

在东家的时候，用户增长对新客的引导曾使用步步引导的形式，收效甚佳（见其他介绍或私聊）。在拼多多中，未尝不可：用户在拼多多的首单是什么品类、二单与首单品类的关联度如何，以此分析出用户引导路径的商品模型（何其有幸，拼多多的用户量足够丰富）。以此商品模型作为基础，对用户进行步步引导，从首单的商品出发，推荐关联品类给予用户，并逐步进行品质升级，既可以促进活跃，又可以提升客单价值。

3. 延缓用户的流失

用户流失的延缓可以从以下方面出发：强触达、用户习惯的养成、增值型服务、分层运营。

究其根本，用户的留存是由对平台的认可度决定的，包括平台带来的心理满足感。

仅妄论一下分层运营吧：

一直很钦佩两家公司的错位运营战略：拼多多和哈啰单车。

头部竞争激烈的时候，错开剑锋，“农村包围城市”，下沉市场，是自己快速获取用户稳健成长；头部意识到自身危机开始狙击时，避开烽火前线回到一二线城市，获取高消费习惯人群，稳定地盘站稳脚跟。

如今，拼多多的用户已经是全层次用户，那么对全层次用户的心理诉求，目前拼多多满足了多少？

先从平台价值高度分析。曾听北大教授的一场讲座，提到“五环内的人不懂我的好”，然而目前已经覆盖进五环内，正当时让五环内的用户感受其美好品格：再提拼多多，应不再让人想到拼夕夕。这边是平台价值高度：一方面商品的质，二方面平台的质。

商品的质：去年Q4，iPhone的低价销售让用户知道了拼多多有正品。然更多的品需要被感知。从营销的角度，需要强化正品在平台的辨识度，使得用户对正品的保障信心满满，放心的买，荣誉的买。
平台的质：是否有调研过平台用户的层次，这些层次的用户喜欢什么样的站点风格。UI/UX是女孩初见时的容颜，最欣喜那融入脑海的惊艳；各花如各眼，平台又何尝不是如此。

对用户分层，做不同的导购措施与平台呈现，会提升用户得到的心理满足感，与平台的关系更近。期望将来，所有的人在分享拼多多时，都能充满调性感的分享~