《后浪》刷屏，B站会是下一个豆瓣吗？

靠谱的阿星 2023-07-23 05:51:56

B站宣传片在朋友圈火了，五四前投放前的时间节点，前浪与后浪通过B站本身年轻用户群体标签被区分而格外刺眼，很快引起了广泛的热议。

年轻人是互联网公司和流行文化讨好的对象，再加上B站在获得腾讯、阿里投资之后，还能在疫情期间获得索尼领投的4亿美元的投资，更是被一些朋友捧为“互联网明日之星”，甚至认为B站拥有youtube那样市值。

但是，对B站在商业成功上的期望，与何冰老师在《奔涌吧，后浪》中的期待是难以平衡的，甚至会产生激烈的“冲突”。豆瓣曾经是文艺年轻的圣地，伴随用户的自然离场，现在不成了没落“精神贵族”。这种熟悉的局面会在B站那里发生吗？

01 宣传片中已经露出了端倪

作为一家凭借二次元文化起家的视频平台年轻人此前由于日系动漫、cosplay等卡哇伊文化“次元壁”的存在自然很难被主流人群理解，B站的影响力开始被接受，实际上弹幕文化本身被其他网络视频平台吸纳。

我也曾在B站上认真看过眉山剑客陈平的一些视频，也看过文曰小强讲刘慈欣，在我们家的海信电视下载了云视听应用专门看了张维为《这就是中国》，还向很多朋友推荐过东方卫视出的这个节目。在我心目中一直不把自己当做是B站的用户，因为我对二次元文化是没有感觉的，关于B站的账户的密码我也一直记不清。

《奔涌吧，后浪！》是B站尝试着向主流媒体描绘自身年轻用户画像的尝试。在何冰的演讲之中，把年轻、自信、热情、多元群体称之为“后浪”，他们比“前浪”们有着更富裕的成长环境，更自由的选择权利以及更加开放的生活方式，远离了叛逆、游戏沉沦以及草根气息。讲真，把这样的宏大叙事的台词换一个背景，其实可以适用于抖音、爱优腾之中的任何一家，毕竟平台广告本来就是一门剪辑艺术。

B站的宣传片之所以引起我的不适应，让我想起来很多年前在房地产项目做文案，甲方给项目组租了一个郊区的别墅里创作，我每天早上起来上班就会听到隔壁一所知名小学嘹亮的童音，借高音喇叭穿过学校的围墙做义正言辞的演讲，当时我的内心是排斥的。不能说不对，而是过力过猛。

正能量是几乎所有年龄阶层的共同语言，而不是B站的独特味儿。年轻人之所以是年轻人，是年轻人不虚伪，他们可以一无所有，但不能没有失去自我；他们可以是特立独行的异类、不必刻意融入某个圈子；他们可以想法很单纯，但不应该成为一个个脸谱化的、模子里刻出来的“大人”。

关键是如果主打正能量的话，那么B站如何能够竞争得过抖音、西瓜视频以及其他老牌互联网巨头，对很多非二次元的UP主而言，B站就会只是流量分发渠道之一。

宣传片作为一个平台的价值取向和审美滤镜，已经让一些B站用户觉得被“营销”、贴标签式“被消费”，成为了平台取悦广告主爸爸的一部分。B站UP主@calodie把宣传片视频素材换成草根网络素材之后就变成了“社畜”，该视频截止笔者发文已经收到了打赏2.5万硬币，以下是部分网友的评论。

02 B站的商业化瓶颈难依然难以打破

豆瓣本身之所以成为一家“慢公司”并不是创始人的佛性，事实上阿北是程序员出身更相信数据，豆瓣衰落的核心与其他所有的网络社区是一样的，那就是，当年轻用户逐渐步入社会面临柴米油盐以及职场生活压力，他们很难再是当初那个无忧无虑的少年，甚至戒掉曾经留恋的平台本身就成为了面向生活真正成长的开始。

豆瓣对待这些沉睡用户，做的比其他平台值得称赞的地方是，自觉成为一个守护者，老用户在看完电影之后去留个评论，或者去某个兴趣小组潜水看帖子。那些忙着学习和充电、升职加薪走上人生巅峰的朋友而言，从中温存回忆的时光就够了。如果平台越是加大对豆瓣的动作，反而越是不适应，因为旧版才是青春啊。

放在更长的时间维度里看，B站更像是一个正在火的豆瓣，B站里用户即使再嗨，也会逐年流失，然后逐年汇入一些新兴的血液，而B站的立身之本就是本能的“后浪导向”，对于B站里的“前浪”就带有很强的排出效益。这也是宣传片本身制造情绪断层的反噬。

如果不向后浪靠拢的话，那么B站就会逐渐守着一代人的青春，那它的日子不会比豆瓣更好过。豆瓣可以任性、佛性，十年如一日的低调，是因为豆瓣没有上市，不但B站是做不到这么从容的。

从流量运营上看，B站出圈的流量来自于视频网站没有一点击就出现15秒以及60秒的广告插片，这使得B站本身的会员收入、广告收入要大大落后于爱优腾这三大平台。

B站为追求用户体验，不接受片前广告，可以随点随播，西瓜视频是采用的是播放完之后的广告，后两者作为算法级的短视频平台已经成信息流平台最重要的产品，就像黄铮所说“中国移动互联网挪不开一张桌子”，B站对其他人群的扩张的空间早就封住了。

网络视频领域一直是最烧钱的线上业务，除了购买版权的费用以外，还要支持用户同时在线观看体验的流畅宽带投入和CDN费用，长视频平台的竞争异常激烈，只有巨头出于流量制衡的目的才能长线维持。

爱奇艺作为网络视频头部连续十年亏损，其中2018年亏损高达91亿元，2019年亏损高达102.8亿元，近4年累计亏损就高达320亿元。而B站虽然有不少年轻用户不惜为爱发电，但根据其上市以来的财报来看，已经连续8个季度处于亏损状态。

B站之所以还没有扭转亏损，道理很简单，95后、00后学生群体虽然付费意愿明显高于其他群体、但付费能力尚不足，这使得平台在打赏分层之中想象力并不大，再加上更愿意为内容付费的Z世代在游戏、直播打赏里，这或许是未来B站不会放弃的模式，但那是其他平台的天下，B站即使分一杯羹的空间也是有限的。索尼作为日本的传统游戏、影视、音乐等文化IP巨头巨额注资B站，为B引入的是优质版权同时，也将索尼的商业模式引入，但很难彻底改变年轻用户的消费结构。