贝壳找房：用产业互联网推动房产行业改造

运营东西 2023-07-23 09:21:05

过去几年，互联网的红利，开始从消费互联网转向了产业互联网。通过产业的数字化，互联网正在将人、物、服务连接起来，重塑整个行业的用户体验和商业模式。

互联网和不同的产业融合，推动着各行各业发生翻天覆地的变化。

在服务产业与互联网不断融合的过程中，以贝壳找房为代表的房产交易服务平台脱颖而出。

从链家1家门店，发展到中国最大的房产中介，再到中国最大的房产交易平台。贝壳的打法，能给服务行业的产业互联网创新者什么样的启发？

从贝壳对房产行业的改造，我们可以看到，产业与互联网的融合，绝非简单的技术应用，对人、物、服务的数字化，也并非一蹴而就的工程，背后不仅是行业基础设施的升级，资源的重新配置，更是对深处其中的每个参与者一次价值观的迭代。

一、尊重消费者，构建信任

产业互联网是供给端的生意，但贝壳找房对产业的改造，起点来自贝壳孵化的母体—链家，成立十几年来重视消费者体验、重视服务者体验的价值观。

信任，是一切交易的基础。品牌，只有建立起了消费者的“信任心智”，才拥有与消费者建立紧密关联的资格。在此之上，品牌叠加的差异化定位才能牢固。在更低频、高客单、重决策的行业，消费者的信任成本更高。一旦品牌建立起消费者信任，客户会因为口碑而源源不断地上门。

买房，是大多数中国人一辈子最重要的一笔交易，它一旦遇到交易风险，消费者可能面临巨额损失，波及好几个家庭好几代人。但因房产中介门槛偏低、从业人员素质不高、市场鱼龙混杂，消费者怨声载道，久而久之，房产经纪行业便被社会冠以“黑中介”的名号。

面对消费者积怨已久的不信任，房产中介需要有自己的信任状，在链家，这个信任状就是服务承诺。

链家直接瞄准买房最核心的痛点：交易的“安全性”。2004年，链家首推“阳光交易”，承诺透明交易、不吃差价，链家此后迎来了爆发式增长；2011年，链家再开行业先河，推出“真房源”承诺，对准“假房源”这另一行业顽疾。此后，链家还推出了安心承诺，由链家来兜底风险，消除消费者的交易顾虑。

链家强推服务承诺的逻辑是什么？在这些承诺的背后，又是靠什么在支撑？

对标吃穿住行领域另外一个知名品牌—海底捞，我们就能得到答案。

从本质上来看，链家的打法与海底捞并无差异，首先提升服务者的职业尊严，再基于承诺的倒逼机制，从内而外提升服务体验，形成良好的消费者口碑，口碑带来更多客流从而提升收入，最终，品牌可以拿着更高的收入去牵引更多的服务者，这一套正循环机制可以让品牌获得长足的发展。

首先，提升经纪人的佣金比例

这是链家敢对消费者承诺的底气，链家总裁左晖从一开始就清楚，要让消费者感受到专业有保障的服务，必须要有一支职业化的经纪人队伍。为了牵引经纪人，首先必须让他们获得更好的报酬。再者，优质的服务本身就是溢价，更别说同行们做的都不太好了。

佣金是经纪人的收入来源，尽管早前行业佣金平均不过1~1.5个点。但链家却敢为人先，“服务不打折，所以佣金也不打折”。在北京，链家佣金一直坚持2.7%，经纪人的佣金最高提成达75%，而在此之前，传统中介经纪人的佣金提成不过30%。

高于同行的佣金收入，让更多经纪人对链家有了更高的粘性，也更愿意跟随链家脚步，遵守规则提升服务体验。

第二，改变竞争模式，开启了经纪人协作时代

互联网的本质是一张信息网络。

互联网海量节点的链接与协作，加速革新着整个社会的协作方式，让身处这张网络中的每个角色都能获得红利，且链接的节点越多，网络的价值就越大，这种情况，在经济学中称为网络效应。

而传统的房产中介行业，似乎和互联网倡导的网络效应背道而驰：在一单交易中，只有最终签约成功的经纪人可获得佣金，再加上房产交易成交难度大，高价低频，加剧了经纪人之间的恶性竞争，行业的无序竞争让整个产业的用户体验极度糟糕。

为了改变这种无休止的行业内耗，链家推出了ACN网络（Agent Cooperate Network）。所谓ACN网络，就是将一张单子切分成多个协作角色，基于交易角色的不同，进行业绩分配。举个例子，假如撮合成交的经纪人A交易成功，最终获得业绩分配的，不仅有A，还有房源录入方B、房源维护人C、客源方D等。

基于链家ACN网络的规则，如今的贝壳找房，打通了一张多品牌“房”、“客”、“人”(经纪人)的合作网络，不仅提升了供需匹配效率，还保障了经纪人从业的稳定性，让经纪人将所有精力用于满足客户需求，进而推动了行业品质提升。

第三，提升组织反脆弱的能力，倒逼提升。

截至2020年4月，链家服务承诺已累计赔垫付突破19亿元。

服务承诺，无疑带来了成本的增加，但带来的好处也是显而易见的：通过承诺构建的消费者心智，帮助链家赢得了市场的成功。更重要的是，敢于对外承诺，让链家不断倒逼自己，通过承诺来锻炼经纪人的能力，提升整个系统的服务水平。从而大大提升了其反脆弱能力。

而在背后支持这些的，是链家强大的价值观驱动力和超强的管理力。

首先，难而正确的事情，意味着置之死地而后生的勇气和坚持，这是所有产业互联网人都要经历的一道坎。将弱点置身于脆弱的市场环境中，很可能把品牌逼到生死存亡之际。

左晖曾说，链家刚推出真房源的时候，客户来电量锐减，近三分之一的经纪人离职，经营一度遇到困难。因为始终坚持以消费者立场出发，坚持对客户好，链家最终挺过了最难的时期。

最重要的，坚守相同价值观的经纪人留了下来，这是一笔宝贵的财富。不认同价值观的人离开，短期内确实是降低了组织能力，但这恰恰拔掉了组织内隐性的毒瘤，让链家获得了长足的免疫力，最终，让链家后续得以彻底地践行服务理念，最终收获市场的认可。

其次，培训体系和SOP管理。每条承诺条款的推出，都意味着数万人级别的培训、管理以及考核，牵一发而动全身。

在链家内部，有一套非常详细的培训体系和管理SOP，从经纪人入职、作业、到签约等各类流程，都有具体的举措指引。每一个举措也都有对应的管理考核，链家内部会将这些管理指标进行内部PK、大区排名以及定期复盘，并进行末位淘汰。

这样一来，链家的服务标准得以真正落地，对客户好的价值观也能够不断强化。这一套行业标准的沉淀，也为后续贝壳向行业拓展，提供了复制的条件。

第三，以一套严格的惩罚机制兜底，威慑经纪人不敢违规。链家内部有严格的红线黄线机制，红黄线加起来二三十条，触犯红线直接辞退，黄线发现两次后辞退，有经纪人说，链家的规矩是房产中介中最多的。

第四，承诺的技术支持。在不确定的客观世界，人难免还是有疏忽，基于技术的改造，可以大大降低服务的不确定性，输出更标准的服务体验。

「真实房源假一赔百」，其背后是链家投入多年的楼盘字典系统作为支撑，对每一套房屋实勘，并基于大数据对每一套房屋进行验真。

「税费精算算错赔差价」，其背后是系统吃透了100多城复杂的交易政策，让税费得以精准计算，不然经纪人绞尽脑汁手算也还是算错，承诺条款自然也就失去了意义。

第四，深耕社区，点滴间传递信任

买房，毕竟是低频需求，一个家庭买房次数屈指可数，换房周期最低也得五年十年。

相较于高频产业烧钱铺广告的做法，低频业务广告营销的ROI并不高，第一，业务频次太低，持续广告花钱多，见效慢；第二，对于高客单重决策成本业务，广告起到的作用也相对有限。

在很长的时间内，我们很少在媒体上看到链家的广告，直到贝壳找房上市，你才在媒体上看到广告。

相反，贝壳选择了另外一条收效更漫长，但却更实际的路径：变低频为高频，深耕社区。

链家提供的核心价值是房产交易，需求虽然低频，但链家深入到社区门口的门店，天然具备社区流量，老百姓每天都会看到。

链家的做法是，将门店服务多样化，面向社区推出了打印复印、充电、雨具、询路指引、爱心图书捐赠接收等便民服务，并在多城市举办了社区跑的活动。买房时，链家是一个值得信赖的房产中介；不买房时，链家则是一个便民中心，为社区居民提供应急和日常生活所需。

基于门店、经纪人与社区的高频连接，链家不断向社会传递可信任的品牌形象，等到居民某一天有买房卖房需求了，自然而然就找到链家了。

二、尊重产业规律，再融合互联网技术

如果说在消费互联网时代，链家铸就的业务基础沉淀为产业能力，那跨入产业互联网时代的贝壳找房，正在通过数字化技术革新供给结构，进一步整合行业合作网络，提升行业效率。

在产业与互联网融合的过程中，似乎有两种打法，或者说是两种思维的交锋：

一种是线上思维，利用先进的互联网技术，打破固有体系，再整合与建构供应链的各个要素，重塑产业，提升行业效能。

另一种是产业思维，按照传统产业逻辑，利用技术进行赋能，一点一点地改造产业中的每个环节，进而实现产业和互联网的融合。

贝壳找房选择的是后者，这并不难理解，房产行业极度的复杂性，技术的力量没有长期沾泥的经验，连门都入不了，而链家积累的行业规律，则正好为技术快速融合打下了根基。

1. 产业规律数据化

“互联网融入到任何一个传统产业当中，最重要的一件事就是不要用互联网思维去教育这个产业，而要尊重这个产业，尊重这个产业的规律，只有在尊重的基础上才能创造价值。“2018中国产业互联网领袖年会提到。

在贝壳，这个产业规律就是数据化运营。早在贝壳还未孵化之前的很多年，链家就非常有意识在搭建数据基础，并将数据深度运营在业务管理中。

（1）房屋的数据化

从2008年开始至今，链家投入大量精力建设楼盘字典，搭建全国首个不动产数据库。在楼盘字典中，每一套房子只有一个编码，且附带房间门牌号、标准户型图、配套设施信息等几百个字段信息。

唯一且多维的房屋信息确保了房源的真实性，保障了真房源承诺得以践行。更重要的是，楼盘字典实现了房的数据化，为链家和贝壳的线上化提供了基础，加速了后续的产业互联网化改造。

（2）业务的数据化

为了引入科学管理的能力，提升业务效率，链家非常重视SaaS，早在2010 年，链家就耗资5000万元，开发了一套从后端到前端闭环的系统，打通了OA系统、SE销售系统、PS人力系统、链家在线网络平台、签后交易系统。后来，这一套SaaS演化了现在的链家Link和贝壳A+系统。

在Link和A+中，经纪人可以便捷查看房源信息和业务信息，同时系统也会记录所有的业务动作痕迹，经纪人所有的业务动作都要上传到系统上。根据记录信息，公司会通过电话回访等各种机制进行监督。

（3）数据化运营

正是有了楼盘字典和SaaS的数据基础，链家得以沉淀出一套以市占率为核心的数据运营方法论：25宫格与9宫格，并在这十多年风起云涌的房地产大潮不断应用和迭代。

25宫格，一种对楼盘进行分类的数据管理工具。根据楼盘的佣金量和交易量，共可将目标市场上的所有楼盘划分成25类，每个楼盘分别会对应一种分类。以佣金量进行排序的，称之为绩优盘排序，分别按前30%、30%～50%、50%～70%、70%～90%、90%～100%五个等级进行划分；以交易量进行排序的，称之为活跃盘排序，同上分为5个等级。绩优盘排序和活跃度排序进行组合，可以形成25宫格，每个盘均可定位到25宫格当中。在25宫格图中，绩优度和活跃度位于前 30%、30%～50%、 50%～70%的盘称为九宫格盘。

在链家的市场占有率的考核体系中，由面到点，一层层分下来，包括全市、目标市场、片区、单个小区，都要做到占有率第一。而在具体作业上，进行更细的划分和考核，例如一个店组，对应一个小区；单个的一个经纪人，对应一栋楼。而经纪人的业务活动也被运用到25宫格和9宫格中。

基于25宫格中划分的重点区域，链家识别出市场机会，找到合适的店址，对门店合理运营，聚焦重点楼盘与房源，并指导经纪人的报盘、带看，提升匹配效率，最后通过房源述职及复盘进行管理，最终，循环流动的数据让科学管理不断精细化，产业规律不断沉淀并与时俱进。

产业规律的数据化，为贝壳找房在技术上的探索提供了条件。

2. 技术落地：核心场景切入，全流程探索

买房，光是消费者可感知的大流程，就有找房——选房——看房——签约——贷款——过户——交割等，如果加上经纪人流程，踩盘——报盘——找客——委托——IM联系 ——匹配——带看——斡旋等，整个购房流程环节多，周期漫长，场景多元。

和绝大部分传统产业一样，长期以来，房产交易比较原始，大部分流程互联网化程度非常低，消费者经纪人都只能靠双眼和双腿，风吹日晒地走完整个过程，费心费力。

实现流程线上化，让房产交易周期缩短，甚至有一天，买房可以变得像淘宝购物一样，线上一键买卖，就变成了贝壳找房产研团队最重要的命题。

贝壳选择了一个最核心的场景切入：带看。

房子是重决策成本商品，消费者不可能像买吃、穿、行的商品那样，线上就能决策。小区绿化情况、房屋内的装修、采光等物理信息，消费者必须实地看房之后才有感受，传统的互联网图文、视频也无法解决这个现状。

经纪人带看房源的选择与服务的品质，直接决定了后续的成交漏斗。

从2015年起，贝壳找房开始着力研发VR看房，用户通过查找贝壳找房APP里的VR房源，即可获得包括房屋真实空间的尺寸、朝向、远近等深度信息，还能了解到房子周围的教育、医疗等配套信息，同时还配有经纪人提前录制好的语音讲解，用户也可以通过提前预约经纪人进行通话接入，还能邀请朋友、家人一起实时异地看房，远程了解房源详细情况。

VR看房的推出，提升了看房的体验，降低了看房的成本，帮助贝壳树立了独特的产品竞争力。

而在其他的非核心场景，贝壳技术对线下流程的改造，则采取了更接地气的方式：用一个一个的小工具赋能经纪人。在Link和A+系统中，从营销工具、数据工具、带看物料、贷款及税费计算、政策查询等各类工具应有尽有，贝壳希望，借助专业的互联网产品武装经纪人，提升专业度，一点一点地改造行业。

三、尊重服务者，从生计到志业

“以‘人店’为核心进行产业链建设，整个产业才有希望。”左晖在2020贝壳新居住大会如是说。

无论是数据加持，还是技术武装，终归，像房产交易这样的服务产业，服务的供给方还是人。如果说传统产业的互联网化，数据+技术是操作系统，那人就是硬件，不适配的硬件设备，系统再强大，也发挥不了应有的能力。

作为支撑中国服务产业的蓝领，互联网的普及，让年轻一代掌握新技术并不复杂，在产业互联网改造的过程中，往往最难的是，如何让一份蓝领的职业收入提升，让服务从业者愿意成长，坚持长期主义的正向价值观，用自己的专业赢得社会的尊重。

服务者价值观的重构，不仅需要潜移默化的长期影响，利益牵引的成长策略，也需要平台全方位运营投入。

作为一个运营，我看到的是，除了技术的融合，贝壳正在把互联网思维，积极地应用在产业的运营之中，去驱动服务供给方价值观的升级。

1. 人店成长体系

（1）贝壳分

为此，贝壳在2018年推出了房产行业信用体系：贝壳分

贝壳分以信用做背书，将信用拆解为五个维度，分别为内力（基础素质）、信誉（质量评价）、侠义（平台合作度）、声望（行业影响力）和活力（平台参与度），维度的方向指引了经纪人前进的方向。

从贝壳分的描述维度我们可以看到，贝壳分是可提升的，并且有明确的方法论的。经纪人可以通过贝壳分发现自己的优势和短板，针对短板进行专项提升，完善自己的行业服务能力。

正所谓胡萝卜加大棒，在贝壳分体系下，分值高的经纪人有贝壳分、平台线上展位等激励，分值低会被降权甚至退出。经纪人受规则的激励，会自发提升自身能力，适应平台规则。

（2）门店分级管理

除了人的成长体系，贝壳也开始探索对店的分级管理。

在刚结束的新居住大会上，贝壳推出了“2020门店助燃计划”，门店助燃从4大维度、15项指标、30余细项对门店进行评分，划分为ABCD四级，分别给与不同的支持，包括招聘支持、讲课资格、培训机会、“星光门店计划”等。

门店等级是衡量门店服务品质、跨店合作质量的标尺，通过门店等级，给与每个等级相应的权益，实现对于不同等级门店的差异化运营，同时也够激励门店自发成长，最终形成竞优的生态环境。

贝壳这么做不是没有道理的，首先，贝壳本身吸纳了很多小品牌门店，他们可能只有一家或几家门店。其次，在房产交易这样的许多服务行业，店东店长承担着店面管理、业绩管理和人员的管理，店东和店长是影响策略的关键角色。第三，门店有很强的做大做强的动机。

平台如果跨过他们只运营最终的服务者，而不牵引门店的管理者，很可能所有的策略最终无法真正落地。人店合一相互配合的运营机制，才能让平台的价值观真正地落到每一个经纪人的心中。

2. 招收本科生，提升服务者的专业门槛

从业者品质决定了行业的整体服务品质。在发达国家，经纪行业是高素质、高收入的精英行业。但在中国，因房地产服务发展较晚，经纪人就业门槛低、收入不稳定、行业流动性强，导致市场混乱，“黑中介”饱受社会诟病。

“经纪人向顾问式转型，将推动行业服务品质从根本上得到提升。”链家COO王拥群说道。“随着经纪行业不断沉淀，经纪人的专业路径越走越长，帮助客户形成决策，助力客户做好置业，从销售向顾问转型，这是未来经纪人的价值所在。”

顾问型经纪人需要两个重要的条件：一是高学历，学习能力和专业知识是经纪人成长的基础。二是高专业度，线上+线下的高效作业模式是现在和未来必须具备的能力。

招收本科生有两个明显的优势，第一，大学毕业生职业素养高，线上技能强，对正向的职业理念也更容易认同，通过培养，贝壳可以源源不断地输出具备相同价值观的专业型人才；第二，高学历的背景也更能让消费者认同，让品牌的形象更具专业性；第三，通过数据发现，高学历的经纪人业绩表现效果也更好。

有趣的是，在贝壳，有一个专门的经纪人增长中心，在利用增长的方法论在帮助品牌招聘经纪人。互联网常见的补贴、裂变、内容营销，对于传统产业而言，却是全新的体验，贝壳希望用这样的方式去吸收新一代的年轻人成为经纪人，无论效果如何，这些探索都是有价值的尝试。

3. 培训及赋能

作为一个对服务者有强专业要求，本身也依赖强运营的产业，贝壳也非常重视对“人”“店”的培训和赋能。贝壳对服务者的改造，离不开长期布局和投入。

（1）贝壳经纪学院

贝壳经纪学院，是贝壳推出的一款针对经纪人培训的在线APP，它的目标群体主要是经纪人和店东，讲师基本是贝壳下销冠经纪人或行业专家，课程内容涉及多个业务板块的实战经验，采用音频、视频、直播、答题演练等多种学习形式，让经纪人随时随地可以学习。为了提升经纪人讲课的积极性，贝壳经纪学院的讲师也可以获得激励，甚至可以通过卖课获得直接营收。

（2）薪火计划

服务行业的从业者流动率很高，房产行业也不例外，在高强度竞争态势下，经纪人流失率居高不下，如何留人育人，并培养优秀经纪人，成为关乎行业长期健康发展的大课题。

数据显示，30%新入职的经纪人会在3个月内流失。整个行业新人的平均从业时间只有7、8个月，曾有人形容，“经纪人就像毛巾，拧干一条再换一条”，俨然将经纪人视同易耗品

为此，贝壳延续了链家和行业师徒带教的经验，开启“薪火计划”，基于贝壳分和门店管理激励，让资深的经纪人愿意“收徒”，结合系统化、专业化的成长培训体系，手把手教新人作业细节和经验，让新人在较短的时间内成长为一名合格的经纪人。

（3）搏学大考

为了丰富经纪人知识体系，提高经纪人专业度，从链家时候开始，经纪人每年都必须参加号称经纪人的高考：“搏学大考”，贝壳依然延续了这个传统，要求经纪人参加搏考。

搏学大考涵盖房地产基础知识、房地产交易服务、房地产经纪服务、房地产交易法规、平台价值观和规则在内的5大模块教材，报考经纪人需要在120分钟需要完成130道专业试题。

为了激励经纪人，搏学考试的成绩和贝壳分挂钩。考试分数高的经纪人可获贝壳分。在贝壳找房APP端会有专业搏学标签呈现，另外，成绩优异的经纪人还会被平台优先推荐。

（4）花桥学院

除了对经纪人的培养，2019年，贝壳找房推出了行业第一所帮助店东实现职业化的学校——花桥学堂。

花桥学院的目标是建造行业的黄埔军校，贝壳希望店东通过花桥的学习发生改变，包括技能、认知和行为的改变，更好地符合贝壳的价值观，并且带动经纪人的变化，从而带动行业提升。

（5）客户赋能