B站UP主恰饭行为大赏

「恰饭」一词，原本是西南地区方言中的吃饭之意，在B站发扬光大后成为在视频中植入商业信息广告的代名词，还被B站官方收录进了2020年发布的《年度流行梗大赏》中。

B站用户已经自发形成了对创作者恰饭行为宽容相待的氛围，虽然广告出现时弹幕上会出现大量的「猝不及防」，但也有不少人喊着「让他恰！」。

另一方面，虽然在互联网时代生长起来的年轻人们并不排斥喜欢的UP主接广告，但他们又对内容的真实性和创意性要求极高。如果某期视频由于广告内容质量突然下滑，那必定会受到「恰烂钱」的质疑。

B站UP主们喜欢恰什么样的饭、恰饭的方式有哪些？品牌又喜欢投什么样的UP主，需要在投放中注意什么？

01 生活、游戏、时尚分区商业化程度高

B站有20个一级分区，根据2019年百大UP主名单显示，按照人数排名，生活区共33位，游戏区有27位，仅这两个分区就占了整个名单的五分之三。

其余的五分之二中，鬼畜区8位，音乐区7位，动画区6位，时尚、数码、影视区各5位，舞蹈区2位，国创和科技区各1位。

生活区UP主以美食、搞笑品类为主。由于涵盖内容广泛，能接到的推广相对其他分区也会广泛许多。包括但不限于数码、快消、美妆护肤 、快餐、饮品、零食等。

生活区里粉丝数最多的百大UP主@敬汉卿，最近一期的恰饭视频是华为。这条视频主打走心，回忆了敬汉卿从一开始决定拍视频时遭遇的困难和误解。看着他一路走来的粉丝也会真情实感地送上祝福：「虽然这是个恰饭视频，但还是祝贺你敬汉卿！」

@绵羊料理，是拥有402万粉丝的知名美食UP主。根据手动不完全统计，近期已有珍致猫粮、芬达、iQoo3手机、百事可乐、京东超市、肯德基、膳魔师、某维生素小程序等数十条植入广告。

绵羊料理的视频风格兼具搞笑与走心，主要形式是精美的拍摄画面加上后期旁白配音，文案幽默，语速较快。在制作美食上，不时会有十分新奇大胆的想法，除了会完整体现制作过程之外，还会提供详细的菜谱，连失败的翻车视频也会如实展示，趣味性与专业性都足够。除了美食，绵羊料理的视频中所释放出的人文关怀和情绪共鸣，也是让她持续被人喜欢的原因之一。

以最新一期《买一整只乳猪回家烤，烤到手腕酸得动不了》视频为例，前5分30秒全部都是在讲述买了一整只乳猪回家，效仿米其林大厨做法的全过程，这是普通人平时没法实现的复杂制作，她历经了两天一夜，甚至驱车到郊外专门生火烤猪。最后一分钟里，她用珍致猫粮给小猫也做了同款迷你版乳猪件。虽然弹幕大喊「猝不及防」，但大家都能感受到这碗饭吃得是用了心的。

游戏区UP主的恰饭范围主要是游戏推广，以B站一哥@老番茄为例，最近一期的恰饭视频《番茄带你迷宫竞速》虽然在一开头就被观众嗅出了浓浓的恰饭气息，但依然获得了335.1万观看、2.1万弹幕的数据。

即使是推广视频，老番茄也有独到的吐槽和理解，视频质量很高。最近另一期恰饭视频《宫斗大师老番茄》获得了514.6万播放量和9.1万弹幕。

时尚区是B站商业化程度最高的分区之一，UP主们以种草为主要形式，通过开箱、测评、教学、仿妆、试穿、试用、好物分享等形式，场景化地展现产品性能，引起观众兴趣。因此，广告主的范围也囊括甚广，如美妆、护肤、内衣、汉服、洛丽塔、运动配件等。

@机智的党妹主打妆前妆后的巨大反差效果，在完美日记的推广视频中，她会在每个化妆步骤下列出详细的产品型号，用化妆部位的高清特写镜头来突出产品效果。加上评论区互动，达到种草效果。

时尚区UP主也更容易接到大牌广告，拥有283万粉丝的@宝剑嫂，已与CHANEL、GUCCI、MAC、OLAY、美宝莲、雅诗兰黛、欧莱雅、悦木之源等多个知名品牌合作过。

鬼畜区是B站最独特的生态区之一，这种视频风格对广告主来说，如果运用得当，会以某种魔性姿态让品牌深入人心，更能贴近年轻人。

不高产但高质的百大UP主@伊丽莎白鼠，在《全明星rap：那才叫爽》的鬼畜视频中，成功植入了可口可乐的广告。这支视频获得了1079.7万次观看，传播效果甚至不亚于一个传统广告。

02 恰饭方式

UP主们恰饭的方式可以分为四种——硬广、软广、植入、定制。

很多人认为相对于硬广，软广是更能被UP主所接受的方式，但时尚区百大UP主@十音Shiyin在一期恰饭视频里表示，她个人反而会更喜欢硬广的形式，因为观众更喜欢被告知，也更喜欢更加真实的体验。

这对于时尚区UP主来说是很敏感的问题，如果一个视频里，表面喊的是UP主个人的爱用物推荐，实际上却在其中植入广告，UP主虽然不明说，但聪明的观众会一眼看出，久而久之对UP主本人的信任度也会降低。

植入类视频是在某期视频中有一到两分钟介绍产品，植入方式包括台词植入、场景植入、剧情植入、道具植入等，在B站还会有角色扮演、二次元等更多脑洞大开的形式。

定制视频是围绕产品来专门出一期视频介绍给观众，是B站目前比较主流的植入方式，形式同样多种多样。何同学用一万行备忘录做了个动画来为手机做测评，极强的创意能力获赞一片，评论区表示：「同样是恰饭，有人是念稿子，有人是背参数，但何同学这质量，都能上开眼十大创意集锦了，佩服佩服。」

这四种形式并没有很大的优劣之分，但不管是哪种形式，只要内容是好的，UP主真诚交流，对产品有客观评价，那么用户就能接受。而且对于B站用户来说，内容原生很重要，要尊重UP主本身的内容创作。

十音在那期视频下做了一个有26371人参与的投票，结果有近一半的用户表示，只要内容好就可以接受UP主做推广。但软广的接受比例最低，仅占9.22%。

03 品牌喜欢投什么样的UP主？

美妆品牌是B站的主要投放金主，也是最早嗅到B站营销潜力的行业之一。

根据火烧云平台数据显示，以雅诗兰黛为例，180天内品牌总曝光量在全站达一亿两千万次，关联UP主数量达1300位，其中时尚区UP主734位，占比超过一半。其次是生活区UP主，共221位。

手机数码厂商对游戏区UP主比较偏好。根据火烧云平台数据显示，以华为为例，近180天内，全站共关联UP主数量4694位，占比最多的游戏区UP主有1119位，占比达到23.8%。其次就是生活区，共有1173位。

快餐品牌主要的受众群体是年轻人，最近在B站的营销推广也逐步多了起来。

根据火烧云数据，肯德基在最近180天里，全站曝光量达两亿九千万次，关联投放UP主达到2161位。其中，生活区UP主共1056位，占比达一半，游戏、科技、动画、娱乐、影视等分区也有很多。

相比肯德基，刚刚入驻不久的麦当劳在最近180天内全站曝光量为一亿七千万次，关联UP主数量也略逊一筹，共1962位，分布区间与肯德基很相似，879位生活区UP主占比也近一半。

▲以上数据均来自火烧云

04 投放须注意

B站正在逐步推动商业化。目前，已经开放了UP主商单、UP主邀约广告、UP主互选广告、弹幕广告产品合作等形式。但入乡随俗，与投放其他平台不同，品牌方需要做好相应的预期管理。

1. 在内容创意层面上

B站UP主的内容圈层垂直度非常高，用户忠诚度和要求自然也比较高。品牌方在与UP主沟通时，需要尽量给予更大的创作空间，尊重UP主的个人风格，是粗犷还是精致，是小众还是大众，交由UP主自己考虑。

大部分UP主会对广告合作有门槛要求，包括粉丝量少的UP主，他们非常爱惜羽毛。因此品牌方在B站进行阶梯式分层投放效果会很好，头部、腰部、尾部全面兼顾。这方面的正面例子是完美日记，曾经有人用「完美日记血洗B站美妆圈」来形容其投放圈层之广泛。

2. 在传播数据层面上

B站相比于其他平台，有相对较高的eCPM（有效的千次展示成本），衡量营销效果不能唯数据论，还需要考虑弹幕量、互动率、播放量等，还需要考虑弹幕和评论区对品牌的正负面认可程度。

B站的平台属性决定了投放会更加偏向私域流量池，用户基数也不能与其他平台相比，播放量基数相对会更小。信息流广告在B站的ROI差异也很大，决定因素在于品牌是否在B站做好了完善的内容种草。

总而言之一句话，当下的B站，依然在奉行内容为王。恰饭也是，UP主要恰得理直气壮、恰得令人信服，只能拿内容和创意说话。品牌方要好的营销数据，也需要给UP主更大的创作空间，只有好内容才能带来好效果。

策划/文：金金金  监制：顾顾

本文作者@短视频参谋

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