谁在直播电商平台“买买买”？

根据国家统计局统计，2019年网上实物零售为8.52万亿元，占当年社会消费品零售总额比重20.71%。

而直播电商总体规模约为3150亿GMV计算，2019年直播电商的渗透率预计为3.7%，仍有极为广阔的增长空间。

直播电商目前的快速发展有四大驱动因素：

1. MCN/达人货币化变现的优先选择。
2. 抖音、快手、淘宝、腾讯等平台的电商战略与带货扶持政策。
3. 品牌商/供应链逐步将 直播带货作为重要的营销途径。
4. 消费者高度接受直播电商的购物方式。

四大驱动因素叠加广阔的渗透空间，至2022年，根据艾媒数据预计直播电商将达到万亿GMV规模。

据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。

根据艾媒咨询数据显示，90后是直播电商用户中的主力军，占比达到40.2%。

购物平台促销活动感兴趣（38.87%）、喜欢带货主播（35.63%）和对优质的内容）（27.53%）是直播购物平台用户消费的主要理由。

研究发现，直播购物平台用户逐步年轻化，并且用户的消费观念呈现新的特点，比如价格敏感性降低、消费决策中感性因素比重更大等，这些特点对未来售卖模式产生影响。

艾媒咨询数据显示，受访者常用直播购物的直播平台排行榜前五名分别是淘宝、京东、抖音、小红书和快手，比例分别为48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

笔者认为，直播平台和电商平台纷纷开启直播电商，目前头部电商平台依然是直播电商的主流平台，但随着进入者的增加，场内竞争会加剧。

从Growth用户画像标签数据库分析得出，从年龄结构看，淘宝用户最年轻，占据了最具网购潜力的年轻群体；快手和抖音的用户年龄结构比较接近。

三家平台的用户年龄集中在19-35岁区间段，其中淘宝的19-35岁用户占比高达73.2%，而抖音、快手在该区间的用户占比接近，分别为 69.40%、67.70%。

在40岁以上用户的区间中，淘宝的占比最小达6.3%，快手的占比最大为9.5%。

据QusetMobile的用户画像标签统计，19-35岁年龄段的用户是中国移动互联网购物的主力人群，占比近七成。

从兴趣上看，年轻用户是直播类内容的消费主力军，在购物时更倾向于在网络中获取信息，也就更容易对电商内容“种草”。

2019年10月，李佳琦微博粉丝中19-35岁用户占84.1%，薇娅的粉丝用户中该用户群占 81%。

从带货网红的微博粉丝可以验证，19-35岁的年轻人构成了网红经济的主力人群，其中女性更容易接受KOL直播带货，消费能力也更强。

从Growth用户画像标签数据库分析得出，从用户的城际分布看，淘宝用户中二线以上城市的用户占比最高，且正快速抢占下沉市场。

手机淘宝用户中在二线以上的占到47.5%，一线+新一线用户占比达到 26.3%，远超过抖音、快手两个平台。

据淘宝天猫总裁蒋凡介绍，过去两年淘宝新月活用户2.26亿人，其中有70%均来自于下沉市场，并在下沉市场达到40%的渗透率。

二线以上城市的用户收入较高、移动支付与网购渗透率较高，在直播网购的消费能力上高于下沉用户。

中泰证券研究所2月7日公布的数据，14天内，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。

另据猎豹用户研究中心的调研统计，月收入越高的用户总体上更有意愿使用直播电商，月收入 5000以上的人群在直播电商用户中占比更高。

作为电商的一种新兴模式，直播电商2.65亿用户基数，足见得其已渡过成长期，向着成熟期转型。

根据中国商务部的数据，一季度电商直播超过400万场。淘宝、快手和拼多多等平台都表示其直播场次呈爆炸式增长。

淘宝官方透露，从1月到2月，使用直播平台的新商户数量激增8倍多，3月份的交易额同比增长160%。

在直播卖货数据节节攀升的背后，大量“新”用户涌入，其中冲动型消费占比较高。

然而，仅仅靠冲动消费是无法支撑直播电商未来的持续增长。

直播电商无论如何的“新”，其本质仍然逃不开实物交易渠道的属性，能否做好这一“角色”，是其能否真正走向长远的关键。

奥美上海战略、社会和顾客关系部副总裁鲍勃·王曾透露一个数据：

“尽管直播带货现在很流行，但产品退货率是品牌官方电商销售渠道的2到3倍。”

根据中国消费者协会3月发布的直播电商购物消费者满意度调查显示，对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分，对于购物体验的整体满意度为81.9分，消费者满意度总体较好。

从消费者对各个平台的满意度评价来看，淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前，均在80分以上。

抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中；斗鱼、虎牙和拼多多直播满意度得分和排名相对靠后。

在曾遇到问题的37.3%消费者中，仅有13.6%的进行投诉，23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。

中国消费者协会在梳理消费者投诉统计有关情况时发现，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象。

部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障等情况，卖家与平台、直播平台与电商交易平台间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

中消协方面指出，直播电商各类经营者，特别是直播电商平台经营者，需要明确责任义务，自觉强化诚信规范经营。

从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。

直播电商模式的特殊性，决定了主播和消费者之间天然的信息不对称。

无论是主播有意还是无意，消费者无论是因为误会，还是真的碰到了虚假宣传和劣货假货，最终的“黑锅”都会由直播电商背起来。

而在消费体验这个层面，除了寄托于大中小网红加强对供应链的管理。

更为关键的是，直播电商平台如何在制度上维护消费者利益，才能真正的实现消费体验的构建。

根据天眼查专业版数据显示，电商企业的行政处罚数量从2015年起开始翻倍增长，直到2019年新增数量才有所回落。

从企业数量上来看，超过9.5万家的电商企业产生过行政处罚，其中，产生过3条及以上行政处罚的公司近7千家。

在这7千家公司超4万条行政处罚中，涉“食品安全、产品质量、无证经营、虚假宣传”的处罚约有5,700多条，占比超过14%。

相信随着有关部门的重视，以及平台在制度上进行“防范”，直播电商存在乱象将会逐渐消失。

消费者体验越来越好，也越会“青睐”这种新的消费方式，整个行业才能更加健康有序地成长。

#作者#

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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