画音:抱歉,你不符合爆款公式

5月13日,腾讯公布了2020年第一季度财报,微信及WeChat合并月活跃帐户数已达12.025亿,同比增长8.2%。

画音:抱歉,你不符合爆款公式

面对微信这个庞然大物,我们已经习以为常,偶尔会心生警惕,偶尔也会觉得索然无味。

大多数人都想要不一样的新鲜感。面对索然无味,我们会期待一颗石子,搅动涟漪。

创业者们动辄打着「单挑王者」的旗号,妄图收割一波资本。就连自媒体也力争「背水一战」,挑动市场的神经。

中间并不是没有过令人瞩目的产品,比如子弹短信、多闪、马桶MT。然而风起时,云涌幡动,风落时,悄无声息。

先看看子弹短信/聊天宝:

2018年8月20日上线之后,子弹短信迅速攀升至App Store免费榜和社交榜首位,上线7天公司便完成A轮1.5亿元融资,日下载量高达44万,截至去年8月30日0点14分总激活用户超400万。出道即巅峰。2018年11月开始,子弹短信整体的产品数据低迷,留存很差,日活只有十多万。2019年1月15日,子弹短信正式改名聊天宝。3月5号,快如科技CEO姜一帆宣布团队解散。(来自:独家实录:子弹短信、聊天宝消亡史,罗永浩198天社交梦碎)

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想聊,还是想撩?(罗永浩在北京快如科技发布会上介绍聊天宝)

再看看多闪。2019年1月15日,多闪在北京正式发布。扛着「这是年轻人的时代」的旗帜,90后产品经理登上发布会舞台。

然而多闪也是「一闪而过」。

字节跳动官方曾公布,多闪上线24小时下载量突破100万。此后,在“聊天赢取万元红包”活动助推下,多闪日下载量突破40万;除夕当晚,“瓜分1亿红包”的活动令多闪下载量达到46万,全平台日活超过1000万,达到历史峰值。但这一阶段过后,多闪数据开始持续下滑。据七麦数据预估,目前多闪日下载量不超过5万。

近一周ios平台,「多闪」下载量大概在每日2万左右,而QQ是10万,微信也在10万左右。不能说「多闪」凉凉,只能说在各自领域安好。

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这是最近三个月七麦数据预估的多闪下载量

而马桶MT主打熟人之间的匿名社交:马桶MT是一个人脉暗网,是朋友圈的影子,所有微信上看不到的听不到,甚至是被删除的内容都可能出现在这里。1月15日发布,下载火爆,下载体验马桶MT的用户超过了其服务器的负载能力,因此出现无法注册的情况。

不过现在已经「查无此桶」了。

如今熟人社交的赛道,似乎有些寂静。

最近一段时间,出现了一款叫做「画音」的社交App。切入IM领域,主打视频短信功能。

这款App到底怎么样呢?是否能稍微切下来微信或者QQ的蛋糕屑呢?

一、具备明星气质的「画音」

「画音」是具备明星气质的。

「画音」有很多标签:「微信产品总监」「获得融资」「视频短信」「自动字幕」「邀请码」「IM」。凭借这些标签名片,「画音」在朋友圈和微信群里面流通。

打开「画音」以后,UI和交互也确实人眼前一亮:

1)UI是黑白为主,比较干净利落。

2)说话就拍的交互方式,让人无需点按拍摄按钮,是一种比较新奇的体验。

3)拍完之后自动加字幕和表情包,提高了发视频的效率和趣味。

4)全屏播放视频,让视频成为聊天窗口的背景。也是比较新奇和友好的体验。

画音:抱歉,你不符合爆款公式

然而也仅仅如此罢了。

1)核心功能:对话、相机、故事,就是一个Snapchat的复刻

2)其余小功能:消息在24消失消失 、截屏提示、视频短信,也和snapchat的并无什么本质区别。

而Snapchat在2011年9月在ios首发,2014年上线Chat,功能基本完善。后续几年间又丰富了许多其他功能。而「画音」复制的核心功能+其余小功能,基本上是2014年以前的创意。

是不是,有些让人觉得无趣啊?

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Snapchat的产品时间轴

二、画音的增长策略

微信指数和百度指数,至今都没有收录「画音」

七麦数据显示,「画音」4月23日发布3.0.0版本,此后才有一些下载量。最高的日下载量为6892。

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目前看来,「画音」的推广策略也比较佛系:靠「邀请好友」和「邀请码」传播。

老实说,在被赤裸现金奖励教育的今天,这样的推广方式有些不合时宜,饥饿营销这一套也不适用于App推广。

特别还是熟人社交。熟人社交难做的地方在于,关系链的迁移。特别是一个IM工具,没有人在上面,就没有使用的价值,没有价值,就更没有人。这个循环被锁死,要解开就要靠砸钱拉人。当然,虽然砸钱拉人也不一定能做起来,因为成功的因素并不是单一的,而是多维的。

比如聊天宝复用趣头条模式了也没有成功。

但是我并不认为是这个策略的原因,聊天宝或许是时机上差了点运气:

「其实我们在解散那个时候,留存已经在往上升了,基本上是爬坡的趋势,但那时候就是没钱了。如果说钱能再坚持两三个月,可能就爬上来了」(独家实录:子弹短信、聊天宝消亡史,罗永浩198天社交梦碎)

又或者是「公司过于极权主义」:

「整个团队不是对用户负责,而是对老罗负责,我觉得这是最大的问题。老罗说什么我们一定要马上做到,我们根本不去想用户在想什么,想要什么,其实老罗很多想法和用户脱节了」(独家实录:子弹短信、聊天宝消亡史,罗永浩198天社交梦碎)

三、画音不符合爆款公式

「梁宁的增长思维30讲」提到过一个爆款公式:爆款=新的技术/供应链的改革*新流量*新品类

我们可以用拼多多来举例说明:

  • 2015年9月,拼多多正式上线。
  • 2018年拼多多用户数过两亿,GMV过千亿元人民币,日订单量居中国大陆全网第二仅次于淘宝。
  • 2018年7月26日,拼多多在美国纳斯达克上市
  • 2019年,平台成交额突破万亿大关,全年GMV达人民币10066亿元,较上一年同期增长113%。截至2019年底,平台年活跃买家数达5.852亿。
  • 2020年3月,拼多多DAU达到1.3亿,远超京东。

(以上部分信息来自维基百科)

可以说拼多多是妥妥的爆品了吧?

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3.1 拼多多的爆款之路

回看拼多多的增长轨迹,我们可以看到拼多多是符合爆款公式的。

(1)收割新的流量

拼多多前期主攻下沉市场,三四线及以下城市用户居多。

智能手机和网络的发展很快,快到我们以为我们已经拥有很久了,实际上:

  • 2007年触摸屏手机iPhone横空出世;
  • 2010年,完美手机iPhone 4登场;
  • 2014年大屏手机iPhone 6 plus登场,随后国产手机跟进大屏时代;
  • 2013年被誉为“4G元年”,随着年底4G牌照的正式发放,标志着中国移动互联网正式迈入4G高速时代。

也就是说在2013年和2014年左右,大屏+4G才走入生活。那时可能是一二线城市率先享受这些成果。而2015年之后,这些成果下沉到三四线。而拼多多抓住了这个时间线,收割了崭新的流量。

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(2)开创新的品类

拼多多开创了社交电商+分销裂变+百亿补贴的新品类。

基于微信的社交链,进行拼团、砍价、现金奖励等裂变方式和百亿补贴等低价方式。

这套打法,通过农村包围城市的方式,扫荡了微信的社交网络。社交电商提供了新的网购方式,原来的搜索购物,现在变成了朋友推荐。分销裂变引领了增长潮流。百亿补贴反正挺香。

(3)供应链的革新

供应链的改革:低价的底层逻辑其实是拼多多对供应链的改革。通过数据优势,建立模型,直接把用户需求反哺到供应厂家,不仅缩小厂家和消费者的渠道距离,更是影响了需求和供给生产之间的关系。

很明显:爆款拼多多=下沉市场的新流量*社交电商的新品类*供应链的优化变革。

3.2 画音举步维艰

3.2.1 画音能收割新的流量吗?

画音打着的旗号是「年轻一代」,然而年轻的Z世代到底在谁的地盘上蹦迪呢?

国外Snapchat

Snapchat:超过一半的美国的15-25岁的互联网用户都在用Snapchat。

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国内双巨头

根据国家统计局的数据计算,我国1995年到2009年的出生的人口(Z世代),总人数约为2.6亿,约占2018年总人口的19% 。其中95后约为9945万,00后约为8312万,05后约为7995万。(未计入港澳台地区和海外华侨数据)。

2018年10月的数据,QQ的Z世代占比就达37.5%,微信达33.3%。2018年底,QQ的整体月活跃账户数增至至8.07亿。微信及微信的合并月活跃账户数增至至约10.98亿。

这样算下来,QQ的Z世代数据大概为3.02亿,微信Z世代用户数大概3.65亿。QQ和微信都有可能有多账号的情况,而国家统计局的数据又未计入港澳台地区和海外华侨数据,所以QQ和微信的Z世代统计数量大于国家统计局的数量。

虽然数据有所出入,但是我们大致可以看到,在熟人社交的场地上,几乎其他社交软件的插足之地了。

画音:抱歉,你不符合爆款公式

而2019年发布的报告来看,2018年第四季度,21岁及以下的月活跃用户增长为13%,说明QQ的Z世代用户数还是在增长阶段。

微信用户同比增长8.2%,月活达到12亿人;QQ用户增长7.2%,月活达到近7亿人,微信及QQ每日总消息数及使用时长各自获得同比双位数增长

画音:抱歉,你不符合爆款公式

腾讯公布的2020年Q1财报显示:今年微信用户同比增长8.2%,月活达到12亿人;QQ月活相比2018年有所下降,也有7亿人的规模。

画音:抱歉,你不符合爆款公式

熟人社交这条赛道,几乎看到不到任何新的流量和机会了。

3.2.2 视频消息并不算一个新的品类

视频消息算是一个新品类吗?

这个「画音」主打的功能除了交互上有些特别以外,整体概念却有些老掉牙。

微信可以发视频消息;2019年的多闪其实也是主打的视频消息。

视频短信这个概念已经很不新鲜了。

3.2.3 新的技术?

5G时代的全面来临,肯定会带来新的技术发展,也肯定会带飞一定的视频业务。但是,目前来看,首先5G时代全面来临或许还要等一些时间。其次,巨头也肯定会升级自己的视频相关业务。

所以这个技术的发展,对新创公司,不一定友好。

综上,「画音」其实并不符合爆款公式。

四、熟人社交真的没有空间了吗?

熟人社交真的没有空间了吗?老实说,空间很小。

我们经常听着喊要逃离微信和朋友圈。实际上我们逃离的了吗?

可以看看这份报告:

画音:抱歉,你不符合爆款公式

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不过,我觉得或许还是有一些其他的可能。

(1)收割更低幼的流量

比如依托「小天才电话手表」这样的硬件,内置IM。切入儿童手表这块,收割低幼+父母流量。

(2)可穿戴设备的革新

手表、眼镜等替换手机,这个交接点,说不定有新的可能。但是根据马太效应,新的公司可能也不会率先在这个交接点突围。

(3)AR和VR的进一步发展

可能会出一些好玩的点子出来。基于这些点子进行熟人社交。

(4)做一些社交的补充工具

不要一来就想搞个大新闻,一口气就吃个大胖子,可以做一些社交App的补充工具。比如之前在朋友圈流行的,问好友问题,看亲密度之类的。比如Snapchat的第三方,会给Snapchat做一些滤镜、问题模板、投票模版。反向收割,吃「流量」的流量,也挺香的。

五、陌生人社交

梁宁的有一个观点,我印象很深刻,她说人是有5个层次的:衣着外貌——角色——资源——能力——存在感。

其实熟人社交基本上是基于角色这个层次。而当经济越来越发达,我们逐渐会有摆脱「角色」的束缚的需求,往更深层次探索,这些进一步的层次就不是熟人的社交圈子能承载的了。但是这些层次的需求更深,所以会更多元,更琐碎,更垂直,也意味有更多的机会。

资源和能力,比如:职场社交、dating社交等。存在感,比如一些兴趣社交、树洞社交、直播聊天室、甚至虚拟社交(和机器人聊天)。

所以我觉得陌生人社交在未来会比熟人社交更有活力,也会更有意思。

与其抢占并没有多少空间的熟人社交,不如给熟人社交做工具,或者干脆去做陌生人社交,可能会空间会更大一些吧。

资料来源:

  1. 独家实录:子弹短信、聊天宝消亡史,罗永浩198天社交梦碎
  2. 维基百科
  3. 极光数据相关报告
  4. 七麦数据的相关App数据
  5. Snapchat官网

#作者#

熊不知;公众号:产品经理熊不知(ID:xiongbuzhia)。5年产品经理经验,专注海外社交APP和编辑工具类APP的产品设计。

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