2020年微信商业化研究报告：几张图搞清楚微信变现逻辑

以下是报告全文：

01 微信产品关键迭代历程

微信产品迭代极度克制，在优先关注用户体验的前提下，微信发展至今大约经历了以下四个阶段。

阶段一：2011年（连接人与人阶段）

这个阶段主要推出了微信IM通讯、语音对讲的通讯功能。同时，密集推出了附近的人、摇一摇、漂流瓶（已下线）等社交功能。这个时期的微信属于零商业化阶段。

阶段二：2012年（连接人与人、人与信息阶段）

这个阶段主要推出了朋友圈，进一步强化了社交属性。同时发布微信公众平台（后改为：公众号），开启了微信内容生态建设的历程。这个时期的微信依然属于零商业化阶段，但已经开始探索商业化场景，比如推出了“扫一扫”功能，开启了线下场景的连接。

阶段三：2013~2014年（连接人与人、人与信息、人与物阶段）

2013年微信首先开启了2C商业化探索。微信首先找到了三个可以变现的场景：游戏（线上）、表情包（线上）、本地生活（O2O）。

首先看游戏，因为游戏是腾讯公司的重点业务，因此将游戏产品接入微信就成了顺其自然的事情。其次看表情包，微信还效仿LINE推出了付费表情包，但以失败告终。最后看本地生活，微信推出了“附近商家+微信支付”的组合，但O2O商业化渗透没有成功，但微信支付因为其便捷性而获得用户青睐。

尤其是2014年春节，微信红包的火爆极大的提升了微信支付的市场占有率，撼动了支付宝的垄断地位，并在3月份开放给商家。同年微信支付发布“微信智慧生活”解决方案，以“公众号+微信支付”为基础，为全行业赋能。微信支付通过为C端提供支付及延伸金融产品（比如微粒贷）实现2C商业化，同时通过向B端开放支付能力，构建B端业态的同时实现2B商业化。

阶段四：2015~2020（生态系统、无限场景）

2015年微信上线了朋友圈广告，开启广告变现（2B商业化），又相继推出了公众号广告、小程序广告。在内容生态建设方面，微信相继推出了“看一看”、“搜一搜”、“时刻视频”、“视频号”，这被视为微信进一步的社交流量变现布局。

2016年微信上线小程序，通过小程序配合公众号、企业微信以及微信支付，构建了更加完整的交易生态（2B商业化），更让微信升级为操作系统，为微信商业化打开了更大的商业化空间。

02 微信四大生态资源及商业化策略

2.1 微信可支撑变现的四大生态及衍生资源

一般来讲，不同形态的产品，商业化策略不同。微信发展至今，商业化场景已经非常丰富，而如果将其归类，可以从产品形态区分为四大类型：社交生态（朋友圈是核心社交场景）、内容生态（公众号是核心内容载体）、交易生态（小程序是核心交易场景）、开放生态（第三方开发者是主力）。

同时，四大生态还衍生了四大资源：流量资源（微信生态是中国最大规模的流量池）、商家资源（公众号、小程序等带来的商家资源）、交易资源（庞大的资金交易流水）、开发资源（庞大的第三方开发者资源）。

2.2 微信2C商业化策略及关键变现产品

• 社交生态衍生的变现产品主要是：微信游戏、线上消费（电商导流）、线下消费（本地导流）；
• 内容生态衍生的变现产品主要是以公众号付费阅读、付费赞赏为主的内容付费；
• 交易生态衍生的变现产品主要是各类金融产品，比如微信红包、微粒贷、理财通、保险服务等；
• 开放生态衍生的多元消费产品，覆盖了各行各业的产品（但其实从2C变现方向讲，主要是扩大了微信整体消费规模）。

2.3 微信2B商业化策略及关键变现产品

• 流量资源衍生的变现产品主要是：朋友圈广告、公众号广告、小程序广告；
• 商家资源衍生的变现产品主要是面向B端各个行业的数字化转型解决方案（微信智慧生活）；
• 交易资源衍生的变现产品主要是微信云支付解决方案（移动收单SaaS服务）；
• 开发资源衍生的变现产品主要是各类开发服务，比如微信为企业和开发者提供小程序云开发解决方案。

03 微信商业化趋势思考

A、公众号

公众号的内容付费为内容创作者带来了新的收入来源，尤其利好连载小说类、知识付费类等。当前并未面向全部用户开放，根据新榜统计显示，付费阅读内容的数据相比免费内容有明显走低。

从长期来看，木一认为，内容付费规则会持续利好优质内容生产，并且公众号内容整体走势趋向于PUGC（专业用户生产内容），但短期内不会取代以广告、打赏为主的变现方式。

B、视频号

从微信内容生态角度，视频号作为短内容是公众号长内容的补充。同时，又由于视频号是一个开放的社交媒介，也是朋友圈私密社交的补充。视频号刚推出尚未商业化，因为抖音、快手等成功的短视频产品的存在，视频号的商业化策略不是问题。

木一认为，根本问题在于视频号的受众差异化以及随之带来的产品调性，这一点可以从抖音、快手、B站产品上得出共识，比如抖音与快手的早期用户带有明显的用户群体差异，内容喜好也不一样。这个问题的解决效果将影响微信商业化前景。

C、看一看

从微信内容生态角度，看一看作为社交推荐与机器推荐的“双荐”信息流产品，具备了极大变现潜力。当前的公众号“受困”于私域内容的散播能力，需要一个更加开放的内容产品来盘活微信海量内容，这也是木一看好的能够在未来提升微信商业化天花板的产品。

D、搜一搜

搜一搜是微信生态的搜索引擎，搜索对象涵盖了公众号、小程序、朋友圈、文章、视频等各种形式，从理论上讲，搜一艘是微信互联网自己的“百度”。更为关键的是，搜一搜可以抵达小程序内部的内容（类似百度可以抵达百度小程序内容），可以破除微信不同业务参与方的信息孤岛，增强C端粘性。这都为微信进一步的商业化提供了发展空间。

E、小程序

小程序无论从活跃用户、使用频次、使用场景（几乎覆盖所有移动应用场景）等，都具备了充沛的商业化基础。小程序的商业化场景非常丰富，当前微信已经全面发力小程序广告、为小程序电商做B端赋能（品牌认证、物流工具、交易保障）、发力小程序直播（电商直播带货、企业直播等），商业化空间广阔。

本文作者 @木一

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