优惠券的设计分享

2018-04-24 10:45:00

优惠券是一种常见的促销手段，在形式上给予消费者心理一定的折扣，然后促成订单。本文主要分享关于优惠券的设计。

一、引子

促销活动的目的按对象可分为对用户、对产品、对公司；其中对用户的促销目的又可分为三种：拉新、促活、留存。
优惠券作为一种常见的促销手段，其本质是经济学中的价格歧视：形式上给予消费者心理一定的折扣，然后促成订单。商家向不同的消费者提供相同的商品或相同质量的服务，但是在消费者之间实行不同的销售价格。
优惠券触发了消费者的大量心理效应，可以提高消费者的消费意愿，在拉新、促活方面经常有不俗的表现，这些心理效应包括：

禀赋效应：人们会高估自己所拥有东西的价值。
沉默成本：消费者在获取优惠券的过程中付出的努力，都是沉没成本。虽然在经济学上，沉没成本是不应算做成本的，但普通人往往在决策中无法忽视沉没成本。
参照物效应：又叫锚定效应，消费者在拿到优惠券之后，认为价格可以相对于原价有折扣，所以觉得值。但可能忽略了在折扣以后，商品是不是真的“值”。

我们可以看看优惠券在B2b领域，适用于哪些场景：

上游公司的业务员在拓展下游客户的时候，只能拼命介绍公司有哪些产品，浅谈合作等；但要想让下游客户直接和业务员签订协议，并注册成为下游客户，还是比较无力的。如果有一个优惠券作为推手，业务员在拓展新客户的时候，可以将优惠券作为一把利剑，有力吸引下游客户进行注册尝试，从而建立关系。
新客户也好、老客户也罢，在成功与下游客户搭建关系后，往往由于多种原因而活跃度不高（客户觉得传统的打电话、发信息让业务员代下单更方便；或客户觉得商品价格不够优惠，无法刺激到他的订货欲望，可要可不要的情况下往往选择放弃订货），下单频率低，下单量也少。而此时藉由优惠券的玩法就可以有效激活这些低频客户，让用户频繁自主下单订货，让上下游流量活跃起来。
同一条产业链上的下游客户往往都有小圈子，互相认识，如何激活已建立关系的下游客户，让他们帮助上游企业进行产品的宣传分享呢？下游客户不会无理由帮上游企业进行分享转发，但如果在下游客户成功分享转发后给予一定数量金额的优惠券，就可以有效激活这些免费且高效的渠道。

二、优惠券的生命周期

接下来我会按照优惠券的生命周期来对优惠券进行一一解读，分为：生成、审核、推广、发放/领取、使用、退还、统计/分析。

1. 生成

即创建一个你想要的优惠券，包含优惠券的类型、面额、有效期、使用门槛等。
（1）基本信息
类型：不同场景下需要有不同类型的优惠券来有针对性的去刺激消费者，基于不同场景初步可做以下几类：

新人券：面对新注册的客户，领取后满足使用条件即可抵扣xx元；
现金券：使用门槛较低，可直接使用抵扣xx元；
满减券：满xx元减xx元；
折扣券：满xx元打xx折；
免单券：使用该券面单；
包邮券：使用该券免邮费；
礼品券：持券可赠送指定礼品。
名称：方便活动运营人员标识，简洁明了的名称也可以直观吸引用户，了解活动大致内容。
面额：设置优惠券的面额，即可以减免多少的优惠金额，可设置为：
固定面额；
随机面额（设置面额区间）。
发放时间：这里发放时间指的是发放优惠券的活动时间区间，不要和优惠券的有效期弄混了。
发放总量：本次活动计划发放的优惠券总数量。
活动状态：活动状态可分为未开始、进行中、已结束。需要注意的是，已经发出去的优惠券，即时对应的活动是已结束，只要在优惠券的有效期内，是可以正常使用的。这点不要弄混了。
使用说明：对优惠券的一些使用说明和温馨提示，方便用户快速了解该优惠券的使用方法。
（2）领取门槛
客户：对不同客户发放不同类型/力度的优惠券，实现精细化运营，常常可以这么设置：
按照新老客户划分；
按照不同的客户级别划分；
按照不同的客户归属区域划分；
所有客户均可领取，不做区分；
指定某几个特定客户。
限领数：设置每个用户可以领取的优惠券数量。
不限制，可以重复领取；
自定义数量。
（3）使用规则
需要对优惠券的使用进行一系列的规则定义，才能达到你想要的效果。
有效期：设置优惠券的有效期可以给用户营造紧迫感，刺激消费。
不限时间；
限制绝对时间：如有效期为04.23到2018.04.30；
限制相对时间：如有效期为自领取日起xx天。
作用商品范围：可指定某些商品，对不同的商品采取不同的促销策略。
指定商品分类；
指定商品品牌；
指定商品标签；
所有商品通用无限制，均可使用；
指定某几个特定商品。
使用门槛：设定使用优惠券的满足条件，如：
满xx元可使用；
满xx件可使用；
满xx重量可使用；
无门槛。
与其他促销同时使用：需要确定优惠券是否可以与其他促销活动同时使用。如果允许的话，需要考虑优惠券的使用门槛以哪个金额/数量为准，并注意各个促销活动逻辑判断的先后顺序。
举例说明：商品A原价50元，做了商品促销直降到40元；现有促销优惠券是满300减20元券。
则在购买时：
买7件商品A，合计40*7=280元，不可使用优惠券；最终结算280元。
买8件商品A，合计40*8=320元，可以使用优惠券；最终结算320-20=300元。
单笔订单使用多张优惠券：需要确定单笔订单是否可以使用多张优惠券，在做优惠券需求前期，建议不允许同时使用多张，否则会让业务变得很复杂，产品和技术实现都会变得比较复杂而难以快速迭代。除非业务上必须要求这么做，否则不建议可使用多张优惠券。
到期提醒：优惠券在领取后快到期仍未被使用时，可以设置适当提醒唤醒用户。
2. 推广
在成功创建优惠券之后，需要适当对当前的促销/优惠券活动做宣传推广。常用的消息推送方式有：EDM邮送、APP消息通知、公众号推送（二维码）、小程序传播（小程序码）、短信通知。
这五种消息推送方式的优劣势这里就不一一展开讲，有兴趣的同学可以自己去百度知乎一下，这里挑出公众号推送（二维码）和小程序传播（小程序码）这两种方式简单说一下。
作为移动的入口，二维码/小程序码依靠微信强大的流量为支撑，不得不引起重视。而我们也恰恰可以利用到这点，对促销/优惠券活动的宣传推广增加入口。
生成相应的包含优惠券、店铺、商品等信息的二维码/小程序码，直接分享到微信群、朋友圈等社交集群，用户只要扫一扫即可看到店铺优惠信息，注册/登录成功即可一键领取，将拉新的流程大幅度缩短，也使得营销推广的成本大大降低。
3. 发放/领取
成功生成优惠券，在用户领取后，优惠券处于待使用的状态。
领取场景：
注册领券：吸引新客户，在客户新注册成功后，即可领取新人注册券；
购物领券：客户在成功下单后，即可领取相应的优惠券，吸引客户二次消费；
分享领券：客户在成功分享上游商家的商品、店铺等信息后，即可成功领券；
全场领券：客户可无条件在活动时间内领取指定优惠券用于消费。
领取方式：注意领取这个名词是有概括性的，具体是可以分为系统自动发放和用户主动领取两种方式的。有些券无需用户主动点击领取，而是通过商家下派的形式直接发放给下游客户。
领取路径： PC、H5、小程序均可考虑。但移动端的优先级更高。
4. 使用
优惠券状态：可分为待使用、已使用、已过期。待使用的优惠券可正常使用，成功使用优惠券后状态变更为已使用，未在有效期内使用的优惠券状态变更为已过期。
使用节点：理论上使用节点可分为在下单时使用还是在支付时使用。但基于现在各大电商平台（淘宝、天猫、京东等）都是在下单环节使用优惠券，在这个环节已经给广大消费者们深度教育过。所以建议不要轻易去改变用户的习惯，即在下单环节使用优惠券，与支付环节隔离开。
选择优惠券：可考虑是否要默认选中优惠券？
展示所有未过期优惠券，符合使用条件的高亮置顶显示，其余置灰靠后展示；
多张可用优惠券，面额不同，优先选择可抵扣金额最多的优惠券，若面额相同，优先抵扣有效期即将到达的优惠券。

5. 退还

优惠券在使用后是否可以退回呢？这里可以分情况讨论：
退还优惠券：

当下游客户下单后又主动取消订单，这种情况可以考虑退还给优惠券客户；
当上游商家在订单未完成的情况下作废/取消订单，这种情况可以考虑退还优惠券给客户。
不退还优惠券：
订单已完成的情况下再去作废订单，这种情况一般不退还优惠券；
对相应的订单进行退货，这种情况一般也不退还优惠券。

6. 统计/分析

优惠券活动之后，需要对促销活动做有目的的统计分析，便于下次的针对性改进。
以下提供几个统计维度，仅供参考：

领取率：已领取总量/发放总量；
使用率：已使用总量/发领取总量；
用券总成交额：使用该优惠券的订单付款总金额；
优惠总金额：使用该优惠券优惠的总金额；
优惠总单量：使用该优惠券的订单数量合计；
费效比：优惠总金额 / 用券总成交额；
用券笔单价：用券总成交额 / 使用该优惠券的付款订单数；
用券老客户：使用该优惠券的老成交客户数；
用券新客户：使用该优惠券的新成交客户数；
购买商品件数：使用该优惠券购买的商品数量。

7. 使用优惠券后的金额分摊计算问题

最后我们来谈一谈使用优惠券后的金额分摊该怎么分摊。
为什么会出现金额分摊的情况呢？

部分商家会将优惠券产生的费用纳入营销成本中，而另外有些商家则将优惠券产生的费用纳入商品成本计算中。后者则需要对这部分金额针对商品进行分摊计算。
同样的，如果订单发生部分商品的退货退款，虽然不退还优惠券，但是对这部分优惠金额也是需要进行分摊计算退款的。

这里推荐以“从哪里来回哪里去”的原则来处理，将符合优惠券作用商品范围的优惠金额进行均摊。需要注意的是：均摊往往会出现最后一件商品除不尽的情况，所以在计算最后一件商品的优惠金额时需要用减法，保证逻辑的严谨性。

如果是指定某个商品的优惠券，则优惠金额由该商品全部承担；
如果是指定某类商品，则优惠金额分摊到订单中符合资格的这些类商品上；
如果是对单笔订单级别生效的优惠券，则优惠金额分摊到每一个购买商品上。
举例说明：顾客购买了1个A商品50元，1个B商品60元，1个C商品70元。下单时使用了满100减20的券。则一共支付了50+60+70-20=160元，优惠金额共20元。则采取以上算法后，分摊到每个商品上的优惠金额为：
商品A的优惠金额=50/（50+60+70）*20=5.56元；
商品B的优惠金额=60/（50+60+70）*20=6.67元；
商品C的优惠金额=20-5.56-6.67=7.77元。

而实际情况可能由于多种原因与计算分摊的金额有所差异，因此也需要支持人工进行调整。