你为什么造不出喜马拉雅的知识狂欢节？

双 11 和双 12 已成为全行业的购物节、618 也不再是京东的专属、818 不再是苏宁的专属，除了元旦、圣诞、国庆等节日， 各家平台都在打造属于自己平台的节日 ，让用户在某一个时间段就像双 11 一样预知活动即将来临。
喜马拉雅在 2016 年首次在业内 打造第一个“内容消费节” ，他们取活动名字为“123 知识狂欢节”，并且第一年的销售额就达到 2009 年淘宝双 11 的销售总额 5088 万，今年的‘123 知识狂欢节’刚刚过去， 销售总额突破 1.96 亿，增长率高达 300%。
喜马拉雅是如何从 0 到 1 打造知识狂欢节的呢，在打造平台自己的节日时要注意哪些细节呢？
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喜马拉雅是如何破局“知识付费”的

  业务模式的闭环优势    

咪蒙知识付费课程上线 12 小时销售破 3 万份，马东的付费精品《好好说话》上线 12 小时销售额破 500 万，最终达 1000 万销售额，知识付费第一梯队的罗振宇现身 2017 年的互联网大会甚至抢了网易丁磊和小米雷军的风头， 知识付费在今年的的确确大爆发了。

根据易观发布的《中国知识付费行业发展白皮书 2017》显示，头部内容引领的多元内容群峰效应正在凸显。如奢侈品、红酒这种小众需求也逐渐受到欢迎，职业成长类、教育类持续领跑销量。
知识付费平台需要通过深耕专业内容、强社群关系维护打造完整体系。喜马拉雅 FM 现已有 平台社群、音频直播、问答互动 ，并支持退款，为用户提供知识付费的完整服务体系。
在众多知识付费的平台中，喜马拉雅在用户数量上持续领跑，喜马拉雅的模式是 “联合出品 + 主播入驻” ，在喜马拉雅平台， 用户付费只是开始，如何为用户提供深度的知识吸收场景才是重点。

  用户群体多样性优势    

根据极光数据显示， 喜马拉雅的用户群趋于年轻化，付费能力和意愿很强，并且在城市区域分布上均衡分布在一二线和三四线城市 ，不同区域的用户对于知识的需求是不同的， 均衡分布的好处就是：喜马拉雅就像是只是付费领域的“淘宝”。
各个领域的达人都可以联合喜马拉雅做音频课程、也可以申请成为主播，在平台发布自己的免费作品，订阅量达到要求后就可以做付费订阅了。

喜马拉雅用户的年龄分布 集中在 20 到 32 岁之间，85 后、95 后成主要用户群体 ，能够接受新潮的知识获取方式，对于知识的渴求度也很高，对于业余时间和做杂事的空闲时间都有较强的学习倾向。

用户群体所在城市分布均衡，既有一线城市的工作精英人群，也有三四线城市相对安逸的白领人群，这个是喜马拉雅 12 个付费分类的基础，多样的需求成就了多样的产品。
产品设计功能人性化
知识付费产品 - 品精课程只是喜马拉雅产品功能中的一个模块，除了付费精品，产品中还有大量的免费精品，这里聊得的是知识付费模块，所以只是体验精品课的产品设计。

精品课的入口 并没有直接在 APP 中做一个底部 tab 按钮 ，而是在首页轮播图、开屏图、首页发现和精品推荐中给了足够的曝光，在进入精品课程页面以后就是“ 看课程介绍——试听——付费购买（可以用优惠券，账户余额不足需要绑卡充值）——购买后不满意可以申请退款——可以进行评价” ，以上路径中的过程中，你还可以分享给好友，或者让好友分享给你，双方赚取 5% 的佣金，这个佣金和淘宝客的模式很类似。

随着精品课程的不断运营， 喜马拉雅已经基于交易额、评价体系、课程开发等发展出了多个类别，和多个衍生产品功能。
榜单可以帮助用户判断课程的热度， 会员模式 可以让用户花更少的钱看到更多的课程， 有声书 解决了不能持续看纸质书的人群的焦虑， 筛选和已购项目查看 能够帮助用户更好的管理自己感兴趣和已购买的课程。这些类别和功能都是随着产品的发展不断迭代出来的。
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喜马拉雅是如何打造“123 知识狂欢节”的

  ‘知识付费’标签的沉淀    

如果用户不觉得你是“知识付费”的好产品，你耗费再多的资源也造不出一个品类节日。
我随意打开了喜马拉雅活动的推文留言，截取了几条，可以看到用户对喜马拉雅的认知已经是‘知识分享平台’了， 一个知识分享平台做一个知识狂欢节，这没毛病 ，如果知识付费产品只是一个品类，比如京东，就可以做很多品类日的活动，更加的高频、丰富和多样化。

 活动规则设计通俗易懂     

 活动类型多样化，满足用户的多种需求。     折上折加新人礼包可以拉动新用户注册，会员优惠可以满足有多重课程需求的用户购买年费，     充值返点     就和线下储值卡一样，不支持取现，一旦充值就相当于钱已经到了平台账户了，     秒杀     能够刺激贪便宜有投机心理的用户来参与，     抽奖娱乐活动     增加了活动的趣味性，能通过活动变相的定向推销课程。活动营销推广方式值得研究     

推广目标要明确，喜马拉雅的主要目标是课程销量，其次才是品牌宣传，让用户认可喜马拉雅在音频知识领域的领先地位。

入口级资源一网打尽，仔细对接每个平台的推广人员，明确表明平台的需求，渠道多但投放位置要细分，争取尽量精准触达 25 到 23 之间的人群。在社交媒体中，主要以口碑打造为主，投放好口碑的广告给符合产品的标签用户，实现传播和转化。

拉拢头部的导师资源和邀请少量的明星站台， 基于之前积累的社群，让明星导师积极分享自己的邀请页 ，借着平台的 5 折优惠积极推广自己的付费课程。

  你为什么造不出爆款购物节    

爆款购物节有 2 个先决条件：一是用户基础足够大， 喜马拉雅用户数量已破 3000 万 ，用户群体足够层级分明和多样化，付费用户占比足够大，喜马拉雅公布 2017 年以来 月均 ARPU 值超过 90 元 。
二是购物节的打造 贴合产品形态 ，规则简单易理解，推广方式广泛而精准，主要以平台的现有付费用户为主，激励他们囤课，拉动免费用户尝试付费，鼓励平台核心达人积极配合官方活动。

作者 Tenhourshare
公众号“运营模式”主笔，搜狐旗下金融产品运营，先后就职于用友、闪银。

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