Facebook 产品设计 VP ：从 0 到 1 ，打造优秀产品的四部曲

Facebook 负责产品设计的 VP Julie Zhuo 分享了从 0 到 1 打造产品的心得。她将整个过程分为四个阶段：定义受众产品使用效果、产品市场化、产品调试和产品扩展，并讲解了每个阶段的重点。希望你有所收获。

本文首发于作者的邮件列表 The Looking Glass ，作者每周都会回答读者的一个问题。

 读者问题

在我过去的工作中，我接手的都是成熟产品，我的工作就是通过迭代升级来支持产品持续增长。最近我加入了新的团队，需要从零开始做产品。
这里没有那么多条条框框的约束，但是可依赖的资源很少，让人感觉前路漫漫。您有什么从无到有设计产品的建议吗？

作者回复

成功从 0 到 1 的产品，是能够为大规模人群创造价值并实现新功能的产品，是有待完善的产品。就像人一样，产品也会经历不同的生命阶段。你不能照搬用在成熟的规模化产品上的策略和流程，来培育刚刚起步的产品。
为产品开发的不同阶段分别命名，明确项目所处阶段并理解该阶段最重要的问题，你就可以提高成功研发出有价值产品的机会。

阶段一：定义受众的产品使用效果

受众的产品使用效果是指，如果你的产品很成功，那么目标群体的行为、理解和感受应该有什么样的变化？在实际动手做产品（比如调节像素和写代码）之前，首先要清楚的定义自己对产品的构想，确保它是基于人们的需求的。
为了准确定义受众产品使用效果，你可以做以下几件事情：

证明你解决的问题是受众面临的问题

受众的问题可以用任何路人都能懂的方式清楚表达（不是“乘客的留存率低”，而是“人们觉得坐飞机很无聊也不舒服”）。好的受众问题能发现人们的日常需求是什么，并能明确指出中间哪个环节断掉了，以及他们对现况有何不满。
需要验证你提出的问题是不是一个真正的问题，以及是不是公司应该关注的问题。现有的哪些行为、解决方法、研究或者数据告诉你，这是一个问题？它是一个表面的问题（“我需要在手机上点餐”），还是更深层次的问题（“我需要现在就在这里吃东西”）？

定义初始目标群体

谁最需要你的产品？对于哪些人来说，这个问题很棘手，以至于他们愿意为此付费？明白你的产品最终如何应用于大量的人群是很好的，但是成功的产品始于一小部分早期采用者，需要让他们爱上这个产品并由此推广开来。谁会是最先喜欢你产品的那 1000 个人呢？

如果你的产品很成功，受众各方面将会出现什么样的变化

如果你的产品被接受了，受众的行为或看法会有什么变化？你期望的产品早期用户的心理模型或者用户案例是怎样的？如果你打算针对目标群众做营销推广活动，你将如何描述自己的产品？

阶段二：让产品与市场相匹配（PMF，Product-Market Fit）

让产品和市场相匹配，意味着构建和迭代你的产品直到符合你对产品使用效果的预期。这个阶段的关键就是建立好的假设，并且尽快得出关于这些假设的总结性的结论。
为了更高效地让产品和市场相匹配：

为目标细分市场 建立一个最小化可行产品（MVP）

选择前 1000 名会喜欢你产品的人，并设计一个你认为对他们来说会很好的体验；选择一个较窄的受众范围意味着你可以更加自由和极端地调整设计。
你的最小化可行产品，实际上是一个最小可行的端到端体验。如果没有人意识到你产品的功能，不明白怎样以及为何他们要用这个产品，或者觉得产品太慢了或不稳定。
实际上，你将不会得到关于你假设的确定答案。同时，不要在不会影响产品成功的细节上浪费时间，比如发明新型的按钮或标签（相对于其他必要构件而言）。

定义醒目的成功指标，以确保预期的受众产品使用效果

你的成功指标应该能够表明你的产品是否如你预想的那样有价值。
好的例子比如，“使用功能 X 的人维持在 30% ”和“使用功能 X 的人是原来的三倍”。坏的例子比如，“有 X 人在 3 个月内使用了功能 X ”（类似于这样的成功指标，可以通过漏斗策略来上下调整，比如广告。所以本阶段它们并没什么用）。
你需要始终把留存率包含在指标内，因为它会说明，你的产品对人们来说是否有足够大的价值，让他们愿意再次使用。
你是以一小部分人作为目标群体，所以你也应该注意该群体行为上大的阶段性变化（比如  2 到 3  倍的分享，而不是分享增加 5％ ），以及行为规律变化和积极情绪变化（通过定性研究获得）。

要抱着学习的态度，不要想一下就能在世界范围内推广

本阶段的目标主要是证明产品会对某部分人群特别有用，或者从之前的产品假设中学到一些教训 —— 这两种都是很好的结果。出于以下的两点，这种心态是有用的：
没有打开销路并不意味着你就失败了：从 0 到 1 的发展过程中，每一个假设都被印证是不现实的。能够快速执行任务，并深入了解为什么假设没有被印证的团队应该受到嘉奖，即使团队提出的建议是转移或者关闭项目。如果你认为我们每件尝试的事情都必须提高销量，那么我们只会尝试保守渐进的想法。
 
防止为时过早地优化产品：在证明产品的价值之前，不要担心产品的收支平衡问题，也不要急于弄清你的产品如何适用于另一个产品（谁知道之后还会不会用他们？）。这是下个阶段才应该考虑的东西。同时，不要认为产品中存在的任何东西都应该保持不变，以免过早地过度控制产品。

阶段三：产品调试

到了这个阶段，你的产品已经适用于市场上的一部分人群了。现在是时候在我们把产品推向更大的目标群体之前，重新调节一下我们早期抛出的各种苛刻的条件。
调试你的产品意味着：

优化更广泛生态系统中的折中处理

我们都经历过这些。你的产品似乎很棒，很多人可以共享，但是却降低了收益。或者为了确保受众了解你的产品，你找到了一个新的切入点，但是另一个部门却对此不满，因为这个方案不能规模化地实施。或者你的产品增加了 20% 应用程序的大小。或者你的产品跟另一个团队的正在测试的东西很像，所以同时投入市场的话很容易混淆。
这个阶段，你可能会感到困难和受到折磨，可能涉及大量的数据挖掘、艰苦劳作和跨团队的讨论，但需要记住的是，人们并不会认为你的公司是一个产品和组织的集合，他们认为这是一个整体。
当你协调不好的时候，你的产品就会显得更复杂和混乱。好消息是，如果你直到现在都遵循以上这些步骤，那么你已经成功验证了你的产品对于一部分人来说效果非常好，这应该能帮助你将产品融入到更广泛的产品中去。

判断产品对公司的影响 是否会产生正向净值

很重要的一点是，新产品做大的应该是整体饼的大小，而不仅仅做大自己那部分的饼。

让自身的产品使用成为高质量的体验

由于“产品与市场匹配”阶段意味着尽要可能快地推陈出新，因此你可能会在开发过程当中偷工减料。
可能你的设计是粗糙的，按钮也没对齐，有拼写错误，页面平均加载的时间较长，匆忙放到一起的代码里还有 bug 。现在，你在协调阶段，是时候为前面的偷工减料买单了，借此改善已有的东西。

阶段四：产品扩展

扩展产品意味着要理解什么样的改变会让产品对更多的人有价值，以及对于原有用户来说更有价值。很多队伍往往倾向于直接从这里开始研发产品，但是你应该在经过了前三个阶段后，才开始做这些东西。
那要怎样才能让更多的人进入你的渠道呢？

制定关于如何扩展到新的细分市场的规划

你认为你的下 1000 个用户是谁？你认为谁本来能够从中获益，但是尚未使用该产品？你需要添加什么样的功能来增加产品对他们的价值？
在扩展到新的受众时，你可以明显感到产品扩展的周期性，就像回到了第一阶段，需要额外的工作来获得新的产品和新的细分市场的匹配之处。

制定如何提高用户参与度的规划

产品做出怎样的变化会对原有用户更有价值？ 从人们第一次使用该产品到该产品成为他们日常生活的一部分，中间的过程是怎么样的呢？

继续监控漏斗策略的有效性

当你扩大漏斗人数时，请证明你的漏斗仍然起作用。比如，有在某一步骤中发现不断升高的下降率吗？
少在小范围内得到用户喜欢的产品了。当然了，上述 4 个阶段会有反复，也可能在某一阶段长期停留，这些都是打造优秀产品路途中不可避免的小插曲。
希望我的分享对你有帮助。
 
原文链接：The 4 Stages of 0->1 Products  https://medium.com/the-year-of-the-looking-glass/the-4-stages-of-0-1-products-cdb8236dbf66

关键字：产品, 受众, 阶段, 你

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