聚合理论：平台产品的基本逻辑

2018-02-23 15:35:00

尽管本文更多的从内容媒体、出行、酒店等行业为例说明了聚合理论，但相信这个理论可以作为更多的行业下的互联网平台的分析框架，帮助我们将平台思维应用到各行各业。

从百度淘宝微信，到美团滴滴今日头条，当今绝大部分对中国用户与行业产生广泛深远影响的互联网产品都是平台型产品。这些平台型产品在对行业产生影响的方面拥有共同之处，对这些共性进行追本溯源的归纳，可以帮助我们更好地理解平台产品的基本商业逻辑，也能帮助我们更好地分析当下和展望未来。
在这方面Ben Thompson的聚合理论是一个非常好的分析框架，本文便是在此基础上进行分析。

从供应到用户：互联网如何改造传统行业

面向消费者的市场，当我们分析它们的价值链的时候，可以划分为三个组成部分：供应方、渠道和消费者。
一个公司想在一个行业里面建立自己的竞争优势，其中一个方法是在其中一个部分里面建立自己的垄断优势，而另一种方法则是整合其中的两个部分来形成自己的优势。
在互联网时代之前，这种整合往往是通过控制渠道，反向整合供应方资源来实现的。例如报纸，在互联网时代之前，是一种主流的向读者传播内容的方式。而报社的其中一项重要的工作，就是要尽可能的寻找到属于自己的优秀内容创作者，控制优秀的内容，再通过广告来盈利。
非常多的传统行业都适用于这种向后整合的模式，例如：

电台/电视台：拥有传播能力上的优势，再控制整合节目内容；
出版社：整合出版渠道和作者；
出租车行业：通过整合司机和车辆供应资源来组建车队；
酒店行业：整合酒店品牌和房间的供应；

上面都是渠道反向整合供应方资源的例子，在这些行业里面，渠道整合供应方资源才是核心优势。相对海量的消费者，渠道与供应方建立关系更为容易，也更具有价值。
相比之下，这些行业与用户（消费者）之间的关系是比较微弱的。例如，出租车公司虽然可以统计到每一天一共有多少乘客进行乘坐，但是无法知道这些乘客都是谁，更加没有办法定向与这些乘客建立直接的联系。
在互联网出现之后，游戏规则就发生了变化。
首先，互联网的渠道分发的边际成本和价格无限接近于零，这样传统渠道商的优势就被抵消了。例如在新闻内容分发上新闻App和传统报纸之前的区别，把报纸投放到每一个新的地区都对应着一份渠道成本，但新闻App做内容投放则完全不需要这个成本。
其次，互联网让交易成本降低到零，也让和消费者建立直接联系的成本可以无限趋向于零，这让渠道成规模地与消费者建立联系，向前整合需求端成为了可能。
超级产品经理
这样一来，渠道上的核心竞争力就不在于拥有的供应方，而是拥有多少用户关系。而争取用户的关键则是用户体验，所以用户体验的重要性在互联网时代被提高到了前所未有的高度。
一个好的聚合者，例如微信公众号和小程序，依靠微信自身的良好体验聚合了海量用户之后，自然就会吸引大量的内容创作者和开发者，按照微信制定的规则在上面发布内容和应用，而这些内容和应用又增强了微信自身对于用户的体验和吸引力，形成了一个良性循环。
这个是所有互联网平台的基本逻辑，也是各垂直行业下互联网企业与传统企业相比的核心优势，这样的例子还有很多：

相比电视台需要花费购买或自制节目，直播和抖音、快手、火山小视频等应用在聚合了大量用户之后，能吸引更多的主播和用户自发地产生、传播UGC内容，从而吸引更多的用户；
对比出租车公司需要自己建立车队，滴滴/Uber等网约车聚合了乘客之后，在出行领域可以整合提供不同来源的供应方，从一开始的出租车，到后面的快车、顺风车，不断满足用户在出行上的细分场景，从而获取到更多的用户并赢得更多细分市场；
对比连锁酒店运用品牌来为房间的情况进行背书，Airbnb通过对房主的房间提供足够详细的图文介绍和用户评价来代替酒店品牌的优势，通过良好的用户体验吸引到足够多的用户后，随之而来也会有更多的房东自发加入平台。

当然，这并不意味着这些聚合者不需要在供应一侧进行投入，互联网产品都需要在不同程度上在供应一侧花费精力。只不过相比于传统企业而言，互联网平台的用户联系与聚合能力，而不是供应侧的聚合能力，才是这些平台产品的护城河与核心竞争力，甚至是商业模式的基本前提。

聚合者的基本特点

当我们想应用互联网平台的思维来改造传统行业时，需要了解清楚平台的玩法，明确行业的情况是否的确适用于用聚合的方式来改造。通常而言，一个真正成功的平台，是能够做到以下特性的：

和用户建立直接的关系：这个是一切的基础，无法用户建立直接联系就更遑论聚合用户了；
平台用于服务用户的边际成本无限接近于零：这个是快速聚合用户的前提。拥有这个特点，平台理论上可以服务于所有的用户。传统公司的在服务用户时，会有三种边际成本：商品或服务本身的成本；渠道成本；交易成本。
一个平台在理想情况下是无需付出这三个边际成本的（当然，不排除会有对应的固定成本），例如微信公众平台：
平台分发的是电子化的内容和服务，同一篇文章无论有多少人看都不会增加微信的成本；
公众号中的内容和服务直达用户，无需为每个用户付出额外的渠道成本；
无限接近于零的交易成本，所有的内容和服务都是用户自助的，不存在额外的交易成本。用户消费免费的文章内容，自然是不用任何的交易成本，即使是在线支付存在的交易手续费，也接近于可以忽略。
需求驱动的多边网络：当用户扩张后，平台就能吸引更多样的供应方按照平台的规则进入平台，这样可以有效地把这些供应方模块化和商品化后整合进平台，更多的供应方就可以吸引到更多的用户需求，这样总体的用户获取成本是下降的（非平台的产品相反，因为一开始是最满足Product/Market Fit的用户，所以后面的用户获取成本会越来越高）。好的平台是拥有滚雪球式的马太效应的。

平台和供应方的关系

尽管聚合平台的重点是与用户之间的关系，但聚合平台还是需要通过不同的方式来与供应方来建立联系。采用不同的方式是会影响平台自身的核心竞争力以及对应的成本结构的。
第一种是需要主动获取供应。例如国外的Netfix，到国内的爱奇艺、B站等视频网站，需要花费大量的投入来购买版权。这种模式是最接近于传统的做法，对于新生的平台来说，需要更长的时间来建立自己在供应上的优势，正如现在各大视频网站的版权购买竞争激烈，难以有一家建立起自己的独特优势一样；
第二种情况，是无需花费大量投入来获取供应方，但是还存在着与供应方之间的交易费用。例如滴滴的司机进入平台时，需要对司机以及车辆进行审核，需要投入的审核成本是和司机的数量成正比的，这种情况会在一定程度上限制平台获取供应方的效率；
第三种情况则更为理想，就是不存在和供应方的交易成本或者边际交易成本无限接近于零。如果我们把网站的内容视作供应，那么谷歌、百度等搜索引擎作为内容的聚合着，是无需花费额外的边际成本来抓取网站信息的，反倒是网站自身会想尽办法来使自身更容易被搜索引擎所收录（SEO）。
当供应的获取成本无限接近于零的时候，意味着平台可以以相对容易的方式获取到海量的供应，从而也可以进一步地服务海量的用户。实际上，像微信、Facebook等社交网络，用户同时是内容的供应者，也是正是平台不断滚雪球增长的典范。

如何用聚合理论分析一个平台产品

当我们了解到聚合平台的基本商业逻辑之后。不管是设计自己的平台产品，还是分析其他的互联网平台产品，无论是搜索引擎、电商、社交网络、新媒体与内容平台、团购、出行等等平台化的产品，我们都可以采用这个逻辑来对产品功能和其背后的商业策略进行分析，从而对产品的未来能够有所展望。

平台的建立如何通过信息的手段，从价值链的层面改变了行业的核心资源与规则？是否给行业新进入者提供了新的空间与机遇？
例如，从当初的博客，到现在的微信公众平台及头条号等等自媒体平台，都是通过互联网的手段让内容的渠道分发成本从纸媒时代的高昂成本降为零，同时因为平台本身所聚合的海量用户，从而让再小的个体或公司都可以进行大规模的内容分发，从而开拓了一个前景广阔又能快速成长的自媒体市场。
又例如，尽管房间本身没有办法电子化，但Airbnb把房间的基本信息和他人的评价信息化后，让用户在挑选旅馆或住处时不再依赖酒店品牌，而能够从平台的管理规则和他人的评价中带来信任感，降低了交易中的信息不对称性和信任成本，从而可以让社会中闲散的空房资源得以进入供应中。而这其中又因为Airbnb与大量用户产生了直接的联系，才能让平台中有足够的评价为房东带来信任。滴滴等出行平台也是同样的道理。
平台如何把产品和用户的边际交易成本尽量降低为零？
例如，对比传统的OA软件，需要软件公司花大量的成本用于企业的招投标、定制、系统部署等工作，钉钉、企业微信此类Saas化的工作平台，通过让企业免费自主注册的方式来让产品和用户的交易成本降为零，从而为平台吸引了足够多的企业用户，而大量的用户又能帮助这些平台通过开放的方式来吸引第三方开发者，满足企业更多细分场景的需求，又反过来吸引更多的企业用户使用平台。
是否让产品和用户形成了足够紧密的联系以进一步吸引更多供应方？
有很多平台尽管与用户建立了联系，但联系的频次和留存率也会影响到平台的发展。同样的产品功能，创业公司做和巨头来做是不同的效果，因为用户整合的广度和深度完全不一样，所掌握的用户数据也不一样。就算是巨头之间的比较，尽管支付宝也推出的公众号和小程序，在功能上与微信没有质的区别，但正因为用户使用的两个应用的频次和场景有所差距，两者所达到的最终效果，从应用数量和用户使用情况都相差很远。
平台和用户的黏性，能成为平台一种重要的护城河。而缺乏这个护城河平台则难以在市场上建立绝对的优势。所以我们能看到，像滴滴这种和用户缺乏绝对黏性的平台，即使通过补贴获取到大量的用户，也无法阻止新兴的美团打车和曹操专车等通过价格战继续争夺用户。
平台获取供应的方式，是否足够容易扩张更多的供应方
正如前文提到的，多边的聚合平台在获取用户和供应方的时候是拥有马太效应的：平台的用户越多，则更能吸引更多的供应方按照平台的规则，自行把自身整合入平台。理想的平台是会尽可能地降低与供应方的交易成本。
从微信公众平台提供标准的开放接口，到谷歌Adsense让网站主自助供应广告位，都是尽可能地降低与供应方之间的边际交易成本。而像O2O等本地服务，要进行地域间的复制则是更为困难，需要更多资源与资本的支持，从而成为制约平台快速成长的因素。
附：Ben Thompson聚合理论的相关原文：
https://stratechery.com/2015/aggregation-theory/
https://stratechery.com/2017/defining-aggregators/

作者：梵天，公众号：梵天Daozen（fantian-daozen）

关键字：平台产品, 聚合理论, 平台, 供应方

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