B类进口业务导购设计策略

2018-03-06 11:52:00

文章为作者工作经验总结，希望能够给你带来一些帮助与启发。

接手进口业务三个月做了进口PC和无线双首页的改版。之前做产品工具型的业务比较多，通过挖掘用户痛点推导解决方案以产品功能点的方式来助力业务，然而在平台导购型的业务中，这套做法显然不行。
在一个浏览为主的首页上，粗浅的看似乎只有模块位置、版式的变化，如何在这个过程中发挥设计的价值，通过此次改版摸索了一些心得和大家分享探讨。

了解业务背景

通过贴近业务和产品运营团队深入的交流，有助于我们尽快融入一个不熟悉的领域，同时可以阅读一些专业行业网站上关于进口业务的文章，了解大盘的背景。在进口业务中通过背景的挖掘，我们发现在商品和供应链层面上，进口有一些特有的特征与其他业务不同，差异的地方其实往往就是用户的痛点和后面我们发力的机会点。
进口商品进入国内市场有两种主流的供应链模式：一种为一般贸易进口，由进口商进口货物完成通关等一系列手续，再由国内分销商进行品牌代理，通过多层渠道分销最终到达消费者手上。1688进口属于这种供应链；另外一种是跨境电商进口，也就是海外直采+保税区自营。由零售平台直接在国外厂家采购货物，通过海关系列手续，存放在国内保税区仓库，消费者下单提供身份证信息后，再由保税区发出。主要代表有网易考拉和天猫国际自营等。
两种供应链模式受国家政策影响，经营不同类型的商品，跨境电商售卖的是海外一线大牌，如拉菲、拉图法国五大名庄，而一般贸易售卖的是世界本土品牌，如波尔多5大区9000多个酒庄所产的葡萄酒。原来的1688进口团队通过两年多的时间搭建了MTBb链路，新团队在这个链路骨架的基础上，继续深耕细作拓盘买家数和GMV。
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抓准人群特征

了解进口业务背景所带来的货源差异后，我们再来看看在1688进口货源频道上采购的人群有什么样的共性。1688进口买家以三四线城市的实体小店主、淘宝店主为主。一方面原因为1688上的货源为世界本土品牌而非一线大牌，不能很好的满足一二线城市C端用户，另一方面在一二线城市线下品牌分销体系非常稳固，线上渠道很难切入。这类采购人群店内进口商品比重普遍较低，根据我们的调研，半数以上的小店主整体采购金额中进口货品占比低于10%，他们对进口市场的品牌并不熟悉，期望采购质量好的正品进口货，来进行货源结构补充和升级。
我们在分析进口首页访问数据时发现进口新用户比例也远高于淘货源、伙拼这类业务。同时买家采购爆品的行为也直接表现在交易成交上，整个进口大盘0.3%的商品贡献了80%的GMV，大量的成交聚集在少量的头部爆品上，整体动销较低。
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设计导购策略

基于这样的业务背景和人群特征，在设计进口前台导购页面时，我们如何通过制定导购策略，来更有效的帮助买家采购进口货源。
首先通过横向业务的导购差异对比，来寻找进口导购的定位。将进口和跨境业务相比的话，跨境业务是电商蓝海，初期主要解决如何帮助买家将货卖到国外，所以是一种服务型导购，提供海外一件代发、外文图片包等特色的服务。
而进口，是将国外的货卖到国内，用户已具备国内的销售通路，主要解决的是帮助买家了解海外本土货源，进行货源升级，是一种指导型导购。用具象的人物来表示的话，跨境服务型导购像管家，进口的指导型导购像专家。
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具体可以从两方面来看指导型导购：第一步，授之以鱼-进口好货，将已经被进口市场验证的好货，根据进口买家心智打造采购场景，再通过交易链路触达用户；第二步，授之以渔-找货能力，帮助买家了解进口市场建立基础的判断力，再通过数据智能选品，赋能买家挖掘潜在进口爆品。
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一、授之以鱼-进口好货

我们将进口市场上的好品分为利润款（商家报名）、爆款（市场验证）、引流款（运营维护）。好商从货品维度看有组货型、特产型、总代型；从供应链路上看分为进口商、品牌商、分销商。按照不同的维度呈现市场头部商家，再通过首页模块、搜索主题、商品详情打标、旺铺打标等方式传递触达到买家。此次改版着重在好品上，好商和链路的触达在规划中，下文讲讲三种好品的概念打造和设计包装。
利润款，是商家主动参加平台的专场营销活动或者伙拼，在基础价格上做出了一定程度的让利折扣，买家以比平时低的价格采购。在模块设计上突出营销氛围和利润空间。在分流策略上，我们这次也将原来坑位跳转到二级页修改为直接跳转到商品详情。新版伙拼模块点击PV、UV占比在首页中的占比增加，提升了模块的吸引度。分流效率上，人均引导商品的数据均高于老版，说明这种分流方式是更有效的。
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爆款，前文提到1688进口市场交易商品非常集中，成交聚焦在头部少量的商品，这部分商品就是我们认为已经被市场验证的爆品。因为1688进口市场主要商品为世界本土品牌，大部分品牌买家并不了解，当人们面对不熟悉的东西时，倾向相信群体的选择判断。因此我们结合这一从众特征，通过排行榜来呈现进口市场的头部爆品。通过平台权威动态排名、已购真实买家数、商家资质背书来加强买家对排行榜的信任，进一步加强头部爆品的采购。
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引流款，发挥行业小二对市场动态敏锐的感知，通过主题关键字聚合起好品。如近两年进口零食市场俄罗斯糕点的兴起和一些春节买年货、婚庆手礼等节庆日带来的市场热度。小二通过后台工具搭建一定规模的主题，在结合千人千面的个推方式精准呈现给买家。
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二、授之以渔-找货能力

好货爆品可以为市场带来短期快速的增长，但爆品过于集中可能带来的问题是长期同质化竞争导致商家价格战、利润空间降低，我们需要从进口市场大部分沉默的商品中挖掘还未被大规模铺开的潜爆品，促使市场多元化持续发展。买家视角来看，提升找货能力可以使店铺的商品从同质化的商品中脱颖而出，对进口商品的深入了解也利于营销售卖，提高利润空间。
先帮助买家了解进口业务的特色，如入境口岸差异、国家特色商品、品牌优势，有利于建立买家对进口商品基础的判断力，在售卖过程中也可以融入一些进口特色的背景知识，提升销售额。如同是进口红酒，波尔多葡萄酒享誉世界，拉菲红酒就产自波尔多五大名庄之一。
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再结合进口产品生命周期，对比下游零售数据，寻找潜力品，以内容化的方式呈现给买家。在C端零售平台新晋热卖的商品往往是切入国内空白市场，或对标国内热门竞品具有独特的竞争力。我们通过标题切词聚合找出热门标签和品类，如无硅油洗发水，再反向在1688平台上以关键词匹配出潜力商品，通过运营小二内容化加工推荐给买家。这样避免跨境贸易政策带来的C端热卖商品在1688上无货源，且商品定位更好的满足1688平台三四线用户的诉求。

改版数据结果

首页改版上线后，进口大盘在UV变化不大的情况下，用户访问深度有显著提升，支付转化同步提升，最终大盘GMV涨幅15%。其中授之以鱼-进口好货策略中承接打造爆款的排行榜模块，占首页全部点击6.6%，首页中点击排名第二，仅次于进口伙拼。二级承接页整体带来的日均DUV占大盘DUV19.9%。而授之以渔-找货能力策略中，由UED发起产品生命周期上升期-成熟期-衰退期的概念，业务侧结合进口业务特色将生命周期进一步细化为5个阶段，技术运用数据分析能力，从C端零售市场反推B端潜力商品，目前还在进一步修正进行实际应用。
一阶授之以鱼的策略得到了比较好的数据结果，但同样也如我们所预估的一样，上线后数据稳步增长一段时间后也遇到了瓶颈，后续我们将继续挖掘二阶策略授之以渔，通过潜力品盘活沉默商品提高动销。同时也将继续思考进口业务中其他的特色模式，寻找新的机会点。
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