智能音箱新势力（下）：国内焦灼战局的三步策略

2018-03-08 16:29:00

在本系列的前两篇文章中，我们分析了国际智能音箱格局和Echo Show的发展历程。Echo show以百万的销量，证实了屏幕化的趋势，汹涌不可挡。这一篇，重点讨论国内音箱格局的对策。（本文将重点在策略分析，不做针对性点评）

近期，国内音箱领域动作频频，态势焦灼，三步分析音箱战局。

2月1日，苏宁小Biu音箱在上线苏宁，售价299，正在预购中；
3月6日，腾讯 Qrobot 经过数月的用户邀请测试后，正式在京东开卖，售价2799；
3月6日，百度对外宣布成立“智能生活事业群组”，渡鸦Raven H音箱已经可以现货销售，售价1699；
3月7日，天猫精灵的迷你版M1将在零点开售，售价299。

2018开年以来，国内音箱格局，不太平。

一、谋兵：音箱之战，务必亲历战阵

IOT之战怎么打？能不能赋能友商，调动生态联盟去打？
对于智能音箱来说，不能。绝对不能。
在之前文章中，公布了两组组数据。一个是美国亚马逊Echo和Google home的的市场份额。第二个是细分品类的份额。之前我们提到了，Echo show在2017年数据很耀眼，是亚马逊Echo阵营的第三势力。
在市场份额数据上，海量的盟军哪里去了？他们只有6%的市场份额？
超级产品经理关键战场上，亚马逊和谷歌交战正酣，再庞大的盟军阵营，也抵不过嫡系亲兵！
我们再往下思考一层，为什么海量的盟军音箱，依然敌不过谷歌、亚马逊的嫡系部队？
站在用户角度，就像第三方阵营的Eufy Genie，现在还不能向dot一样支持Echo之间的通话；产品体验依然是Echo自家产品体验最好，况且促销时，Dot和Echo都很便宜，没有必要买第三方音箱。
站在谷歌和亚马逊角度，之所以要亲历战阵，是因为自己亲历战阵，身当矢石，才能最大程度调度资源，确保战局成败。试问贴着成本促销这件事，哪个友商愿做？还有一点，亚马逊和谷歌，必须在一线了解用户的数据和需求。整个智能音箱背后，是智能家庭生态。我们在Echo show的发展历程这篇文章中，提到Echo show不是拍脑门灵光一现的产物。它是有实际的产品参照，有实际的用户反馈的，有先前产品做产品立基。
如果这些数据和反馈，亚马逊谷歌都得通过第三方友商获得，那整场音箱战，不用打了！永远追随和模仿，被带节奏，那这场战局中，必输无疑。

二、破锋：铮铮铁马，锋锐破局

1 、破局产品：软件 + 硬件 + 商业运作

苏宁小Biu音箱，会是BATM之外的新搅局者吗？产品目前还在预售，尚无准确反馈。但音箱之战，破局的先决条件，是很明确的。苏宁或者其他进入者，可以做个自我衡量。那就是：软件+硬件+商业运作一体化。
只要整个战局的头部竞争者，启动硬软件和商业化的全局战，后来者抢一杯羹是很难的。
破局的产品需要优秀的软件体验、过硬的硬件性能，外加强势的商业化运作。不是简简单单合作联盟或者低价就可以的。就算是搭载alexa，就算是价格低，那又能怎样？
全局战，软硬件商业化，缺一不可。

2 、破局方式：高端旗舰还是低价入局

国内外的企业，选择切入音箱战场的方式是不同的。面对一个竞争市场，究竟是低价入局还是旗舰破锋？
这个问题背后，价格不是核心，核心的标准，是达到效果。
现有市场格局是什么，新进入者能达到破局预期吗？
一般来说，入局方式可以划分为如下两种：
破局方式一：探索边疆
亚马逊的2014年底推Echo，2017年推Echo show，都是在探索和开拓新边疆。这类产品的价格特点也很明显，价格会略高。Echo 179美金，Echo show 229美金。价格背后，是为了在合理价格区间内，绝对达到消费者预期。因为创新产品市场风险大，如果Echo 一代只是几十美金，那很可能有人吐槽音质。通过较高售价提高一定的门槛，确保逾越大众预期，是正确的选择。所以，可以预见，Echo show的低价版，迟早也会推出。
破局方式二：抢夺市场
像Google home，苹果的HomePod，国内的音箱后来者，都不存在探索边疆的使命。音箱是成熟市场。没有探索破局者的光环，谁来支付溢价？所以Google home售价比Echo 要低。售价如果一样，为什么不买领导者？
那HomePod为什么这么贵？没有人会严肃地把HomePod和Echo、Google home对比。HomePod对标的是Google home max。国外TechInsights对HomePod做过成本测算， 349 美元零售价，成本216 美元，毛利润为要比Google home和Echo还要低。
既然是抢夺市场，别人抢占在先，不对自己狠一点，怎么行？

三、攻防策：生态演变和抢跑式进攻

一旦音箱单品战，演化成音箱阵营生态战，后来人要通过单点爆款入局，几乎不可能。对于整个国内战局，合理的对策是如下三个步骤：

以高浓度高渗透的音箱爆款破局；
以屏幕化产品为生态羽翼；抢跑演化新产品，强化生态；
对细分的儿童市场进行高纬碾压渗透。

超级产品经理
整个智能家庭的生态，需要有一个爆款音箱作为破局者。其次才是屏幕化音箱。我们之前分析过Echo show，销量百万，Echo系列销量千万。Echo show是Echo的补充，是Echo阵营的羽翼。没有高浓度高渗透的单体音箱，直接就是屏幕音箱，这个据点是很薄弱的，不堪一击。
超级产品经理
其次，国内的儿童市场，很明显差异于欧美市场。亚马逊和谷歌是到2017年，才开始做儿童的技能。但早在智能音箱在美国兴起的2016年，国内语音技术，就以智能早教机的形态，向国内家庭渗透。国内的儿童机器人，就是儿童版的智能音箱。这是一个看得到，摸得清、需求可见的细分市场。智能音箱从大众用户向细分用户渗透，是全局生态战的必然演化。
从单品战到生态战，这是国内格局发展的必然规律。不可遗失战机。