为什么用互联网思维，却做不好硬件

2018-04-04 11:25:00

互联网领域，小步快跑是常用模式；而在硬件制造领域，一味求快，把不确定性留到上市后，风险和代价都是非常高的。所以，互联网思维并不能做好AI硬件。

提及互联网思维，大家头脑中可能会闪现很多词汇：参与感、流量、免费、爆品、迭代等等。这些年，这些概念火爆过、恐惧过，也逐渐深入到每一个互联网人的血液中。
这些思维，过时了吗？并没有。只是，在这一轮AI浪潮中，不适用了。
在移动互联网之后，是一个AI技术赋能万物的时代，是一个软硬件结合的时代。软硬件结合的浪潮，从2014年亚马逊发布Echo开始，逐步蔓延到国内。

谷歌在2017年收购HTC 手机业务，同年召开硬件产品大会，参加CES展；
2017年，阿里和小米先后发布音箱，掀起国内音箱大战；
2018年，百度战略投资小鱼在家，3月发布小度在家；
2018年，猎豹举办机器人之夜，推出了5款机器人。

AI + 硬件，一时间，好不热闹。只是喧嚣过后，可曾有想过：那些曾经引以为豪的互联网思维，即将成为 AI 时代的一根枷锁？
此话怎讲？切不能危言耸听！
真理越辩越明，我们先从2017年和2018年，国内两场喧闹的硬件发布会说起。

一、现状：两场互联网式硬件大会

AI技术需要硬件作为载体，早已不是什么秘密。只是这个进程，互联网企业走得并不顺利。

1. 2017百度世界大会：设计至上，谁为直觉买单？

2017年11月，渡鸦在百度世界大会上，发布了三款创新产品。渡鸦强调，这三款是依靠『直觉设计』做出来的产品。
超级产品经理
在互联网领域，的确有不少设计出众的精巧产品，比如：笔记应用Bear、涂鸦应用Lake等等。但在硬件领域，哪怕是设计出众的苹果，也不敢走片面极端。
从Apple Watch、Airpods到iPhone X，设计是很重要的一个要素，但更是一个向外探索与向内权衡的艺术。
互联网领域，产品的高难度设计，背后意味的是开发时间和人力成本；在硬件领域，产品的高难度设计，背后是工程可行性、性能稳定性、产品成本等一系列问题。
一个成功的硬件产品，是不会把自我主观直觉，凌驾于产品要素的最高层。无论是音箱、情感机器人还是家庭机器人，其实都有不错的智能产品。我们如果把渡鸦系列和同类对比，功力高低，可见一斑。

2. 2018猎豹灯光秀：当梦想遇上伪需求

这样的现象，在2018年，再次上演了。资金雄厚，梦想磅礴的猎豹，发布了五款机器人产品。它和渡鸦发布是产品一样，都是没法落地的『战略性』产品。
我们避开梦想先不谈，来看这些产品的对立面。
超级产品经理
主打音质的小豹音箱，对立面是死磕音质的HomePod。PPT里的音质好，和用户口中的音质好，是两个概念。为了做好音质，苹果是声学实验室早在六年前，就开始了研发攻坚。好的音质，需要工程的打磨。
9999元的陪伴机器人豹小龙，对立面是销量型产品How are you。
How are you售价2000多，也是这四年消费机器人浪潮中，为数不多的幸存者。产品创始团队深耕教育行业多年，深谙儿童产品的设计取舍。移动性固然酷炫，但带来的额外成本，远不如强化儿童内容来得有价值。
自诩『全球首款』五星级服务的机器人豹小秘，对立面是云迹的酒店机器人。
目前服务机器人，大多需求不强烈，云迹的酒店机器人，算是一个实际应用的小案例。如果客人在房间需要毛巾，云迹机器人能自动上电梯，送过去，减少了服务员跑腿的次数。真真切切提升效率，带来价值，才是服务机器人的设计原则。
至于移动售卖机器人豹小贩和机械臂，在内行看来，概念没什么新奇，离市场化也还很远。（参考文章：消费机器人发展史）
或许有人会说，既然选择了远方，便只顾风雨兼程，何必在乎外人眼光？

对于看客来说，的确可以这么认为。但如果你是投资人，你是公司员工，你投入了资金或者青春，你还会这么认为吗？
硬件产品重决策，方向错了，一个小的改动，都会牵扯成本、硬件选型。推倒重来就是大半年，哪来什么走一步看一步？哪来什么小步快跑，敏捷迭代？
忽视硬件方向的慎重性，以互联网快跑迭代的思维来设计机器人，或许是猎豹式机器闹剧的根源。又或许，把它当成一场彻头彻尾的梦想秀，何必认真。
无论是百度还是猎豹，在互联网时代，都有着优秀的产品，为什么纷纷在AI硬件上栽了跟头？是不努力吗？是资源不够吗？是没用心吗？都不是，这些都不是问题的本质。
问题的本质在于——根深蒂固的互联网思维。
从互联网到移动互联网，软件产品从电脑转向手机，商业格局已是剧烈震荡。那从移动互联网到AI硬件，从互联网生态到软硬件一体，背后的变化，必然是更加剧烈！
在这变化的背后，产品设计，需要从原先的互联网思维，切换到整体式思维。

二、互联网思维 VS 整体式思维

1. 产品形态的底层差异，造就了上层产品思维的差异

一旦产品的底层逻辑改变，上层的产品思维、方法论，都会发生天翻地覆的改变。在这一轮AI硬件化的浪潮中，不应该从互联网思维去演化硬件思维，而是要从硬件产品的底层，重新推导全新的整体思维。
要彻底理解两个思维方式的差别，我们需要把两者进行解剖。从产品功能、产品设计、产品价格到开发机制，对比两者的区别。
超级产品经理

功能：软件产品强调的是满足需求，硬件产品强调的是达到预期。
设计：软件产品的设计，强调用户体验。在硬件产品的设计，强调整体体验。
价格：互联网产品的边际成本为0。但在硬件领域，免费不可行，每卖一台产品，就是实体成本。
开发机制：软件产品快节奏，敏捷开发，小步快跑。硬件产品重决策，更新迭代需要以年为周期。

如上四个方面，我们下面分别做一个阐述。
（1）功能：实现功能 VS达到预期
设计互联网产品时，产品的一个主要工作是设计功能，满足需求。大部分的功能是点状、一次性的。比如：评论点赞功能、歌曲收藏功能。功能一旦上线，意味着这部分需求被满足了。
但在硬件领域，产品的满足，往往是指用户预期的满足。
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什么叫做达到预期？
你花500元买了一个新的运动耳机，音质和你之前500元的旧耳机一样，那这款耳机的音质是达标的。如果新耳机比旧耳机还要好，那你可能会对别人说：这款耳机音质很棒！
这里说的音质好，是指它的音质，超越了你的预期。脱离了预期这个参照点，直接谈论音质好坏，就像空中楼阁、镜花水月。从这个角度，渡鸦Raven H 说音质好，要和同价位的Sonos 1比，不谈价位，跨越式比拼性能，都是耍流氓。
和软件功能的多样性不同，硬件产品的核心属性屈指可数。比如：智能音箱，一级属性是价格、音质和技能。对于耳机来说，一级属性是价格、音质、佩戴。
产品功能必须落实到具体的用户预期上，才能量化，才能落地执行。
在硬件领域，之所以不谈功能实现，要谈论用户预期。是因为预期本身，不仅包含了功能实现，还包含有实现程度，用户不仅关心有没有功能，还要关心功能的程度怎么样。
在互联网领域，大家很少提及预期，因为产品是免费的，只要有，就是好的。一旦顾客掏了腰包，产品本身就承载有用户的预期。
不及预期，会抱怨；达到预期，则无感；超预期，就尖叫。
付费和免费，天壤之别。
这几年，智能音箱在全球普及流行。亚马逊在推广Echo音箱的时候，就善于洞察用户的预期。
起初，Echo 在2014年底公布时，对外的标价是199美金。说实话，这个价格是很高的。当时家庭音箱的旗舰是Sonos play 1，售价也是199美金。虽然亚马逊内部员工知道，Echo是一个革命性的智能音箱，压根没法和传统音箱相提并论！但是，消费者不知道啊，他们只会把它当成一个家庭音箱，只不过这个音箱会说话罢了。
亚马逊的策略非常聪明，在最开始的半年里，Echo的预售只针对会员，而且是以半价进行购买。在2015年上半年，谁也不知道一场语音交互的革命即将到来，但确是有大量的尝鲜用户，被Echo的低价吸引，率先体验了Echo。

99美元，就当买一个普通音箱，也不吃亏 —— 早期 Echo 用户评价

买一个家庭音箱，就是Echo早期用户的心理预期。
2015年下半年，Echo开始正式对外售卖，亚马逊把价格下调到了179美金。
从音质上讲，Echo是很不错的，但是决然比不上Sonos。以20美金的价格差来做一个让步，会远好过直接和同价位的旗舰展开比较。亚马逊很聪明，他不想把Echo摆到要和Sonos比音质的境地。那一年，Echo一炮打响，销量达到了惊人的250万台。
在这个案例中，无论是早起尝鲜还是正式发售，亚马逊都是在价格和用户预期之间寻求一个平衡。
因为所有硬件产品的满意，本质都是预期的满意。
（2）设计：极致性 VS 整体性
写互联网产品体验的书很多，比如：经典的《用户体验要素》，提出了软件产品的五层体验维度。对于任何产品来说，产品设计追求好的用户体验，是毋庸置疑的。只是产品从软件载体转向软硬件一体时，好体验背后代表的含义，却发生了改变。
关于功能极致，我们会听到一些这样的说法：

产品经理为了追求图标完美，把设计师逼疯了；
渡鸦在发布Raven H时，也浓墨重彩地讲述了产品选色背后的辛酸历程；

这些动画、颜色不重要吗？
重要！只是重要，永远是相对的。
在软件产品开发设计，背后主要成本是开发时间。所以在任何一个单点，做把体验做到极致，对用户是有益无害的。软件产品强调极致，本质是一种折磨自己，服务用户的过程。但在硬件角度，片面强调某一个功能极致，是有问题的。

对于耳机，没有谁敢不顾成本，追求音效的极致；
对于手机，没有谁敢不顾工程可行性，追求相机性能的极致。

正是如此，软硬件一体化的产品，更应该从宏观体验的角度，追求整体体验，而不是去苛求极致。
在硬件领域，苛求单点极致，是非常致命的；全局整体性，才是更需要关注的。
超级产品经理
我们以苹果无线耳机 Airpods为例：如果从普通的功能角度来评判，它是不完美的、不极致的。耳机本身没有音量调节按键，也没办法直接切歌，这一点，相比有线耳机，看上去像是一种『退化』。
事实，并非如此。Airpods的整体体验，是非常完美的。小巧便携，放进任何口袋，都不显得累赘；它佩戴稳定，快甩摇头也不会掉；它连接快速，看视频也毫无延迟。
从16年底发布以来，一直是真无线耳机当之无愧的行业标杆，哪怕到2017年，同行的无线耳机，依然在便携性和蓝牙稳定性上，明显弱后苹果。
领先，就是这么寂寞。
那怎么理解 Airpods 没有音量键？Airpods 2代会不会加上这个功能？
回答这个问题，不能单纯从功能角度来理解。产品的整体体验，是要高于单个功能。
如果你用过同类『竞品』，如出门问问的无线耳机，你就能理解Airpods在交互克制上的良苦用心。在切歌和调节音量上，问问无线耳机的交互方式是双击和挠一挠。
这样的交互方式，Airpods不是不能做，而是没有选择这么做。在狭小的耳机上，无论是双击还是挠一挠，都与一定的失败率，这背后带来的挫败感，非常损伤产品体验。在实际用户体验中，一次不小心长按，误触发了蓝牙配对，一次滑落扶正耳机，错误暂停了歌曲… …
这样的情景，不会很多，一旦出现，你都会怀念那个功能简约、交互克制的Airpods。那为什么不像Bose Soundsport free那样增加一个功能键和两个音量键？
优秀的硬件产品，并非全然功能主义，也并非全然设计至上。苹果简约、Bose实用，各领风骚，何必雷同？功能的多少，从来不代表体验的好坏。
AI硬件，更应该关注产品全局体验，而不是把功能极致挂在嘴边。
（3）价格：免费思维 VS 定价策略
在互联网领域，不少软件得益于免费策略迅速崛起，成就了一时辉煌。如：360杀毒软件，靠着免费，把瑞星、江民拉下马。
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但是，硬件免费，可行吗？
国内硬件免费的鼓吹者，是那个为梦想窒息的贾跃亭。如今贾老板去了美国，国内硬件免费这杆大旗，已是后继无人。
硬件真能免费吗？
如果真有强大的软件或者服务费用能支撑起硬件成本，捆绑服务销售，实现硬件免费。理论上是行得通的。但这也只是理论而已。
对于手机、音箱、耳机这些常见的硬件产品，硬件本身盈利，是数十年来颠扑不破的基本模式。硬件免费，别考虑了。
在产品定价方面，百度音箱的定价略显飘忽。17年11月，渡鸦音箱售价1699，高得让人咋舌；18年3月，小度在家屏幕音箱，售价仅599，低得诱人……
产品设计出来之后，究竟应该怎么考虑定价策略？从成本出发吗？从用户入手吗？
都不是，产品定价不是产品完成之后确定的，而是产品设计之初，就确定好的！一款消费级产品，产品的价位，是在描绘用户画像和产品需求时，同时间确定的。
比如：目标用户是一二线都市白领家庭，需要设计一款给他们使用的家庭音箱，那从他们过往购买音箱的均价中，就能得出产品的价位段。这个价位段，是技术功能取舍、产品设计权衡的一个重要参照指标。切不可前期求极致，飙性能，核算成本才发现居高不下。
一般来说，产品的定价有这么几种：

基于成本的定价：以产品的制造成本为基准，考虑固定成本和利润率，计算出来对外售价，这是大多数产品的定价策略。
基于竞争的定价：在同等品质下，以更低的售价对竞争对手发起进攻。亚马逊、谷歌的音箱战争、国内的阿里、小米、百度的音箱战争，都是竞争性定价。
基于创新的定价：对于前沿创新的产品，往往没有竞争者，这个时候的定价，已经没有了竞争参照，可以在目标消费者消费意愿范围内，选取一个高利润的价位点。大疆旗舰创新产品，最初售价，大多是此般『任性』。

无论哪一种定价策略，最激进的价格底线，都是不赚钱，而不是去亏钱。和互联网烧钱抢用户模式不同，硬件领域的烧钱，效果是不明显的。我们熟知的滴滴优步补贴大战，有资本在背后兴风作浪。补贴的目的——在于快速击败对手，获得绝对的市场垄断。
但在硬件领域，靠补贴，实现快速抢占和市场垄断，是非常难的。
为什么这么说？难道靠补贴抢占市场，不行吗？
首先，硬件产品的渗透，是渐进式的，不会出现爆发式指数增长。产品就算补贴，也是需要用户花钱购买。花钱和不花钱，是一个决策的鸿沟。APP下载量可以在某次大规模导流后，出现指数级飙升，但硬件产品做不到，再大的引流，背后也是需要购买。购买需要重决策，绝不是点一个下载按钮这么简单。
其次，促销永远都是短期的，硬件产品的渗透是靠数款产品更新迭代实现的。一旦把时间拉长，短期割肉式的补贴效果，就会把烫平。到最后，你会发现，只有好产品和好体验，能赢得用户。
2018年，百度决心进入音箱领域，以低价破局，是值得称道的。但补贴本身，难以持久。硬件产品的设计，还需要落到基本的价值和体验上。
（4）开发机制：快跑的兔子 VS 慢走的乌龟
天下武功，唯快不破。这句话，很有误导性。因为它只是凝练的一句话，实际背后的两大关键因素，经常被人忽视，那就是速度代价和速度相对性。
猎豹2年做出5款机器人，速度是相当快，但结果呢？产品方向多有错误，这样的速度，值的吗？
苹果做HomePod，声学研发6年，产品发售节点从17年拖延到18年初，真是慢啊，但结果呢？产品发售，立马就让用户认可了HomePod的音质。
我们说互联网思维产品快速迭代，说硬件产品慎重决策，背后遵循的底层原则是一致的：

任何快都要以结果为最终目的；
追求相对的快，不求绝对的快；

互联网领域，小步快跑是常用模式，典型的案例就是——滴滴打车。
最开始APP的雏形，是8万元从外包公司购买的，体验非常蹩脚。但在那个打车软件兴起的时代，战机转瞬，不可能说等APP开发到完美，再推向市场啊！一定是满足了用户的核心需求，就立马推向市场，去抢占用户。后续的演进中，不断更新迭代，把体验做上去。
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在滴滴这个案例中，速度快的代价是很小的，哪怕一个按钮做错了，下一版立马修复就行。但速度慢，却是不能容忍，有可能失去市场，有可能整盘失败！
而在硬件制造领域，一味求快，把不确定性留到上市后，风险和代价都是非常高的。如果上市后，发现产品造型错了、性能不及预期、成本过高，再做修改，几无可能！
整个产品调整的周期不是以天为单位，而是以月和年为单位。这也是为什么，硬件产品的迭代周期，一般是一年一次，甚至是两年一次。
在核心性能的打磨上，宁可等，也不能急。
在2016年9月，Gopro为了阻止大疆日益增长的用户版图，推出了Gopro Karma无人机。如临大敌的大疆，为了阻击Gopro，也在同月对外发布了Mavic Pro，双方的大战一触即发。
但在产品发售时间点上，两者却是表现出了截然相反的态度。
Gopro Karma在10 月23日立马开售，可惜的是，在这个时间点上，Gopro的无人机，性能是不稳定的。开售仅两周，不少用户反映无人机在飞行时会突然断电坠毁，仓皇之下，Gopro立刻宣布把产品全部召回。
相反，大疆虽然在9月发布了Mavic pro，但因一些设计工艺和量产问题，整个16年基本只是预定。产品体验不达标，宁肯等，也不开售！Mavic Pro一直到2017年初，才实现稳定发货，并成为了17年消费无人机领域，当之无愧的爆款旗舰。
在速度的追求和克制方面，Gopro和大疆，表现出了截然不同的态度，不禁让人唏嘘深思。速度和效率，是所有企业都公认追求的。我们不能看到快的表象，忽视它背后的原则和条件。
从互联网到AI硬件，如上四个方面的思维差异，都是需要慎重考量的。心怀梦想的同时，也要脚踏实地。重剑无锋，好产品需要时间的检验。
泡沫，浮浮沉沉；而时光，不曾辜负。
作者
邹大湿，微信公众号：邹大湿。原500强战略咨询顾问，大疆产品经理。专注科技产品商战研究。