增强个性化推荐机制丨蚂蚁短租（用户端）产品分析

2016-11-07 10:40:00

产品LOGO

1、前言

1.1、体验环境

产品名称：蚂蚁短租App

产品版本：v5.4.1

操作系统：IOS9.3.2

手机型号：iphone6s

1.2、市场与行业分析

随着经济的发展和人民生活水平的提高，国人日益高涨的外出旅游的需求逐渐得到满足，同时，伴随移动互联网技术的进步与普及，在线旅游行业得到迅速发展，根据易观智库监测分析，2016年2季度，中国在线旅游市场规模达到1793.7亿元，同比增长66.0%，环比增长11.1%（如下图）。伴随着旅游市场的火爆，带动了异地住宿市场的火爆。

数据来源：易观千帆

纵观整个异地住宿行业的发展历程，改革开放初期（上世纪80年代前）依托政府、国营饭店和招待所等场所的短租雏形初现；改革开放后，随着外资的进入，国际概念的引进，住宿产品由短租演变成标准化的酒店式服务产品，并在多年的发展中逐渐出现星级酒店、经济型酒店，这一时期，人们出行中商务化出行占比较大，思想较保守，因此标准化的产品尚能满足人们住宿需求；2012年至今，人们出行中非商务出行占比逐渐增多，住房需求呈现多样化、个性化需求态势，而房地产行业的发展使得人均住房面积有较大提升，闲置空房资源较多，同时伴随着共享经济意识和Airbnb（全球的民宿短租在线预订平台）的影响以及移动互联网的发展，非标准化的在线民宿短租行业得到迅速发展。（部分来自：品途商业评论）

数据来源：2016年H1在线短租市场报告

根据速途研究院研究表明，目前我国短租行业处于高速发展的上升时期，2012年市场规模仅1.4亿元，到了2015年短租市场规模增长到了100亿元，四年增长了71.4倍。

目前国内短租市场中，垂直类品牌主要是途家、蚂蚁短租、小猪短租、木鸟短租、游天下，以及国外品牌Airbnb。当然，58赶集，以及国内众多租房平台也纷纷开设有短租类产品。

数据来源：2016年H1在线短租市场报告

整体来看，短租类应用的下载量普遍偏低，大部分都是处在百万级，这一方面由于国内的短租市场发展仍处在初级阶段，位置在酒店和长租之间较为尴尬，因此在消费者中的认知度尚不高。

尽管如此，短租市场从去年到现在一直动作频频，去年夏天木鸟、小猪、途家纷纷宣布融资，其中木鸟A轮融资6000万元，小猪宣布C轮融资6000万美元，途家2015年8月宣布完成D轮及D+轮融资3亿美元。到今年，6月份途家网全资收购蚂蚁短租，蚂蚁短租成为了途家的全资子公司，同时也宣示着58集团成为了途家的新股东。

经过这一番动作，国内的短租市场第一轮格局基本定型，背靠58赶集，手握蚂蚁的途家成为了国内短租市场的领头羊。同时两家共同掌握着全国近80万的房源信息，也奠定了其在行业中的位置。（数据来源：2016年H1在线短租市场报告）

2、战略层

2.1、产品概况

蚂蚁短租脱胎于赶集网旗下的短租频道，是赶集网试水O2O模式，二次创业的一个项目。蚂蚁短租上的房源具有高性价比和短租的特点，因此其市场定位与中低端。对用户而言，蚂蚁短租提供在线支付功能。是一个民宿短租的在线预订平台，对于业界O2O模式而言，这是一个高性价比和短租特色的交易平台。蚂蚁短租为用户提供了全国范围内民宿短租的在线筛选、查找和预订功能，并提供多样化的短租房服务，比如商业核心区高品质公寓、高校周边民居或宿舍、海景楼房、花园别墅、林间小屋等。

2016年6月22日，途家对外宣布，与蚂蚁短租达成战略并购协议，并已完成相应资本交易，蚂蚁短租成为途家的全资子公司。

2.2、产品特点

·多样化的房源类型，满足多样化团体住宿需求

蚂蚁短租提供独栋别墅、酒店式公寓、民宿、客栈、四合院帐篷灯多种房型，满足以家庭出游为核心，闺蜜游，团建等多人游群体的多样化住宿需求。

·高性价比商品，给用户最多的实惠

蚂蚁短租定位于中低端的消费群体，C2C的商业模式，房源依托社会闲置的空房资源，为用户提供灵活多样的高性价比短租服务。

·方便快捷的在线预订功能

专题化的房源风格，满足用户个性化的住宿需；“一键发布”住房需求，提高住房筛选效率；多样化的在线支付方式，满足用户多样化的支付需求。

·接入第三方完善的信用体系，保障供给端和用户端的权益

推出房客安全保障计划，保证房客的人身安全，同时房客的预订款将首先进入平台方账户，待正常入住后，才会按天支付给房东，保障房客的经济权益。另一方面，接入第三方芝麻信用体系，并入房客的个人评价体系，保障房东的权益。

2.3、需求分析（用户端）

2.4、用户分析

2.4.1、用户定位

喜欢异地旅游、并乐于短期住宿，崇尚个性化生活品质但经济实力一般的年轻家庭或团体。

2.4.2、用户分析

·地域上

用户主要分布于北上广、江浙一带，这一地区一方面经济发达，用户平均生活水平高，异地旅行的需求和频次都较高，同时在旅游地的时间较长，对于短租的需求较高；另一方面，“互联网+短租”作为一种新生代事务，而经济发达地区一般对于新生事物的接受能力较高，因此对于这些地区的人群来说普及度较大。同时，北京作为分布区域最多的地区，与其他地区相比，其占比较大，这是由于作为产品的发源地，产品优先本地化运营。

·年龄与性别上

年龄上：主要为20-39岁之间，这一部分群体占比超过8成。而这一部分主包括两部分，一部分为未结婚的的大学生和初级白领，他们多为结伴出行（当然这部分占比较少，由产品定位猜测），这一部分人群在住房上对于住宿的好玩性和有趣性比较看重；另一部分为结婚不久新家庭团体，而这一部分又有两种情况，一种是夫妻二人的出行，他们可能更看重住房的浪漫气息和幸福感，另一部分他们有可能带着父母或不大的宝宝一起出行，这一部分人群可能更看重家的温馨感以及对于父母和宝宝来说是否住的舒适。因此，蚂蚁短租可根据用户不同的团体组合方式为其推送满足其个性化需求的短租房。

·性别上

主要以男性为主（占比达到74%），男性作为产品的主要使用者，其在筛选短租房上更加倾向于快捷性，因此针对这一情况，蚂蚁一方面要在大数据计算下，精准的推送满足用户个性化需求的短租房；另一方面，完善短租房的筛选维度，多维度的筛选条件提高用户的使用效率，让用户用完即走。

·其他

良好的移动互联网使用习惯、喜欢并经常外出旅游、经常以家庭为单位出行或旅游、注重个性化的住房需求和“家一样”住房氛围、经济实力一般、具有一定的分享意识。

从用户的使用场景来看，使用场景呈现多样化态势，包括旅游、求职、出差、就医、考试、访友、约会等，其中旅游是用户使用短租的主要场景。

在用户选择短租房的侧重点上，高性价比仍是用户选择短租的主要理由，但同时由于短租房非标准化的属性和消费升级的特点，用户对短租房能满足其个性化需求、具有居家感和私密感上也较看重。

3、结构层

3.1、产品结构分析

产品结构图

【首页】结构清晰简单，用户基本能找到想要的功能入口。

这里主要说一下【我的】功能，【我的】功能下功能入口排列缺乏一定的逻辑性，基本可以说是所有非核心功能的堆砌，从用户使用场景来看，用户使用【我的】功能主要有三种情况，第一，查看备选的短租房，以促成自己的最终决策。这种情况的使用频率较高，因此要使用户一眼看到；第二、用户使用产品中遇到问题，需要咨询售后，这种情况使用频率少，但用户心情较紧张，因此这部分功能在结构上要符合用户的使用预期（一般放在【我的】功能的下方，且集中排列）；第三属于产品运营需求，产品方希望用户来给用户好评，这一功能使用频率最少，一般是粉丝用户来使用，因此对于这些功能可适当提高其使用路径，将这些功能折叠。此外，我的通知更多是一种通讯功能，适宜放在【消息】功能下（如下图，为笔者更改后的【我的】功能结构图，其中带有“——”为相邻的功能排列在一起，如微信【发现】功能中“摇一摇”与“扫一扫”功能的排列）

修改之后的【我的】功能结构

4、范围层

4.1、【首页】功能

【首页】功能是蚂蚁短租的核心功能的聚合地，主要为用户提供检索合适的房源服务。

因此在核心功能入口上提供了搜索功能、附近房源、快捷找房和收藏浏览功能。此外，依托首页巨大的流量优势，蚂蚁短租也提供了房东招募功能入口，希望提高供给端的房源存量。

基于产品的活动运营需求，蚂蚁短租提供了惠享周末、蚂蚁优选、邀请好友和过暖冬享优惠的活动入口。

【蚂蚁优选】活动

特别来说说蚂蚁优选的活动。由于产品定位于中低端消费群体，因此，无论在供给端的服务门槛和用户的使用门槛上都较低，因此这也就带来了两个问题：一方面供给端的房源质量层次不齐使得用户端的忧虑（担心自己预定到差的房子），另一方面中低端消费群体的素质问题造成供给端的忧虑（担心损坏自己的房子）。因此，蚂蚁短租推出蚂蚁优选活动，通过引导用户报名成为神秘访客，参与体验优质房源，并拿出体验报告。一方面，让用户在真实体验过程中感受蚂蚁短租平台上房源的服务，提高用户的产品好感度（同时还能增加收入），另一方面，倒逼房源质量的提升，提升平台上整体房源的质量，从而提升产品的服务质量。

这个活动本质是用市场需求来倒逼供给端的质量，但另一方面，假如使用端用户的素质不高造成供给与供给端用户间的矛盾，这样还会导致供给端服务数量的降低从而降低产品读物质量的降低，因此怎么解决因用户端在使用过程中因个人素质问题造成的矛盾是保证房源质量和产品服务质量的另一关键因素。解决这一问题，一方面要靠教育用户，而这主要依托行业的规范性发展和用户自觉性素质的提高，投入高且周期长；另一方面，也是蚂蚁在做的，引入芝麻信用体系，依托第三方征信系统，对用户在产品使用上做出等级划分（信用指数高的对特定房源可免押金，信用指数低的则不可），供给端也可根据用户信用指数来选择是否同意出租，从而倒逼用户端用户使用规范和素质的提升。

【首页信息流—热门目的地、推荐房源和热门房东】

在【首页】的信息流上，蚂蚁主要提供了热门目的地、推荐房源和热门房东这三个板块。

到底首页提供这几个板块合适不合适，首先我们要明确【首页】信息流的作用，它主要有两个：第一，对于使用端用户来说，让其在未进行精确化的复杂筛选的情况下找到品质好、价格优惠的短租房；第二，对于供给端用户来说，提高服务质量高的短租房的曝光量以提高其转化率。那么这中间的一个关键点就【首页】提供的是信息是使用端用户想要的，这样这个利益链才能打通。那么我们先来从用户角度理一下使用逻辑：根据蚂蚁短租的产品定位，其核心用户主要是“外出旅游的家庭”。因此，用户使用蚂蚁短租目的是寻求旅游地合适的短租房，那么用户的使用路径为：旅游目的地——筛选合适短租房——成交。

那么从单第一步来看，用户可能分为两种，有明确旅游目的地和没有明确目的地的，但是两种都有明确的异地旅游需求。一般情况下，异地旅行时前者情况多于后者。反观蚂蚁短租的首页，其提供了热门目的地、推荐房源与热门房东（二者本质上也是基于热门目的地提供的），这些对于大多数用户（且这些用户大多数是对短租房有较明确的属性需求，希望快速找到合适的短租房）来说没有太大的帮助的价值。那么对于这一群体，前面已经说了，我们要提供他们想看的内容，而这个内容是在未进行用户个性化数据积累和分析的情况下（主要是新用户），我们展示的内容需要尽可能的体现其个性化，但又不能让用户进行一次具体的、复杂的个性化需求调查，而我们可以明确的是，他们所想要的一定是靠近旅游目的地的旅游景点的。

[ 建议]

①在用户打开App时，让其选择旅游目的地。

②信息流下提供基于用户选择的旅游目的地中的热门景点、基于热门景点中的推荐房源和热门房东。

那么还有另一种用户群体：没有明确旅游目的地的用户群，我们的目的首先是辅助其确定旅游目的地、其次才是帮助其找到旅游目的地的。因此，我们要思考，这类用户为什么没有明确的目的地，那么从蚂蚁短租的消费群体来看，其大多数为中低端消费群体，可能有两种原因，第一种可能自己远距离旅行频率较低，这次一定要找个好一点的地方，但不知道去哪，比较纠结；另一种经济原因可能是较大的原因，比如我是一个北方的，希望去三亚玩，但是由于经济原因去不了那么远。那么对于前者，就和目前一样，提供热门旅游地来引导其选择，对于第二种我们要引导用户退而求其次，让他知道可能北京、哈尔滨也不错，没必要去那么远。

[ 建议]

①在用户打开App时，让其选择“还么想好去哪”

②信息流下提供热门旅游地及景点以及基于用户地理位置的周边热门旅游地及景点。

4.2、搜索找房功能

蚂蚁短租的搜索功能运用了国内常用的OTA搜索功能交互方式，将主要搜索条件放在一个页面（热门目的地、全部城市），将次要所搜条件放在搜索结果的额上方（日期、筛选、位置区域、默认排序）。

来看一下第一个页面，蚂蚁短租在搜索功能上提供了文字搜索，并以搜索框内的文案提示用户可搜索目的地、景点及商圈的搜索范围，基本满足了用户的搜索需求。此外在页面中还提供了热门目的地和全部城市、但是来看一下这个热门目的地、可以说是各个城市的省会的合集，谈不上什么热门，而用户在搜索时，本质上是想搜索目的地的景点周边的房子。

[ 建议]

①经过后台数据分析，提供动态变化的10个左右的热门目的地，使热门真正的热门，也便于用户快速找到自己想去的热门地点。

②增加热门景点及附近热门景点的标签。

在搜索结果页面中，蚂蚁短租将次要搜索条件（主要是对搜索结果进行二次筛选的搜索维度）放在页面上部，用户可根据自身的入住日期、对房源的基本属性选择（可容纳人数、价格、居室、床型、设施及特色屋）地理位置进行二次搜索，对于搜索结果也可按照不同的排序维度进行排序（默认、按价格高低、按距离、按评分、按预定数），提高了用户的对目标房源的筛选效率。此外，值得一提的是，蚂蚁短租还提供了基于地图的房源筛选的地图模式（图3），在地图上标注房源所在地并显示价格，让用户在明确地理位置和周边环境下依据房源的价格进行首次筛选，合适后查看详情，这也符合中低端消费者的消费需求。在地图模式下，排序功能无法使用， [建议]去掉排序功能，给予其他三个功能较大的占位符，方便用户的点击。

同时在此功能页面中，页面顶部的搜索框提供搜索基于本地点的景点、商圈、位置，但此功能与筛选功能中的位置区域功能重合， [建议]去掉本页面的搜索功能

4.3、快捷找房功能

快捷找房功能是蚂蚁短租的一个特色功能，用户通过发布住房需求（包括目标地、日期、户型、人数及价格，价格为非必填），系统将住房需求发送给符合条件的供给端用户，供给端查看后可考虑是否有意愿进行接单，使用端的用户对有有意愿接单的房源进行比较，最终决定预订某家房源。

这一过程，很好地把握了将使用端的用户处于主体地位，因为不同于互联网出行领域中低价高频的用户行为，平台方需要平衡供给端和使用端的利益及提高出行效率，因此采用系统派单的方式；而短租房领域中，由于客单价较高，且使用频率较低，同时整个产业利益链中使用端用户处于核心地位（由他们出钱，供给端和平台方分成），无论供给端和使用端都有足够的考虑时间，同时要给使用端更多的时间去权衡选择，因此将使用端的用户处于主体地位，提升了用户对目标住房的筛选效率，从而提高了用户体验。

5、框架层

6、表现层

从蚂蚁短租的色彩设计来看，主要以绿色和白色为主，绿色提高了UI的辨识度，同时给人以专业、稳重的感觉，符合目标消费群体（大部分为男性）的视觉品味。

从蚂蚁短租的排版设计来看，蚂蚁短租采用单列大图的排列方式，给用户以沉浸式的浏览体验。

但整体来讲，蚂蚁短租的视觉设计还有很大进步空间，一方面相比竞品没有独特的设计特色不利于展现品牌的独特性以至于不利于培养用户的品牌忠诚度。

7、总结建议

从大范围看，蚂蚁短租作为一款移动互联网在线短租预订平台，其市场定位于中低端消费群体，对这一群体上主要需要付出较大的教育成本，而这个成本包括两方面：一方面，这一群体的“互联网短租”意识接受程度不高，需要付出较大的教育成本来提升其对“互联网短租”的安全、便利的理解；另一方面，由于中低端消费者的素质问题造成的供需两端的矛盾（主要表现在短租房的卫生、财产安全上），因此需要付出较大的教育成本来提升主要是需求端的短租房上的卫生和保护他人财产意识。

从产品层面看，一款互联网短租在线预订平台，最主要的是让用户快速预订多自己中意的短租房，这一方面要求平台上具有足够多的高质量的房源，另一方面要求平台方需要根据用户的个性需求精准、快速的推荐符合其需求的房源；此外，作为一款具有O2O性质的平台，也要具有良好的售后服务。因此蚂蚁短租在产品层面主要从这三方面进行优化。