企业级产品如何做用户研究？
企业级产品是一个和用户端产品相对应的庞大领域，包括很多不同领域、不同形式的产品，也包括多样化的商业模式。同时，企业级市场并非一个新兴市场，在大家所熟知的Salesforce、BOX、Workday等产品之前，美国已经有SAP、Oracle等服务企业客户的传统的大型企业。因而，企业服务市场是一个已经存在较长时间的，并且已经有巨头存在的市场。
今天，国内外企业级市场的繁荣其实是云计算技术推动下的新型企业级产品的繁荣，基于云计算的企业级产品去挑战传统的企业级产品，解决传统企业级产品无法解决的企业问题，拓展传统企业级产品无法服务的小微客户，给更多企业带来更有价值的服务。
基于云的企业级产品（下文简称B端产品）包括三个细分领域：IAAS，SAAS，PAAS。随着云计算领域的迅猛发展，底层IaaS和中间层PaaS兴起，最上层SaaS爆发。所不同的是，IaaS（Infrastructure as a Service）目标用户是网络架构师（Network Architects），提供底层服务。PaaS（Platform-as-a-Service）目标用户是应用开发者，提供的是各种能力。SaaS（Software-as-a-service）目标客户是终端用户，为企业提供的是解决方案。众多的SaaS公司有不同的类型，包括行业，通用，垂直，而不同类型的SaaS的特点和对SaaS公司的要求都不同。
一、企业级产品调研，从行业研究开始
C端产品的用户体验研究，虽然我们也关注市场竞争格局和行业发展状况，但通常我们更专注于挖掘用户的需求，探索用户的使用场景。做B端产品的用户研究时，我们则会更多从行业和市场的层级开启，其核心原因包括以下两个方面：
1）云计算
在云计算概念之前，国外就有SAP，Oracle等服务企业客户的传统的大型企业。这些公司或为客户企业搭建基础设施（机房，供电），或提供硬件/中间件（计算、存储、通信、安全），或提供数据库服务，或做传统软件服务（OA，BI，SCM，ERP，CRM等），它们已经为大型的企业客户提供了丰富的产品，可以解决大型企业的大多数信息化需求。而当前基于云的企业产品简化了企业客户的部署流程，减少了企业的决策成本，提供了良好的用户体验。因而目前的企业级市场，一个重要的增长动力我认为是新技术（云计算）对原有技术方案的取代，在此背景下行业和市场的研究可以帮助梳理产品的未来方向。
2）中国企业市场的发展现状
整体来看，中国企业级市场落后于美国市场。中国的企业级市场中并没有SAP，Oracle等传统巨头，之前整个互联网领域对B端的投资也相对较少。但中国B端市场又是一个快速繁荣的市场，2015年中国企业级产品市场一共发生了111起融资事件，融资金额近40亿人民币。因而中国B端市场的整体格局是蛋糕巨大，但参与竞争者也众多。在一个竞争者众多的市场中，充分的前期行业调研，市场分析也就更显得有价值。
B端产品的前期研究
通常在公司一个B端产品诞生之前，我们会做一些前期研究。涉及行业基本状况，市场竞争格局，以及标杆产品的研究。
同时，前期研究中也需要我们研究人员和产品人员一起去接触产品未来的目标客户，了解客户的工作流程和需求，从行业和业务两个角度共同分析，提供有价值的研究结果。
B端产品的中期研究
B端产品的中期研究的核心价值就是帮助B端产品拓展新的企业客户。拓展新客户意味着在已有的市场和销售策略的基础上提供一些有价值的方向，这常常来自于我们对细分行业的深入探索。用户调研通过对行业典型公司的需求调研，探索客户需求和自身产品的匹配度，进而为产品和销售提供一些有价值的方向。在调研之前，我们需要对行业有一定的了解，帮助我们去界定行业和选择典型客户。
二、开启企业级产品的客户调研
1. B端产品的客户无外乎两种，已有客户和潜在客户
B端产品发展的进程就是拓展外部客户，维护已有客户，促进已有客户为更多服务付费的过程。通常使用的研究方法包括客户调研，竞争对手分析，以及对已有客户的回访和数据分析。
首先，服务好自己的客户是B端产品发展的基础。我们可以看上面SaaS软件的收入模型：营业额=f（累计客户）。云计算下的企业级产品并不会要求客户一次性投入大量的经费，更多是需要客户长期付费的，从而保持稳健的增长，因而客户的长期留存就显得非常重要。
用户获取成本比较（获取新用户、老用户购买更多服务、老用户续订）
另外，从获取用户成本的角度考虑，无论是让老用户续订还是让老用户进一步购买我们更多的企业级服务，所付出的成本都是明显更低的。因而对老客户的回访去挖掘老用户的需求，并结合后台数据分析将帮助我们洞察老用户的真正需求和使用状况，进而完成产品的更新迭代和创新来更好的维系老用户，并让有需要的老用户更多付费。同时对已有客户的调研不仅是从需求层面去引导产品的功能线索，也包括去了解已有客户的信息化进程和IT采购流程，对这些信息的综合分析将帮助我们理解客户公司对B端产品的购买决策过程，进而帮助我们优化自身的销售体系，为销售团队提供一些指导。
2. 无论是C端产品还是B端产品，调研的价值都是收集资料并分析资料。
B端产品调研要注意以下几个方面：
1）确定调研对象 我们需要什么样的客户参与调研：大公司/小公司?管理者/普通员工?开发/市场? C端产品让用户开心就好，用户有需求，用户自己决定是否使用以及是否购买。B端产品涉及多个岗位：需求：业务负责人，使用：一线员工，采购：业务，技术，财务，维护：IT技术人员，决策：老板。因而B端产品正式调研前明确问题，界定用户至关重要。 2）招募合适的用户就已经成功了一半
寻找合适的调研目标客户是很苦逼且困难的事。可用的方法包括： • 产品内部用户 • 产品招募页面来收集
• 周围的人，周围的地方
• 朋友，朋友的朋友，朋友的朋友的朋友…
• 咨询公司、猎头
• Linkedin，脉脉，在行等
• 参加会议，活动等
3）抓住核心需求
B端的企业客户从来就不缺乏需求，自身利益相关的，总希望产品更符合自己需求。因而：a. 调研中需要关注B端客户的业务场景，那些真正对业务有帮助的才是真实的需求；b. 客户愿意付费的需求才是真需求；同时令客户满意的产品一定是需要付费的，以一个付费产品的态度去交流没什么不好。 4）辨别可能的虚假信息
C端用户表达的通常是自己的真实需求，B端客户表达的我们需要去判断是否是符合企业诉求的。这里并不是说B端客户在调研中故意骗人，事实是每个人是有个人利益诉求的，无论这个人是主动还是被动，这种利益诉求总是和公司诉求一起以不同的表述方式传递给我们。 5）面对B端客户，我们难以做大规模的客户调研
一方面成本太高，另一方面大规格的调研也难以深入到产品功能层级，因而客户调研更多是面对面的典型公司走访。因而对于调研结果，我们应该更多从社会学个案分析的角度去解释，去理解内在的逻辑。“ 衡量个案研究的价值, 并不在于要以个案来寻求对于社会之代表性和普遍性的理解, 而是要以个案来展示影响一定社会内部之运动变化的因素、张力、机制与逻辑”。
调研前，我们需要做这样一些准备。
制造一个正式的调研邀请： 1) 列出调研的提纲 ：调研的提纲直接明确的，概况几个我们真实关切的问题。
首先，一家企业面对一个不确定的调研邀请，公司是很难做出是否参与的决策的。而清晰的调研提纲帮助对方公司明白我们调研的内容范畴，对方公司从而可以做出相对准确的评估，包括1）愿意参与我们的调研，挑选出适合参与此次调研的公司人员，并推荐给我们；2）愿意参与我们的调研，但会有一些顾虑，并提供一些替代的解决方案；3）无法参与我们的调研，告知我们无法参与的原因，通常也会给出一些建议；4）直接拒绝。
- 这里要讨论的一个问题是，我们是否要在调研大纲中隐藏一两个敏感的问题 ，这样做的原因是担心由于这一两个敏感问题让对方感觉不舒服而不愿意参与调研。
基于我个人的经验，只要这个问题是我们调研需要讨论的，我都建议呈现在调研大纲上，只是描述问题的语言需要斟酌下。原因1）如果对方愿意参与调研而不愿意回答这个问题，在良好的沟通氛围下他是会告知他不方便回答这些问题，同时告诉你怎么去获取一些相关的答案；2）你认为的敏感问题，别人也许是愿意分享的，而有准备的分享常常会非常有帮助。
- 介绍自己的产品或贴上自己的产品LOGO ，如果有的话，如果不涉及保密项目的话。
没有一家公司愿意和一个背景模糊的团队去交流，也没有一个人愿意和一个不清楚做什么的团队去交流。展示自己的产品并没有什么坏处，毕竟我们处于一个开放的社会。
提前正式的邀请 举个例子，我们曾经邀请了一位新三板上市IT公司的CTO参与我们调研，他接收到我们调研大纲后认真搜索了我们的公司，看了我们调研大纲提到的问题，在调研过程中基于他对行业的了解给了很多不同的观点，调研之后还给了我们一份内部的数据资料。原因就是他认为他参与的是一个非常正式的调研，虽然我们的礼物只是猪肉券（小编特别说明，是丁老板自己养的绿色生态猪）。
礼物有时比钱更好 调研我们通常会给予一定的报酬，但几百元的报酬对于一个高管来说其实不算什么。依托于私人关系找到的调研对象可能更适合赠送一些有价值且有特色的礼物，比如网易的猪肉券（小编：还是丁老板自己养的绿色生态猪咯）。 设计一个完整的调研大纲，关心的问题包括以下方面： • 自我介绍+说明意图，让对方有个预期； • 公司情况了解，规模、组织、人员 • 行业探讨，界定行业，行业的现状，问题和发展趋势 • 业务了解，合作和产业链，业务流程和涉及的相关人员 • 具体产品使用状况，目前产品使用状况和反馈 • 自己产品介绍 • 其他建议
三、用户体验和用户体验研究
用户尝试使用一个C端产品，产品给用户带来良好的使用体验，促进用户留存并带来确实的价值，良好用户口碑会促进用户传播，进一步引导大量用户进入产品。好的用户体验可以加速推进这个正向的流程，因而一些C端产品可以因为好的体验而爆发性增长且能病毒性传播，C端产品领域的同比增长达到1000+%也是常有的。然而，B端产品的领域却难以出现爆发性增长，即使是Salesforce这样的产品也积累了5年才上市，积累了十几年才达到15万的企业用户量。B端产品依靠用户体验来驱动整个产品的快速增长难以实现，B端产品相对C端产品，市场竞争方面一定是销售、服务、产品、体验等全方位的竞争。
因而用户体验研究也更多回归到更宽泛的领域。用户体验囊括了终端用户同相关公司、服务和产品的全部交互，用户体验研究（User Experience Research）通过对用户行为和企业商业目的的研究，将企业的商业模式，服务方式，策略重点，盈利模式融入良好的用户体验中。
B端产品的用户体验研究需要深入业务场景。B端产品的好的用户体验一定是基于公司的具体业务流程的；能帮助客户解决业务相关问题B端产品才是有价值的。
B端的企业属性也让我们的调研方式更多样性 ： 1）入住目标企业，尝试了解一家公司的真实业务，对企业和业务有真实亲密的接触。2）抓住各种和B端公司接触的机会，尝试聊些与公司相关问题，公司业务相关的问题。3）最好去对方公司交流，在和相关人员聊天之外，也可以观察下对方公司的基本情况。总之，通过各种方式收集目标公司真实资料，这些信息可以给我们产品的用户体验设计提供合理的方向指导。
对企业产品进行用户测试的时候，我们常常收集的不仅是用户使用产品的信息，同时也会交流来了解对方整个企业流程。 因而即使是一次用户测试，我们会尝试在测试前问一些公司业务，IT部署，员工工作流程相关的问题，从而帮助我们更适当的看待我们的测试结果。
数据分析 ， 如果能够获得竞争对手的数据是最好的，可以结合自身数据一起分析 。通常情况下我们至少可以做好自身产品客户的数据分析，也可以基于数据将客户做一些分类和分析，为我们下一步工作做指导。
B端公司的体验不仅局限于B端工具本身，整个的服务体验也是体验的重要构成部分 。对于B端的公司来说，服务也是值得付费的，服务是客户体验非常重要的一部分。 用户体验是结合商业目的和市场策略的。
B端产品一个很有趣的地方是客户需求的差异令人惊讶。即使在一个行业内，大公司的需求和小公司的需要可能完全不一样；不同信息化水平的公司对云计算的理解可能完全不在一个层级；一个设计对于某家公司是非常好的设计，而对于另一家公司可能是非常糟糕的设计。比如对于客服系统，电商系的企业明显更注重客服效率，而金融类的企业明显更注重服务品质。比如对于流程审批，有的客户认为审批流程中的审批人明显应该固定的，“这明显有利于移动端的工作效率”；另外的公司认为审批人当然也应该是可选择的。因而，考虑客户的商业诉求+产品的用户体验，B端产品自身的商业利益+产品的用户体验，达成体验和商业的契合至关重要。而对于研究来说，结合商业目的在相对明确的目标下进行调研，会产出更有价值的成果。 最后，云计算下的企业产品让整体企业市场的产品交付模式、销售方式发生改变，让B端产品的决策和使用可以更一致，因而让用户体验的价值被放大。然后我们必须要明白企业和个人是很不一样的，商业化的思维需要更多融合在用户体验的逻辑中，同时也需要明白有的部分也的确是单纯用户体验所不能解决的。
*资料和数据来源：2016阿里云栖大会; 兴业证券—企业SaaS正处爆发点;互联网资料；百度百科；Salesforce官方资料和财报。
作者：倪春林，在B端产品、社交产品领域有丰富的用户研究经验， 曾在网易杭研产品发展部（微信公众号“用盐有点咸”）做用研，现在杭研 负责产品策划工作。
关键字：产品经理
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