电商思考模型：入行电商产品经理必备知识

最近很多同学咨询笔者一个特别典型的问题，对于没有电商基础的人，如何清晰的理解电商产品呢？有没有什么方法快速入门？

电商行业深奥复杂，系统繁杂，分门别类，五花八门，比如电商店铺运营，电商营销，社交/内容／会员电商，B2B，B2C电商，电商交易系统，电商供应链，电商支付等等等等。

如此海量的信息，一巴掌呼过来，任谁也招架不住，这谁受得了啊，索性一些人就会说服自己放弃，草率的得出一个结论：这行业太复杂，不适合进入。

笔者在电商领域，从业时间有6年之久，仍不敢大言不惭的标榜自己是电商行业专家，仍觉得是入门，只能认为是比较了解某个领域或环节的电商脉络，对于整体的框架同样缺乏认知。

但已掌握的信息，却足够支撑我做业务和产品上的判断，因为笔者推演出一套基础的电商思考模型，今天就分享给大家。

这套思考模型，相当于红蓝buff，主角光环，比较适用于这几类人：

• 纯小白，完全不懂电商业务逻辑，比如大学生或者其他行业转行的人。
• 有点基础，有了解过电商，互联网从业人员或自己主动研究过电商的人。
• 电商从业人员，只清楚细分领域产品，没有全局思考的人。

这套模型的底层逻辑是从点变线，逐渐带面，最终成体。如何理解呢？请看下文。

一、如何理解从点变线，逐渐带面，最终成体

电商体系围绕商品做线，代表商品从上游供货生产，到下游的交易售卖模式，最终核心目标是促成交易。

围绕商品做面，代表多种供货形式和售卖模式，比如砍价，拼团，团购等销售模式等增加，让多条线形成了面；不同的供货形式形成了新的面，最终核心目标仍然是促成交易。

围绕商品做体，代表在面的基础上，多个面的组装结合，就变成了体，施加了多个方向的“面外力”促成了交易；比如增加营销手段，提高了服务质量等，都会对最终交易产生影响。

其中，不同面通过价格策略和服务质量提升，多方面的刺激用户，将商品转化为订单。

上面内容理解起来比较吃力，笔者选择一条主线路，比如商品从无到交易的过程，去拆解一下电商流程，告诉大家需要了解哪些知识点。

二、再以商品为圆心，理解电商

在线下超市购物时，我们选购商品，然后去门口结账，付款，购物过程结束。

作为消费者，无需了解超市运作模式，比如何地进货，如何定价，如何设置库存，何时再次进货。

可如果你想了解超市业务，不仅要清楚消费者选购商品流程，还要考虑超市的运作情况。

同理，商品放到线上售卖，你既要了解运营端，商品运营流程；还要了解消费者端，购买商品流程。

先说商品运营流程，电商商品在多数情况下，已经进行全面的线下推广，然后通过某种形式，在电商平台售卖，说三种比较常见的模式。

1. 采买模式

电商平台向其他供应商低价购买商品，将商品转移到自己的仓库，并上架到电商平台，典型的案例是京东自营模式。

采买模式的模式最为常见，本质上是低买高卖，bin缝的；比如和娃哈哈谈了一笔采购订单，市场价一瓶矿泉水2块钱，京东采购价可能是0.8元，在京东平台上的售价是1.5元，一瓶水差价净赚0.7元。

一些平台为了引流，也会进行亏本的买卖，每单会进行额外的补贴，综合看每单都是亏钱的，比如进货价0.8元，售价1.5元，平台补贴1块，实际售价0.5元，每瓶水就亏损0.3毛。

采买模式的物权在交易结束后，需要进行转移；比如京东支付了娃哈哈的采购款，娃哈哈矿泉水的物权，就由娃哈哈，转移到京东。

2. 代收代付

可分为代收和代付，指的是平台帮助商家进行代收款和代付款，并收取服务费；比如天猫，提供了撮合买卖双方交易的平台，天猫代收订单款项，订单完成后，再付款给商家，通过交易拿取一定比例的佣金。

买家付的钱，刨除掉佣金，就是结算给卖家的钱。

电商平台不参与物权转移过程，买家支付款项后，物权由卖家变成了买家。

3. 三方货源托管

一些平台自有仓库和供应链体系，平台上的商家会提前把商品安置在平台的仓库里，当有用户下单后，通过电商平台的供应链能力，将商品运送到用户手中。

京东的平台商家可以把商品寄存到京东的全国库房，下单后自动定位仓库，逻辑大抵和京东自营类似，配送使用京东物流，体验的确不错。

这三种模式中，采买模式一般是自营电商，如京东自营，代收代付是平台型电商，如淘宝，三方托管需要既有自营又有平台，如京东。

商品的物权归属流转情况，能代表着电商平台的属性，这是你判断电商模式比较重要的一个点。

三、理解消费者商品购买流程

上面讲解了商品进入电商平台的3种模式，接下来，我们继续了解商品是如何展示到消费者面前，并能够让消费者下单的。

电商主要是围绕商品形成的交易闭环，没有商品何谈交易。

上图仅仅展示了部分系统，现实中的电商系统往往更加复杂难懂；对于小白来讲，你要了解上图电商交易的整条链路，这是最为基础的。

要懂到什么程度？

只需要理解从前到后的过程即可，具体每个模块是什么逻辑，如果不是真实工作需求，大可不必深究；比如商品系统中，如何维护和更新商品的属性，订单系统中订单号的详细规则等细节内容，交给专业的产品经理吧。

记住，能借力的时候，不要单打独斗。逞能一时爽，述职火葬场。

不过，每个系统的功能作用，即使是小白，同样需要理解的。未来在做项目时，一旦某个环节出现问题，你可以立刻定位问题，找到解法。

如果你觉得仍然吃力，老王帮你继续简化，你只需要去学交易核心产品的这几款产品。

商品系统，主要管理SKU、SPU、属性、类目品牌、价格等有关商品的数据。

用户系统，包括账号登录，用户管理和会员管理等业务，必学必学。

订单系统，管理订单类型、订单状态，收集关于商品、优惠、 用户、收货信息、支付信息等一系列的订单实时数据，进行 库存更新、订单下发等能力。

购物车，用于意向商品的管理，优惠的凑单和商品的集中结算等能力。

支付方式，用于支付订单的几种几种在线支付方式，如微信支付，支付宝，快捷支付等。

促销系统，主要负责创建和管理多种促销形式，如满减，套装等优惠，提升用户购买欲望。

售后系统，主要负责订单的逆向流程，包含订单的退货，订单换货和维修等。

这些系统组成了基础的交易流程，是最为常见且普通的交易模式；而每一次的交易模式变革的发生，都会带来零售行业的迭代。

从以物换物，到以钱换物，到交易集市购物，到商店购物，百货超市购物，电商购物，团购，拼团以及o2o等等模式，零售在自我升级中。

当你了解了基础的交易链路，未来就需要探索新的交易模式了，吃第一只螃蟹。

四、必须要做的交易增长

做电商，永远都逃不出一个话题：增长。无论是用户增长，还是交易增长，无不让人头疼。

其中，交易增长是核心中核心，任何一家电商公司的KPI，永远都是GMV。

提升GMV的主要手段，我们一般称为导购。

你在淘宝看到的，任何可以引导用户将商品加入购物车的行为，都可以称为导购；比如图里画红色线的位置，皆为是导购产品。

它们有共同的特征，主要通过用文案，图标，按钮，价格，图形，视频等因素，在视觉上，让用户产生多巴胺，刺激购买行为的发生。

这里应用了多种心理学模型，比如通过降低价格，让用户觉得占了便宜。通过品牌，内容，排行榜等功能，让用户产生信任感。

前者是小白必须要深入学习的内容，用价格工具降低商品价格，我们一般称之为营销系统；比如下图，就是营销系统的架构。营销系统的主要作用是给商品设定促销配置，包括常见的直降，预售，满减等等，给用户优惠的价格。

同样，具体的产品细节逻辑，小白仍然不需要学习，了解营销系统的大体应用范围，营销工具的具体前台展现策略即可。

五、总结

以上内容，是入行电商产品经理必备的知识，笔者做个总结：

1）理解电商，要学会思考电商的模式，它是把商品作为圆点，从点变线，逐渐带面，最终成体。

2）电商平台上的商品物权归属，有三种场景，分别是采买模式，代收代付和三方货物托管；这三种模式中，采买模式一般是自营电商，如京东自营，代收代付是平台型电商，如淘宝，三方托管需要既有自营又有平台，如京东。

3）了解电商交易的整条链路，尤其是商品系统，用户，购物车，订单，支付，促销售后等，但只需要理解从前到后的过程即可。

4）交易增长是永恒的kpi，一定要掌握营销系统，用心理学模型引导用户下单。

#作者#

老王，公众号：电商老王，《电商产品经理》作者，前阿里产品经理，起点学院导师。

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