客户心智的三大底层逻辑

抢占客户心智几乎是所有消费品牌的终极梦想。

抢占客户心智有什么好处呢？就是心智预售。

什么叫心智预售？就是当客户有某些特定消费需求时，从客户心智中，在第一时间里，就能联想到我们的品牌。

那究竟什么是客户心智？

我们给出一个底层逻辑：

客户心智始于需求定位，成于长期记忆，终于心理账户。

一、客户心智始于需求定位

做一款产品之前，首先要站在客户的角度来看产品逻辑。

PMF是互联网术语，Product Market Fit的缩写，指的是产品市场匹配。我们借用PMF这个术语，但是把它的内涵改成：商业概念产品。

针对PMF设计，我们通常会问三个问题：

• 谁是第一目标客户群？
• 什么是第一客户决策点？
• 卖点与买点有没有化学反应？

我们来看一下电动牙刷的案例。

PMF1：有牙病的人。

第一目标客户群是谁？有牙病的人。

客户为什么购买？因为有医生推荐。

如果主治医师告诉他，你的牙齿现在有问题，必须每半年洗一次牙，吃完饭之后使用牙线，及时漱口。你的刷牙效果不好，试试用电动牙刷。他就会有一定的概率改变手动刷牙的习惯，去用电动牙刷。

这里的医生是KOL，医生推荐是因果性卖货。

PMF2：美业爱好者。

爱美的年轻人往往具有好奇心，愿意尝试新生事物，希望自己的生活有情调更精致。买美妆产品的人也有可能成为电动牙刷的客户。

这里需要解释一下：

美妆与电动牙刷之间不是因果性关系，是相关性关系。相关性也是可以卖货的，不一定要因果性才可以卖货。

客户决策点是什么？颜值高的小家电小家居小装饰，都是精致生活的闪光点缀。

PMF3：家里有小孩子的家长。

小孩子是不是也要得牙病，家长才会买电动牙刷？不一定。

假设某幼儿园1个班上有20个孩子。幼儿园组织去看牙医，其中有3个孩子要做窝沟封闭。因为幼儿园特别小，妈妈们之间的互动能力又特别强，剩余17个妈妈很快就会知道这个消息。

这时候妈妈们就产生一种焦虑，自家孩子也喜欢吃糖，照这样下去，孩子如果不好好刷牙，迟早也会出问题。

小孩是使用者，决策者是妈妈，客户决策点是什么？

显然这是一款带有浓厚焦虑情绪的产品。

假设就上面3款PMF（其实远远不止的，这里仅仅是一个演示），下一步，我们从4个维度来分析，如何做需求定位？

第一个维度：需求，是需，还是求？

需求怎么定位？

需求= 需（需要） + 求（想要）

需求其实是两个方面组成的，一个是需，一个是求。

需是需要，缺少之后就会有落差。客户需要的东西我能卖得快，但是可能卖不贵。

求是想要，没有无所谓，有是一种精神奖励。能卖得贵，但是不能卖得快。

对于电动牙刷，是需，还是求呢？

PMF1：有牙病的人是需还是求？是需。

PMF2：美业爱好者是需还是求？是求。

PMF3：家里有小孩子的家长是需还是求？是需。

由于决策触发机制不同，第一个是因果性的需，第二个是相关性的求，第三个是情绪性的需。

第二个维度：小众还是大众？

PMF1：有牙病的人是小众需。

PMF2：美业爱好者是大众求。

PMF3：家里有小孩子的家长是大众需。

创业公司在这三个里面选择哪个更好？当然大众需最好。大众需订单密度大，客户传播能力强，营销成本低。

那大众求，就不好么？不是的。大众求，需要天猫、京东线上流量红利的大势来支持。恰恰这一批电动牙刷新锐品牌，大多是走的这个流量路线+颜值营销成长起来的。

第三个维度：增量市场还是存量市场？

如果把时光推到2018年及之前，以上三个都是增长市场。但是放到2021年，这三个都快变成存量市场了。

增量还是存量，取决于时间点。

增量和存量竞争激烈程度，哪一个营销成本高？

增量往往是小众认知，缺点是需要市场教育。

存量往往是大众认知，缺点是产品同质化。

所以，哪个营销成本高，高度依赖于单个企业的基因和核心能力。

第四个维度：是品类需求，还是品牌需求？

• PMF1：有牙病的人是品牌需。如果从牙科诊所这个渠道去推广，很可能是牙病专业的依附型产品。品牌力来自于牙科的专业能力和KOL的影响力。
• PMF2：美业爱好者是品牌求。如果品牌没有时尚感，没有精致生活感，光产品本身颜值好也不行，对客户没有灵魂吸引力。
• PMF3：家里有小孩子的家长是品类需。

如果把时光推到2018年，那个时候大家打的全是流量+颜值，PMF3是一个市场空白点，一个大家都错失时机的品类需。

品类需求跟品牌需求之间是什么关系？

品类需的营销成本，比品牌需要低；品类求的营销成本，比品牌求要高。

讲到这里，估计大家就明白了。

什么叫以客户为中心？就是，所谓战略定位，所谓产品逻辑，所谓客户心智，它的起点都是需求定位。

二、客户心智成于长期记忆

电动牙刷的店铺流量是怎么来的？

我们来简单地列举一下，比如：

第一，直接搜索品牌名，这叫心智预售。

第二，搜索因果性关键词，比如：牙刷。

第三，搜索相关性关键词，比如：美容。

第四，看强关系的短视频，这叫粉丝经济。

第五，阅读兴趣性的文章，这叫内容营销。

第六，线下门店导购推荐，这叫流量拦截。

第七，微信群里三人拼团，这叫价格动销。

显然，这里有一个规律，就是从1到7，客户购物的概率，或者叫必然性在逐渐下降，偶然性在逐渐增加。

这里在门店流量端，呈现出某些统计规律；同理，在客户行为端，也呈现出某些统计规律。这种客户行为端的统计规律，我们把它叫做路径依赖。

更进一步，我们会得出结论：

门店流量结构，来自于客户路径依赖；

客户路径依赖，来自于客户长期记忆。

这样，我们又会产生出一个问题：

什么是广告？广告，是把瞬间注意力，转化成长期记忆的工具之一。

注意，这里只是之一，而不是唯一。为什么？因为传统产业擅长广告，而互联网擅长行为诱导，也就是说转化成长期记忆的工具是很多的。

那长期记忆又分为几种？分为五种：深层次、浅层次、表层次、显层次、重层次。

前三者，都是潜意识。后二者，是意识。

情感，是深层次记忆；

情绪，是浅层次记忆；

体感，是表层次记忆；

逻辑，是显层次记忆；

内容，是重层次记忆。

对于个人来说，没有记忆，就没有智力决策。

对于商家来说，没有记忆，就没有客户决策。

电动牙刷的三个PMF的长期记忆点在哪呢？

PMF1的记忆点是KOL驱动，是情绪（事态严重性）+逻辑（牙病因果性）+内容（牙病后果）。

PMF2的记忆点是颜值驱动，是体感（颜值）+情绪（放飞自我）+逻辑（每天的点点滴滴事件触发）。

PMF3的记忆点是大众焦虑，是情绪（习惯性焦虑+社交性焦虑）+逻辑（因果性）+事件触发（生活圈的其他小朋友已经出现问题了）。

三、客户心智终于心理账户

在网上看过一个小视频，女儿打电话跟爸爸说，晚上我回家吃饭。她爸爸没当一回事，下个水饺呗。女儿就说，女婿也回来吃，老岳父一听，那得加个菜，拍个黄瓜。

女儿又说，小外孙也回来吃。外公情绪立马就激动起来，冲进厨房，外孙也回来吃啊，他喜欢吃大虾，喜欢吃鸡腿……这还没准备呢，赶紧去准备啊。

按道理来说，家里吃饭，多一个人只是多一双筷子，菜的分量再多一点。实际上因为隔代亲，外公把外孙放在一个极其特殊的心理账户中，决策的重要性、优先级都是重中之重。

同样是吃饭这一件事情，三个不同的心理账户就得出三种不同的决策。

我们经常说，销售有三大痛点：

目标客户是谁？

为什么买？

买的是什么？

那么，电动牙刷目标客户的心理账户是什么？

PMF1：有牙病的人

买的是什么？显然买的是治病。

那为什么买呢？医生建议就是客户决策点。

PMF2：美业爱好者

买的是什么？买的是精致生活。高颜值的小家电、小家具、小装饰是点亮精致生活的闪光点。

为什么买呢？潜层次是颜值，深层次是品牌调性和悦己。

PMF3：家里有小孩子的家长

买的是什么？买的是妈妈的关爱和妈妈的情绪舒缓。

为什么买呢？主要是事件触发的妈妈焦虑，既有孩子不好好刷牙的事件，也有幼儿园小朋友牙齿有问题的事件，还有妈妈们在一起聊天的事件。

我们不禁要问，心理账户与客户决策是什么关系？

传统产业的客户买产品主要在两个方面，一个看产品本身的功能，另外一个有情感，认这个牌子。

新经济则不同了，客户心理账户除了传统产业的产品功能和品牌情感影响之外，还受内容消费和和服务消费的影响。

内容消费有两大作用：一是改变客户认知，二是增加客户触点。不知不觉改变我们对很多事物的看法，放大了和一些事物的接触点。

服务消费有两大作用：一是强化客户体验，二是增加客户记忆点。客户体验可以触发情绪记忆，而客户记忆点设计，可以形成客户行为上的路径依赖。

这些都能影响客户决策时的心理账户。

比如说，卖得好的汉堡，都是卖亲子关系；卖得好的白酒，都是卖身份面子。

汉堡，本来心理账户是食品，现在变成了家长陪伴孩子的欢乐时光。

白酒，本来心理账户是餐饮，现在变成了主人陪同客户的商务仪式。

四、小结

互联网思维其实并不复杂，简单地说，就是我们不能只是从产品视角看产品增长逻辑，还要学会从客户视角反过来看产品增长逻辑。

从心智预售，到心智导航，到心智关系，到心智流量，客户行为概率（路径依赖）是从高到低的。也就是越往上，必然性越高；越往下，偶然性越大。

路径依赖，既可以是行为诱导，也可以是长期记忆。最终沉淀下来的，还是长期记忆。

客户行为和客户决策的终极动力，都来自于消费者立场（心理账户）。消费者立场强的，就是非你不买。消费者立场弱的，会在销售场景中货比三家。

客户心智，始于需求定位，成于长期记忆，终于心理账户。

#作者#

曹升灰度认知社创始人。主业是创新增长服务商，擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与战略机会。工作之余，潜心研修生活禅10多年。研发出大量独家原创方法论，可能是国内唯一一个把正念禅修与商业决策融合起来的跨界导师，通晓客户决策+增长策略+禅修创新的底层逻辑。

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