干货分享：产品经理需要具备的“叙事”能力

产品经理骆齐 2023-08-07 02:04:13

一、好叙事跟坏叙事的差别

假设你是个研发工程师。你今天修了一个 bug ，把重设密码这个功能修好了，只花了你一天的时间。老板一个月后问你这个月做了什么，你的回答可以是…

坏的叙事：

我做了 XYZ ，包含把发送重设密码程序的一个 typo 修好了。

好的叙事：

我修好了重设密码的程序，所以增加了 20% 的日留存率，换算成一天的浏览量，每天增加了五万个造访。就达到这一个月的增长目标的一半了。

明显地，后者叙述才可以展现你做的事情的影响力。

在工作上最可惜的事情就是做了很多事情，却讲不出影响力在哪。身为一个产品经理，你必须成为团队的代表人，在各式各样场合宣传自己团队的影响力。这是产品经理最重要的工作之一。

能够把团队的成功讲得淋漓尽致，打动观众的心，说服观众的脑，是产品经理的天职。

二、为什么选择谈叙事能力？

在千万个产品经理要具备的能力之中，叙事能力无比重要。更明确的说，叙事是一切工作都要经过的最后一道关卡，有好的叙事能力，你以及团队做的事才会被看到。

这也不只套用在产品经理，不管你的工作是产品经理、UX 设计师或天才工程师，你都必须有效传达你的成果给别人。随着你的资深程度上升，叙事能力的重要度也会上升。

我们开始吧！

1. 什么是叙事？

叙事＝传达「目的」给「观众」

举例而言，想象你所有可以讲的素材是摆在博物馆里的艺术品，参观这博物馆的人就是你的观众。没有叙事的话，所有的艺术品就会被随机地摆在博物馆里各个地方，参观者要自己想办法搞懂理解这些艺术品与策展的用意。

比较好的博物馆会用心安排动线，设计有趣的装置让参观者体验艺术家的意境。有些可能会准备地图，或者有专人解说。博物馆策展设计与导览解说就是一种很显而易见的叙事。

对产品经理来讲，每天有无数的会议，每次发言都是一种叙事。我常常要对很多不同人讲同一件事情，但每一次我都会讲的有些不一样。针对你的观众与目的，删减或新增内容。

叙事一定从两个元素出发：目的与观众。同样一件事情因为目的与观众不同，可能有完全不一样的叙事。从日常生活对话到演讲，每一次的叙事都有目的。

面试时描述你的过去经历，是为了让面试官对你感到印象深刻。在跟工程师描述下一季度计划时，是为了让他理解跟认同你的计划。跟上司描述最近一次计划失败，是为了寻求建议。

做个比喻吧，叙事像是准备一趟旅程。「目的」是你要决定去哪里玩，「观众」是你要跟谁一起去玩。去法国跟巴厘岛玩，你可能打包完全不一样的行李。跟同事或爱人出去玩，你也可能会安排完全不一样的行程。目的也许都是要体验当地文化。但因为旅伴不同，体验的角度就会不同。

目的可能有多个，观众可能也有多种。你应该要想清楚优先顺序，哪一个是你的主要目的？哪一个是次要目的？谁是主要观众？谁是次要观众？

特别要注意的是，有时人们叙述长了，就会忘记原本的目的。因此在整个叙事的过程中，心中要铭记目的与观众。

建议练习：每次在看一篇文章或一本书时，明确列出你觉得作者目的为何，然后描述你认为作者假定的观众是谁。思考两个问题：

作者是否有效率地传达了目的给观众？
是否有可以添增或删减之处让叙事更有效果？

同样的练习也可以套用到你听的演讲、与他人的对谈等。

2. 如何构建你的叙事？

决定目的和观众后，叙事就有了方向。接下来你应该想以下的几个部分，来构思你的信息：

叙事的方向：What, Why 与 How
叙事的层次：概况与细节
叙事的脉络：铺陈、亮点与结语

1）叙事的方向

如果在回答前你能够想一下：「这个人问这个问题真正想要了解什么？」，你就可以选择从适当的面向回答。

最好的叙述用直白的语言，让谁都可以理解。

同样一个事物，可以从很多不同角度叙述。选择对的角度叙事非常重要，可惜的是这是很多人常做错的事。如果今天有人问：「百度网盘？」可能有以下几种答案：

做一个很棒的文件存储系统（产品现在是什么）
帮助使用者轻松地传文件（短期来讲，产品现在做什么用）
帮助使用者更容易与他人协作创造内容（长期来讲，公司存在是为了什么）

你可以看出第一版本很制式地叙述百度网盘这个产品，第二个版本叙述这个产品现在达到什么目的，第三个版本叙述公司存在的目的与长期价值。

第三个版本才是可以激励人心，展现公司的长期潜力，领导公司到下一个阶段的愿景。

为什么许多人会回答 1)，而非 3) 呢？因为他们心中没多想，就很简单地讲了他们心中的答案。但如果在回答前你能够想一下：「这个人问这个问题真正想要了解什么？」，你就可以选择从适当的面向回答。

以上面百度网盘例子来讲，若是朋友问：「百度网盘是什么？」，你会回答：「百度网盘就是个存储系统。」但若是投资人问同样一个问题，你应该回答：「百度网盘帮助使用者更容易与他人协作创造内容。」

举另外一个例子，假设你是一个数据分析师，你每天都在写很多 SQL 回答数据问题。你在面试新的公司，招聘人员问你你现在的工作是什么？你有两种答案：

「我每天写很多 sql ，帮产品部门建 dashboard，还有产生一些报告图表。」
「我负责帮助公司用数据监控每一个月的营运状况，找出产品失败的原因，还有依数据做出我的推荐给公司高层做决策。」

很明显（2）胜出，因为它是从 WHY 的角度出发，去回答为什么你的工作重要，而非制式地描述每天的工作内容而已。

这也反映在很多人的简历上，多数人都会写清楚他们做了什么(what)，但没有写出影响力或者为什么这么做重要。你是最了解你工作的人，也是最有资格讲出你工作的重要性的人。你必须不断强调自己工作为什么重要，你的工作怎么让公司更好，如此一来你才能得到你应得的表扬。从我读书到工作这十几年经验中，我学到能够不卑不亢地叙述自己的成就，是至关重要的能力。

建议练习：想想你最近做的一个项目，试着从以下三个面向叙述它：

What: 这通常是最简单的，你要做两个练习，第一是想象对你忙碌的同职位的同事叙述你做了什么事。第二是想象对跟你不同部门且不了解你职位工作内容，但在同一家公司的同事，叙述你做了什么事。这是避免你使用太多专业术语。最好的叙述用直白的语言，让谁都可以理解。
Why: 这是从事物的价值、动机以及存在目的来叙事。请你做两个练习，第一是想象你是公司的CEO，要对投资人介绍你做的项目。第二是想象你在年底述职时，身为你的团队的负责人，解释为什么要继续做某个项目。这个练习的不只是叙述过去这项目的重要，更是这项目未来的潜力。
How: 这是从如何做你现在做的事角度叙述。想象你面对一个新来的同事，你要如何教导他接手你现在在做的项目。

2）叙事的层次

如果你没有办法有效地传达你的意思，你就让你的团队失去了能见度。

叙事有层次高低之分，高层次简洁扼要，低层次注重细节。

举例而言，同样是明年度计划，如果你要报告的对话是你的团队，你会深入讲解内容，并且解释每个项目，让团队每个人都充分理解自己的责任。

如果你要报告给你的 VP ，你会多着重在为什么这是重要的、为什么明年要做这个、需要的资源以及预期的影响。VP 不在乎细部内容，他们在乎的是你的团队帮助公司完成公司的目标、团队的资源与影响力、你的团队与其他团队的交互影响。

叙事的层次与面向有相关，所以有时思考的问题雷同，但层次提供了另外一种看叙事的角度，我认为值得一提。

在职涯初期，我一直没有觉得叙事的层次有多重要。直到我开始跟更多高阶的人交流时，才深深体验到许多高阶的人只有很短的时间去理解你的话。如果你没有办法有效地传达你的意思，你就让你的团队失去了能见度。我理解到每个层级的人在乎不同程度的细节。能够适时地提供恰恰好的信息量，是一个很重要的技能。

建议练习：在工作上，试着列出与你的项目有关系的人，例如：