粉丝经济的变现之路 -- 从罗辑思维到得到

2017-02-18 23:21:00

作为知识共享的领军品牌罗辑思维，从最开始的微信60秒语音，一直到今天的罗辑思维视频节目和最新的APP产品----得到，罗辑思维用它的一个个成功案例向我们展示了粉丝经济的变现之路，本文将围绕罗辑思维的发展，分析其暴红背后的经济原因，探索粉丝经济的变现之路。

1、罗辑思维的前世今生
（一）罗辑思维是什么

很多人接触罗辑思维，是从罗辑思维微信公众号每天一条60秒语音开始的。顺应微信平台和粉丝经理两大红利期，罗辑思维顺利挺过了三年，而且越做越好，一直到如今的在微信公众号625万粉丝，优酷视频3.4亿次播放，2015年营业收入1.5亿，B轮融资后估值13.2亿人民币。在如今凋亡速度极快的自媒体圈，这简直就是一个奇迹。罗辑思维究竟提供怎样的服务能让这个品牌屹立至今，并顺势推出最新APP得到呢？“死磕自己，娱乐大家”是罗振宇经常放在嘴边的一句话，说白了，罗辑思维提供的，就是把好书中的观点浓缩之后再讲出来。罗振宇将书中精彩的故事加工提炼，做成罗氏特色简单知识，让用户可以更省时省力的获得知识；同时用话题与想法凝聚粉丝，让自己的用户们产生身份认同。

（二）罗辑思维受欢迎的原因
很多人喜欢听他的60秒语音，因为觉得从中能学到点东西，或者获得一种新的想法与观点，每天早上上班路上，戴着耳机听一段罗辑思维，就算没有太大收获，也能给自己一种自己很充实很有收获的假象。现在这个时代，有时间看书的人越来越少；而不用看书，听段语音看段视频就能体现自己“爱智求真”的事，谁不愿意做呢。

内容是自媒体最根本的根本，内容吸引人，才会有粉丝，才会有流量。罗胖作为资深媒体人，肚子里的学问很多，也很有想法，罗辑思维的内容从最开始的一分钟语音，到三四十分钟的视频，内容不断增加，每期视频的播放量基本都保持在150w次以上，成熟的策划团队与接受投稿的开源模式使节目保持了较高的内容水准。而粉丝的运营与筛选，则为后续两个阶段打下了基础。

（三）罗辑思维的粉丝运营

罗辑思维实际包括微信语音、视频、线下读书会等具体互动形式，主要服务于80、90后有"读书求知”需求群体，打造互联网知识型社群。从形式上看，罗辑思维在做的事情是“为用户读书”。而从更深的层次来看，罗辑思维还是在利用人的天性——“懒惰”在做文章，当人们的碎片化时间越来越多，社会压力又使现在的年轻人无比焦虑，罗辑思维给他们提供了一个可以在碎片化时间“学点什么”的入口。当罗辑思维的粉丝达到一定规模，他们会自然形成一个小社区，当初的“看视频听书”的需求将会拓展，他们可能可以在这个社区内沟通交流。他们可以通过罗胖的网店来购买东西。另外，罗辑思维的会员制度更是大大提高了用户的忠诚度什么会员缴费一天几百万，吃霸王餐，晒各种罗利幸福，这些确实很吸引眼球，能够提高用户粘性。从免费收听语音、观看视频的粉丝到实际付费的会员，这种关系跟互联网产品的海量免费用户和少量付费用户之间的关系，非常类似。

同时罗辑思维，面向近300w会员，举行了多次的卖书，卖月饼等的电商活动。自媒体流量变现的最好方法就是打广告，从微博大V到B站up主，很多都是依靠打广告的方式进行流量变现。这是大V们最常用的变现方法，但有可能消耗某些自媒体的信誉。但是罗辑思维并没有使用这种变现手段，而是采取了电商为主的策略。不做广告转而卖书这个事，很好的体现了罗辑思维团队与众多自媒体挣钱的思路的不同，既不用损害品牌形象，又能凭借精装图书高毛利的产品特性获得丰厚收入，是一个名利双收的活。“面向粉丝的基于微信的电商”是罗辑思维当时的主要盈利模式之一。

2、得到
（1）得到什么
得到其实是一款以“罗辑思维”的IP作为背书，主要满足人们碎片化时间“知识获取”的APP。主要内容包括：每天6条音频知识内容推送，间隔由一男一女进行阅读播报，时间在1分钟-5分钟之间，偶尔还会有部分嘉宾进行例外的演讲；一本热销书或者推荐书目内容的一小块解析；类似热门商品展位，展示热销的电子书；每一本书中的经典句子，类似于小时候经常会抄录的“名句”。另外，在该APP的首页还包括一个“发现”功能块，本质就是一个电子书商城的首页，按照内容进行区分，方便用户根据个人喜好进行筛选购买。在个人信息配置页面包括一些“我最喜欢”之类的小模块，其中比较有趣的“学分排名”有一些社交元素的概念，后续可能成为这款APP社交连接的主打。这款APP主要有以下特点：商业化：一切以卖货为目的。大众化：虽然有高附加值的产品，但适合大众消费的内容是主流。快速消耗：内容短小精悍，碎片化。质优价廉：编辑后的精华内容很便宜，纯干货。卖点独特：这是速消品的特点，对应产品独家版权内容和互联网成功学的概念包装。

（2）得到的产品分析
1、市场定位
得到是罗辑思维在2015年底上线的产品，看清罗辑思维的定位和商业模式，就可以顺理成章地引出产品在系统内的定位和价值。得到的核心读书用户：通过节目和大V推荐，过滤好书，同时专业大V知识变现。得到的主流普通用户：无论是今日值得听，干货解读，还有金句集锦等，都通过精选碎片化的内容，降低读书的门槛，提供附加值，优化了体验，节约了成本。制造了一个人人都能轻松学习的工具，培养了学习习惯，增加了用户粘性，给用户心理满足感。
1、核心功能及变化
（1）电商
目的：充值卖货。内容包括各类音频图书，购物车，已购阅读，充值。
老版：“发现”作为商城，按照学习成本由上到下排列。已购是阅读的入口。充值虽然在“我”的信息结构下，但按照功能逻辑归为电商付款。购买节操币，区别于其他电商自建货币体系，易于体系内的消费和延展，少了花钱割肉的心痛。然而新版：将商品分类放在首屏展示，提高了曝光量。增加热门商品、主题系列、猜你喜欢的分类，把握用户从众心理，追踪数据个性化消费。

（2）免费内容

目的：增加用户粘性，降低学习成本，适应更多场景，引导消费。
老版：包括“今日值得听”，“今日值得看”等碎片化内容。放在首页首屏，增加用户的兴趣，培养用户粘性。金句作为一级栏目，满足碎片化阅读场景需要。但新版：弱化“今日值得听”，“今日值得看”的位置，名字改为“每日听”和“看金句”，便于记忆理解。增加了冷门长文的深度文章。
（3）个人信息
目的：个人信息管理，增加学习正反馈，增加用户粘性。

老版包括个人信息，学分排名，喜欢的内容等。在新版中，购物车放到了“我”中。目前各类商品的入口基本占领了首页，为什么购物车没放在首页上呢？其实首页左划会打开购物车，也许是想弱化商业气氛，先做用户测试，所以隐藏较深。

（4）专栏订阅
目的：专业达人分享，知识变现，粉丝追随，增加用户消费和粘性。

老版没有该模块，新版在首页和主导航增加了“订阅”，用户付费订阅大V推送的内容。扩大产品内容和影响力，平台化发展。

（3）得到的商业模式
首先得到顺应互联网时代碎片化，流动化，社会化，过滤，屏读，重混的趋势，并搭上了全民学习的热潮。依托罗辑思维节目曝光，口碑传播，线上线下同时导流。在互联网成功学的概念包装下，抱有理想的各阶层受众为之买单。提供优质丰富的好书和干货知识，是商品基础。内容的创造性展现形式，提供了良好的体验。每天推新，低成本获取知识，降低了消费门槛，使大部头的书变成了速消品。得到的创始人---罗胖，拥有多年的央视主持策划经验，广泛的人脉，各界大V名人的捧场，塑造了教主般的形象和人格魅力。另外罗辑思维的优质资源和用户，创造性的知识获取和传播方式，都是得到的优势。就成本而言，无论是书的版权，还是节目的制作费，或是运营成本，都比购买流行视频节目版权或者O2O补贴低廉的多，还有社群的贡献，使社会化的协作更有效率。而在这众多优势的加持下，得到一步步做到“将知识变现”，无论是语音还是干货，都能够达到“卖货”的目的，实际是电商模式。

3、粉丝经济的变现之路

罗辑思维如今可以被当做一个完整的互联网产品，它可以被拆解未以下不同的模块（子产品）：罗辑思维视频，即每周五更新的视频节目。据优酷统计，目前视频播放量1.67亿。它是罗辑思维的最重要产品线；罗辑思维微信公众账号.，该公众号目前有将近300w粉丝，是罗辑思维持续抵达观众，保持用户黏性的重要工具，也是后续做会员和社群的主场；会员/社群产品. 罗辑思维在2013和2014年分别进行了两次付费会员招募活动，目前付费会员的用户规模为2万，而面对会员，也有定期的会员活动，每月图书等会员福利。会员福利及会员之间的交流，可以看成一个独立的产品线；得到APP更是将触角直接深入到电商行业，用“卖货”实现变现。除去上述几种主要模式，逻辑思维还有相关出版物版税、讲座收入等多种副业。