K12 在线教育行业和产品分析报告

2017-02-21 10:48:00

【K12在线教育行业和产品分析报告】

本篇文章分为两大部分。

第一部分为行业分析，简单介绍了K12在线教育行业的整体情况，有助于了解K12在线教育的背景。包括：K12行业背景；K12在线教育概况；目标人群；场景分析。

第二部分为产品分析，包括答疑类、工具类、家教类、辅导类、题库类五类产品。

第一部分：行业报告

一、K12教育行业背景

二、K12在线教育行业概况

三、目标人群

四、场景分析

第二部分：产品分析

一、答疑类

二、工具类

三、家教类

四、辅导类

五、题库类

第一部分：行业报告

一、K12教育行业背景

随着全球教育信息化的发展，在线教育市场呈现出爆发式增长，其中就包括K12教育。可以先通过以下几组数据了解K12教育行业概况（数据来源：36Kr网站&《2015年全国教育事业发展统计公报》&中国国家统计局&艾瑞数据&易观千帆）。

2012年9月5日刘延东副总理（时任国务委员），在全国教育信息化工作电视电话会议上提出：“十二五”期间，要以建设好“三通两平台”为抓手，也就是“宽带网络校校通、优质资源班班通、网络学习空间人人通”，建设教育资源公共服务平台和教育管理公共服务平台。从此打开了中国在线教育的大门。

2013被称为在线教育市场的元年，14年平均每天就有2.6家在线教育公司成立。就像2016年被称为人工智能元年。

2015年全国小学在校学生人数为9692.18万，对应专任教师568.51万；初中在校人数为4311.95万，对应的专任教师347.56万；高中在校人数为4037.69万，对应专任教师169.54万。K12阶段总计在校学生数约为18041.82万（约1.8亿），专任教师1085.61万。

2015年全国公立小学：19.05万所，民办普通小学5798；全国普通初中5.24万所；全国普通高中2.49万所。 K12阶段全国学校总数约为26.78万所。

从上述数据可以看出，现阶段的K12在线教育行业处于政策利好时期；并且从13年以来互联网巨头和初创公司都开始发力K12在线教育，K12产品如雨后春笋般涌现；其次K12在线教育最大涉及人群约2亿，市场空间充裕。

二、K12在线教育行业概况

1、中国在线教育细分领域结构

高等学历在线教育份额最大；职业在线教育其次；K12在线教育排在第三，在2015年的份额约为16.9%；学前在线教育和企业在线教育排在后两位。

2、2015年在线教育投资情况

K12、早教和职业培训的投资占比超过整个在线教育的一半份额，比例为：58.2%；语言学习、出国留学、兴趣教育、高等学历、教育媒体分别位于第四到第八位。

3、中国在线教育人群城市分布

2015年在线教育以一二线城市为主，并且正在向三线及以下城市下沉。

4、用户终端使用分布情况

2015年以PC端为主，其次是手机和平板端。随着移动化的进程，预计2016手机端和平板端占比会加大。

三、目标人群

K12在线教育涉及的人群包括：教师、学生、家长，学校四个主体方。

老师：

①减负：减少工作量，花更少的时间达到同样的效果。（自动批改作业...）

②提高学生成绩：改进教学效率和方法，使用互联网技术，提高学生成绩。（千人千面：根据每个学生的数据采取不同方式方法...）

学生：

①减负：提供合理化的学习方法，减少学生负担。（名师授课…）

②提分：有针对性的学习知识，提高考分。（自适应学习：一起作业、神算子...）

家长：

①查看孩子的学习情况，考试情况。（统计孩子学习情况）

②针对孩子的情况，提供帮助。（找家教、购买学习产品、报名课程...）

学校：

①行政管理：对老师的考勤等。

②教学管理：教学进度、教学成果、学生成绩统计等。

四、场景分析

学生使用场景：

小明是人大附中的一名初二学生，男，2003年出生，摩羯座，整体成绩名列前茅，唯独数学是他的软肋，最近一次测试中只考了57分。

1、周末小明同学在家做练习的过程中碰到了难题，不会做，怎么办？（答疑类）

现有产品提供了三种解决方案：

①拍照搜题：

利用图片识别技术和大数据，识别学生拍照的内容，将题目和解析展现给学生

由于拍照搜题的方便性，对于自制力不强的学生来说未必是件好事，甚至是为同学抄作业提供了便捷。虽然能聚集学生用户，但却得不到老师和家长的喜欢。

②学生提问，其他同学或老师解答：

类似于百度知道的产品模式，“阿凡提”提供付费问老师和免费问学霸两种类型；“答疑君”只采用付费问老师的模式。

学生不仅可以在产品中问老师和同学的问题，还能作为帮助者回答其他人的问题，增加了互动性和学生的成就感。由于是人工问答的形式，所以存在时差性，学生提问后不能理解得到回复，需要等待一定的周期。

③有疑问直接语音问老师

学生可以直接通过APP和老师语音交流，解决疑问。“呼叫老师”直接在APP首页提供语音问作业的页面；“作业帮”也提供了一对一的答疑功能。

这种解决方案不仅能让学生学会做某道题，辅导的老师还能帮助小明把题目涉及到的知识点讲透，让小明彻底掌握该题所涉及的知识点。但是这种操作相对于拍照搜题和社区问答的形式操作成本较高，属于收费功能。

如上述分析可知：

不同产品针对小明同学碰到难题的场景，采取了不同的产品方案，这三种方案各有优劣。拍照搜题能快速的解决学生的痛点，但是对于提高成绩的效果值得质疑，所以像“小猿搜题”“阿凡提”“作业帮”等产品是通过该功能来聚集学生用户，获取大量的流量，再将获得的流量转化到直播、辅导等功能，从而实现流量变现。

2、对于小明来说，互联网上题库的资源丰富，而且还能统计自己的做题和学习情况，所以小明决定开始尝试使用互联网产品来进行课后的做题练习。（题库类）

为学生提供题库，按照各个章节分类，学生可以一个章节一个章节的做题，在做题的过程中会产生错题集，从而通过大数据算法，算出学生哪些知识点已经掌握，掌握到何种程度，哪些知识点没有掌握。然后针对每个学生的情况退出适合的题集，让学生做最少的题目达到最好的学习效果。

提供该场景解决方案的产品有：作业帮，学霸君，作业盒子，猿题库，神算子，一起作业…。这种利用大数据技术，根据每个人的实际情况采取不同学习方案的方式被成为“自适应学习”。而自适应这块做的最好的是神算子和一起作业。

3、相对于其他学科的成绩，小明的数学最差，在课堂学习和课外练习中都感觉比较吃力，所以小明想要进行课外辅导。（辅导类）

现有产品有一下解决方案：

①通过线上找机构/老师报名，线下进行面授

通过网站或者APP提供一个信息展示的窗口，并且提供线上报名的方式。

新东方优能中学，轻轻家教，疯狂老师均采用这种形式，其中“轻轻家教”还提供老师上门授课。

②直播形式

2016年，千播大战，直播这种产品形式突然火了，并且成功的运用到了不同产品中，包括在线教育。在线教育直播一般分为两类：一是单个直播，用来讲解一个知识点或学习方法，多免费；二是系列直播，用来系统讲解课程，如寒暑假提高班等，多收费。现有产品做法是，通过免费直播来获取流量，通过售卖系列课程变现。

③录播形式

线上报名，线上上课，将老师上课内容事先录好，学生可以通过看视频的形式反复听课。优点是制作成本低，缺点是缺少实时性和互动性，现在逐渐有被直播形式取代的趋势。

4、在课堂上采用互联网产品，提高上课效率（课堂类）

通过软硬件产品的特性，让学生实时答题，并给老师提供实时答题反馈，让老师随时了解学生学习情况，及时调整上课节奏。

5、学习新知识前，老师都要求学生提前预习。（预习类）

小明以往都是通过看教材和做课后的习题来预习。

有了软硬件产品之后，老师可以通过产品推送各类资料（新闻、视频、文章…）和习题给学生，并且规定预习时间，小明需要在规定的时间内完成预习并做完习题。这些结果都会实时的反馈到老师的产品端。这在很大程度上提高了学生预习的效果，老师也更能掌握学生的预习情况。

总结：以上小明遇到的五个场景，涵盖了一个学生的学习过程：预习-上课-复习-练习。现有公司的做法大概有两类：

一是从单个的场景出发去做产品，积累学生用户，随着用户和数据的积累，一些公司继续深耕单一场景，另一些公司则扩展到多个场景并形成产品群（如北京贞观雨公司旗下就有小猿搜题、猿辅导、猿题库），这类公司的产品多采用手机APP的形式。

二是通过软硬件一体化的思路，试图解决老师和学生遇到的全场景的问题，实现传统教育的在线化。这类公司有科大讯飞、新东方okay等，这类公司的产品多采用平板形式的软硬件一体化形式。

老师使用场景：

李安，男，北京市人大附中初二8班和初三4班的数学老师，43岁，是人大附中的骨干老师，教龄20年。

1、下次上课前会要求学生进行预习（预习类）。

以前老师基本口头要求学生预习，看下教科书或者是布置一些习题，但是存在教科书的局限性问题，而且不能全面精准的得知学生的预习情况。

而现在老师可以通过互联网产品，推送全面的预习资料给用户，并且可以规定预习时间和得知习题答题情况。大大提高了老师在预习阶段的效率，并且能够全面精准的掌握学生的预习情况。

2、上课之前，李老师会进行备课（备课类）。

虽然现在多媒体的应用，但是李老师还是习惯于通过纸笔来备课，然后再制作上课用的PPT，并且还要准备上课采用的试题。备课过程负担较重。

将这些过程在线化会提高老师的备课效率，并起到减负的作用。但是如果产品资源不充足，操作繁复，界面混乱，只会起到增加老师的负担，而不是减负。

3、上课场景时老师一般会讲解知识，讲解习题，要求小组讨论等（上课类）。

针对讲解知识；课堂练习；讲解习题；小组讨论等不同形式设计产品？

4、布置练习、测评（布置类）。

通过在线的形式布置练习和测评，并可以规定答题时间，学生答完题后，老师便能收到每位学生的答题情况。在随后的工作中，老师便可以根据每人同学的答题情况，掌握每个同学对各个知识点的掌握情况，从而通过发布不同资料和习题/测评，从而提高老师的教学效率。

这类场景的关键是，产品能不能建立合适的学生能力模型，让老师可以直观的根据每个学生的能力模型来判断学生情况；大数据技术应用；习题库是否丰富，足够覆盖到所有知识点。（目前代表产品有广州的“神算子”）

5、掌握班级学生情况，因材施教（统计类）。

这个场景是以上四个场景的结果汇总，根据以上四个场景积累的学生数据，形成学生的能力模型，从而因材施教。

总结：以上五个场景基本涵盖了一个老师的教学过程：预习-备课-上课-布置练习-班级情况统计。目前互联网公司针对老师场景基本分为两种类型：

一是从单一场景出发，老师只能在线上答疑和布置习题。

二是从全场景出发，将老师的各个场景实行在线化，通过互联网产品的优势来帮助老师减轻负担、提高教学效率、全面精准掌握学生情况。

第二部分：产品分析

在对月活用户超过50万的K12在线教育产品进行统计后（2016年9月份数据，详情见附录），发现可以按照功能将2C产品分为：答疑类；工具类；家教类；辅导类；题库类共五类。这五类产品基本和第一部分的学生场景相对应。

1、答疑类：

根据上述场景分析，针对答疑的场景，目前产品主要有三种实现方式：拍照搜题；社区问答；语音提问。

拍照搜题：

拍照搜题简单粗暴的解决了学生查看答案的需求，成了每个答疑类产品的标配功能，并在首页给予了入口和全局展示。

代表的产品有作业帮、小猿搜题、学霸君、阿凡提。

由于单纯的拍照搜题不可能给学生提供有效的价值（缺乏用户价值），甚至还会带来抄作业的弊端，所以在靠拍照搜题积累了原始用户之后，这类产品都尝试转型。

“作业帮”提供了题库、辅导、工具等其他功能，尝试涵盖学生答疑、做题、辅导等场景；“北京贞观雨科技公司”依靠“小猿搜题”给“猿题库”（针对学生做题场景）和“猿辅导”（针对学生需要辅导的场景）两款产品带来流量，从而实现全场景覆盖；“学霸君”则深耕学生答题场景，目前只提供了与教材同步的练习，自适应学习是它下一步要做的事情；“阿凡提”将答疑从拍照搜题扩展到社区问答的形式，并增加了老师辅导的功能，从近一年的月活数据来看，阿凡提16年过的并不如意。

拍照流程相对简单，基本包括点击入口——拍照识别——展示题目三个步骤，其中“作业帮”增加了语音搜索作为辅助搜索，“学霸君”在拍照界面增加了答疑和翻译的功能，整体来说，四个产品的拍照搜题的功能体验差别并不明显。

问答社区：

学生可以通过问题的形式将题目发布到社区，让其他同学或老师来回答该题目，目前采用这种形式的产品有“阿凡提”，这种方式可以作为拍照搜题的补充，相比较于拍照搜题，该模式可以提高学生之间的互动，增加产品粘性。同时可以付费问老师，进而将流量向辅导方向转化。

“答疑君”则通过收费的形式，让学生直接问老师，并提供了语音讲解和图文讲解两种方式。

语音答疑：

“阿凡提”跟答疑死磕上了，继拍照搜题和问答社区后，又推出了语音答疑功能。模式为：学生充值，选择老师进行辅导，接通老师后，将题目拍照给老师，老师会通过共享屏幕的形式，图文并茂的给学生讲解题目，讲解完毕之后，学生可以结束辅导，“阿凡提”会根据时间计费。

2、工具类：

将K12在线产品中涉及到的辅助类的功能，归纳为了工具类。例如作业帮有个百宝箱的模块，里面有语文作文、单词查询、智能计算器、单位换算等功能，这些功能作为核心功能的补充，丰富了产品的多样性，可以增加用户的粘性和使用时长。这些工具类的小功能对于产品来说只能是锦上添花，不能指望用它来积累忠实用户。

“作业帮”的定位是辅导，“学霸君”的定位是题库，这两款产品都提供了小工具用来丰富产品的功能的多样性。

3、家教类：

家教类产品相当于建了一个平台，将渠道从线下搬到了线上，一端是家长，另一端是老师资源，家长可以通过家教产品找到合适的老师。代表产品有：跟谁学、老师来了、疯狂老师、轻轻家教、请他教、老师好、选师无忧等。

2015年是家教O2O最风光的一年，这一年多家公司拿到上亿融资，但是好景不长，随着2016年资本寒冬的到来，各家公司都纷纷转型或关闭。“疯狂老师”、“跟谁学”、“老师好”纷纷转型直播+名师的模式；“请他教”转型线下；“老师来了”B轮融资失败，被迫关门。即使转型之后这些企业也活的并不好，数据不能直视。

以下是2016年“疯狂老师”和“跟谁学”的月活用户的数据走势。