一堂受益匪浅的公关课：如何开好一场发布会？

2017-02-27 11:15:00

对于一颗离膛的子弹来说，

它能看到的最美的风景，

永远都是在路上。

——《公关先生》

文丨旧故麻袋

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学习小组芳芳队长在群里发了一条豆瓣活动后，我们学习小组四人积极做出了响应，跟随队长“好好学习，天天向上”。这是一场微链举办的讲座，主题是“如何开好一场发布会”，对于品牌公关向的我来说，这绝对是一堂受益匪浅的课程。主讲人宣宁老师用他十年品牌公关经历来讲述如何做好一场发布会的见解和建议，十分受用。所以，不想独占这份知识储备，想要与大家一起分享，无论你是否是公关人，都可以从中学习一二。

以下是宣宁老师的讲座课程全览：

开场先讲一个令我印象特别深刻的小故事：那年，我帮IBM软件集团做了一个发布会。第二天是发布会，结果前一天晚上凌晨我们还没拿到主讲嘉宾的演讲PPT，因为他从美国飞过来，只有一版英文版PPT。在我们实在等不下去的时候，临近3点，客户直接给我发了一条特别有意思的短信：“你睡了吗？”然后我想回答“睡了”和“不睡”好像都不太合适，考虑再三我回了一句：“你觉得呢？”最后没办法，只好从凌晨三点帮他翻译PPT。 所以说，做一场发布会是很痛苦的事情，都会很犯憷。

我是做公关起家的，工作的十年里都在和公关打交道。在此过程中，做过大大小小很多发布会，有常规的，也有比较有意思的。

比如我们需要在大年三十早上八点发布“联想收购摩托罗拉移动”的信息，但所有人在前一天凌晨还都被蒙在鼓里，被强行抓到某办公室开会，收缴好手机，然后说联想在8个小时后要宣布收购摩托罗拉移动，但是发布会所有的事情都还没有做，所以我们只能花8个小时的时间去把这个事情搞定；

比如有一次是联想要宣布收购IBM的服务器业务，也发生了此类状况，当时是联想的年会，现场有大量的媒体，差不多需要进行3个小时，然后在晚会开始之前所有人都被叫到了某会议室，然后老板说3个小时后我们要宣布收购IBM的服务器业务，到时现场所有媒体会聚集到会议室来听我们宣布，然后我们就开始分头准备。

所以，发布会里面有很多痛苦，也会很有感悟，接下来和大家分享。

其实在一个发布会的过程中有很多很多的职能，有做公关传播的，有接待的，有做活动的......今天就着重说公关方面的职能。

丨首先，发布会现场落幕的时候，公关工作只完成了20%。

发布会前的一两周，大家都会非常紧张，经常加班不着家，这时候会安慰自己再忍一忍，发布会结束就好了，其实这样的想法就是：做梦！ 因为对于公关人员来说，发布会结束之后的两周会依然延续非常痛苦的状态。

我们每次做完发布会，老板都会把所有团队叫到一起总结，谈谈对发布会的感想。这个时候，其他所有团队，虽然心情都十分疲惫，但脸上却很放松，因为发布会已经结束了。只有公关团队，还在埋头谈感想谈情怀，还要开始确认速记、确认稿件、确认文字、和媒体沟通...... 所以，一场发布会，在发布会开始和过程中只是在信息发酵，而之后的传播才至关重要，发布会现场一些蹩脚的、错漏的环节，完全可以靠完美的后期传播掩盖掉。

丨扩展一个话题：新媒体时代，公关人是更重要还是被边缘化了？

这其实是在媒体上会经常讨论的一个话题。举个例子，那篇《就算老公一毛钱股份都没有》的微信爆文，有超过8000多人的打赏，10万+的阅读量，更加好玩的是它之后出现了大量辩题，从一开始指责CEO，到指责那个人的夫人，到指责那个人本身，到已经产生各种各样的辩题。专业来讲就是议题发生了裂变，变成了一个不可控的状态。反过来讲，过去，我们经常说公关就是发稿，发稿不合适，我们就把它撤掉，但在新媒体时代下，你的传播处于一种失控状态，你自己完全不能控制传播的轨迹。

首先，传递方式更加复杂，以前是通过媒体，现在只要你的粉丝够多，你也是媒体，甚至你若有几千万人的影响力，你的媒体力量就可以超越传统媒体。

第二，在信息和渠道急剧膨胀的爆发时代，希望阅读到你的声音已经越来越难，更何况在社交媒体时代，我们不仅仅要追求阅读量，更应该追求的是受众群体的主动转发，只有主动转发才是社交媒体真正的含义。

因此，公关这个行业的挑战会变得越来越大，作为公关人的要求也会越来越高。

讲了大背景之后，回归正题。

丨发布会大概分为四大门类。

_ 第一种：行业类。 _比如说发布行业数据、发布行业报告；

第二种：企业类。 比如说发布业绩报告、发布并购，大多与企业品牌相关；

第三种：产品类。 比如说上市新产品、促销订购会；

第四种：商务类。 比如渠道大会、合作伙伴的一些活动；

丨这时需要给大家一些做发布会时的核心忠告。

第一：最重要的听众是场外人群。 比如在发布会现场，老板经常会说你一定要把这一千个人给伺候好。其实，场外的一百万人乃至一千万人才是最重要的，因为你会发现你再怎么伺候好，也只是一千个人，但你若想通过发布会传递信息，就有机会能让一亿人甚至跟更多人知道。所以在做发布会的时候，除了要伺候好现场的来宾以外，一定要注意你传播的信息和传播的手段，不要忘记场外人群，因为他们会给你带来更好的传播效果。

第二：最重要的信息是带走的信息。 现在是信息的庞杂阶段，一个发布会也许一个多小时，它会容纳很多的信息传递给来宾。这时，一定要事先预设此次发布会为大家带去的印象，甚至要去设想发布会后受众会记住哪些话。 有了明确目标，你就可以做一切设计，包括演讲稿、场外体验、一系列互动的环节......要确保重要信息传递到位。

_ 第三：不要让花哨的环节喧宾夺主。 _大家开发布会都有一个误区叫“设计好玩的环节”。千万不要为了设计活动环节而设计，不要让来宾在离开发布会时发出“哇，这公司开发布会开的真棒！”、“哇，这个环节做的真有趣啊！”这样的感慨。你要注意，公司开发布会是为了宣传品牌信息和传播信息，公司不是活动公司，希望给大家留下的差异化竞争优势并不是你们有能力去开一场发布会，而是在于通过这场发布会传递你们公司的有效信息，比如说品牌好、产品大、价格便宜。 所以，在设计惊喜环节的同时你要考虑这个环节是否能够帮助信息的传递，若达不到，不用也罢。

丨做发布会最重要的是创作核心信息。

刚才提到，无论是开发布会还是不开发布会，你的传播结束之后，你希望受众记住最重要的一句话是什么，然后扩散到你希望受众记住的三句话是什么，如果你有更多的想法，你还可以从三句话扩展到九句话。其实这个思路就是传播核心信息的一个梳理。核心信息是当你千方百计想去宣传的时候你说的东西。而且，传播核心信息的主动权一定要留给自己，不要交给老板，交给老板意味着失控。_ 在做发布会的时候，很多公关人员不知道老板该讲什么，但大家要知道最后媒体的传播的报道质量的好不好，完全取决于传播的信息。 _老板在这方面其实并不专业，既然你是项目的全程负责人，你在传播领域你就比老板要专业。这时，你要想方设法在发布会之前为老板准备发言稿。 对传播人员来说，核心信息牢牢把握在自己手里，才是重点 ，而且，传播的核心信息表达要全程统一，一旦不统一，传播的效果就会分散，很多人就容易摸不着头脑。所以，传播的核心信息你花多少时间去雕琢它都不为过。

传播信息要分层，针对不同的群体去做整理。 比如你开发布会面向两种人群，一种是合作伙伴，一种是终端人群。对于不同人群他所在意的信息一定是不同的，如果说发布一个手机，对于终端消费者来说就是快不快、贵不贵、啥时卖；而对于合作伙伴来说，就是你的政策是什么、给渠道留多少利润。久而久之，你就会发现，发布会需要根据不同的受众去传播不同的核心信息。

丨所以我们常常会用到一个创作核心信息的信息屋，信息屋是核心信息的制作工具。

核心信息的创作与表达能力是公关人员的立根之本。 比如说在联想的时候，老板想发布某个战略，我们都不知道这个战略是什么，因为没有提过，但我们需要去提炼。然后，我们采用了一种方法叫访谈，我们对可能与战略相关的部门去进行访谈，通过大量文字去堆积和梳理，再慢慢去归纳和总结，最后变成一句话或一段话，这就是核心信息的提炼和创作能力。那表达呢？就是你有了信息后，没有办法把这些内容直接传递给媒体，因为它不是一个标准传递给媒体的素材。这时你就需要把你所了解的核心信息表达为新闻稿、深度文章、海报、H5等，这就是表达的能力。

丨发布会具体工作第一阶段的展开就是传播预热。

这个基本上会发生在发布会开始前的一到两周，而预热期花多长时间这取决于你手头有多少传播预算，如果你传播预算很充足，就可以把预热期拉长到一个月都无所谓。 而预热简而言之就是猜猜猜，放出悬念。 猜价格、猜功能、猜谁会来、提前透露的美图、透露功能或产品的剪影、提前放出一些有悬念的海报等。

预热阶段还需要再提一次核心信息。核心信息决定媒体名单，因为核心信息直接关系到信息可以透过哪些媒体透露出去，而传播媒体名单的确认直接影响到你的传播节奏。作为一个公关人必须要有了解每一家媒体工作习惯和发布规则的能力。比如你邀请的所有媒体都是都市快报类，那么这些媒体会在12小时至24小时内把信息发布完，这样发布会的声音会在24小时内完全归结掉；若是你发布会邀请月刊媒体，那就更糟，因为所有的信息会到一个月以后才会出来。 所以，对媒体的了解可以让你有意识的去设计传播节奏，搭配媒体进行信息放送。 可以大致估算出什么时间点会是高潮，什么时间点会平稳持续传播。

发布会前，公关人员都喜欢发邀请函。若是邀请函制作的有趣，倒是能达到很好的预热效果。常规来说，邀请函发给媒体后，一般人只会记住时间和地点，我在奥美工作时，老板要求邀请函不止发邀请，还需要给到用其他内容，比如发布会的一些预热信息，在不透露发布会具体要做什么的前提下给足媒体想要的资料。这样的好处是能够让媒体需要做大稿件时，有内容报选题，而且能让媒体在信息上充分的热身，让他们在发布会现场不是完全听你讲，而是慢慢的渗透信息。当然，更加官方正规的方式是开吹风会，吹风会是发布会之前为预热做的一场发布会，这是非常隆重的一种形式。

丨在发布会现场，我们要做到一种沉浸式的产品体验。

第一：场景化的方式展现产品特点。 开发布会时，大家往往会在场外搭建产品的体验区，这个时候我们需要场景式的体验；

第二：投入营销资源，鼓励现场互动。 如果现场有大量终端客户来到现场我们还能引入营销资源，比如优惠券、预售。

第三：用技术的手段去驱动大家的好奇心。 因为现在这个时代很多东西大家玩腻了，比如游戏发布会，让大家现场去体验，很多人都不愿意体验了。但这个时候若是能带上一个VR眼镜，可能很多人更喜欢去玩一次，用对技术的好奇心驱动受众对产品的好奇心是很好的方法。

第四：让一切信息可社交化的传播。 所有发布会的阶段最重要的是场外的人，比如现场随处可见的二维码，大家扫一扫就可以直接把你的信息传递出去，它带来的好处第一受众方便，第二严格把控了传递信息。

丨发布会的主题演讲环节。

第一：建议反复打磨文稿和PPT。 这一点极端重要，坚决要避免让老板随意发挥。让老板随意发挥的缺点首先是会妨碍核心信息的表达，其次是把控不了现场节奏。

第二：不要依赖临场发挥，需要让老板反复对讲稿进行演练。

第三：现场最好有“提词设备”。 会让老板在现场有非常好的精神状态，没有要背讲稿的压力。

_ 第四：制造惊喜，但不要喧宾夺主。 _曾经乔布斯发布ipod，摄影师会经常去扫他裤袋，到要呈上这个产品的时候，乔布斯直接从裤袋里拿出了ipod，这样一个演讲过程，会很轻巧，也表达出了产品本身特点。

第五：把控时间，杜绝疲劳。

第六：不是非要直播。 直播不一定是好的宣传方式，要按照活动的具体受众决定，发布会现场所有的传播形式要符合你受众的传播习惯，不是非要全部进行。比如现场讲的是并购、资本之类的话题，其实就没必要直播，因为效果并不会太好。